Duits & dynamisch

Angela Merkel zal het graag horen : Marc O’Polo legt de voorbije jaren opmerkelijke groeicijfers voor, en dat terwijl de Duitse kledingindustrie voortdurend inkrimpt. Tijd voor een gesprek met financieel directeur Alexander Gedat en creatief directeur Andreas Baumgärtner.

De Duitse captains of industry hebben het niet onder de markt. Het vertrouwen van de investeerders bereikte in november een historisch dieptepunt en begin dit jaar volgden nieuwe klappen na de verhoging van het btw-tarief van 16 naar 19 procent. Ook in de kledingindustrie – in 2004 goed voor een omzet van 55,6 miljard euro – heerst zenuwachtigheid. De zwakke economische groei, de hoge werkloosheid, het lage consumentenvertrouwen en de import uit lagelonenlanden resulteren al enkele jaren in negatieve groeicijfers.

In het Beierse hoofdkwartier van Marc O’Polo in Stephanskirchen valt van dat alles weinig te merken. Het Duitse kledinglabel doet het de voorbije jaren dan ook bijzonder goed : de omzet (226 miljoen euro in 2006/07) steeg gestaag, in Duitsland alleen al werden honderden nieuwe jobs gecreëerd en in Stephanskirchen volgen de uitbreidingsplannen elkaar op. Ook het aanbod groeit voortdurend : terwijl het label de voorbij jaren onder meer nieuwe schoenen- en juwelencollecties lanceerde, volgt later dit jaar Marc O’Polo Grey, een nieuwe pakkenlijn. Die past helemaal in de opmerkelijke koers van het bedrijf, dat niet mee afdaalt in de recessiestrategie van andere Duitse kledingmerken. Integendeel, financieel directeur Alexander Gedat en creatief directeur Andreas Baumgärtner willen juist hogerop.

Totaaloperatie

Hun verhaal begon in 1997, toen de Duitse importeur van Marc O’ Polo het van oorsprong Zweedse bedrijf in eigen handen nam. Duitsland was toen immers de grootste markt van het label en is dat ook gebleven, goed voor zestig procent. Terwijl Gedat vroeger schipperde tussen het Zweedse management en de Duitse consument, kan het bedrijf zijn potentieel nu ten volle benutten.

“De stijl van Marc O’Polo is niet aan één land gebonden”, zegt Gedat. “Die steunt op aspecten als eenvoud en natuurlijke vezels. We zijn een Europees label dat voor modern casual life staat, en verder doet onze oorsprong of nationaliteit er niet toe. Maar sinds de verhuizing naar Stephanskirchen luisteren we wel beter naar de wensen van onze klanten. Door lokale verkoopsverantwoordelijken in te zetten en beter met hen te communiceren, hebben we begrepen dat we de aantrekkelijkheid van het label moesten verhogen. Zo is Marc O’Polo nu alleen nog te vinden in de betere warenhuizen en onze eigen winkels zijn van B- naar A-locaties verhuisd. Het is wel een totaaloperatie : je moet bereid zijn te investeren en innoveren op alle domeinen : van de productie en de catalogi, waarvoor we nu topmodellen gebruiken, tot het winkelpersoneel.”

Baumgärtner, die zijn strepen verdiende bij Boss Orange en vijf jaar geleden aan boord kwam als hoofd van het designteam, mocht de collectie dan ook grondig herpositioneren. “Toen ik arriveerde, was Marc O’ Polo veel van zijn glans verloren. Het label was het jonge, frisse imago van zijn beginjaren kwijt en ik was ook niet onder de indruk van de kwaliteit van de stoffen. De collectie steunde te veel op katoen en denim.”

Baumgärtner legde contacten met Italiaanse wevers, investeerde in betere stoffen en zorgde voor meer gedetailleerde ontwerpen. “Toen ik mijn eerste collectie afleverde, wist de verkoopafdeling niet wat ze zag : de gemiddelde prijs ging met bijna 25 procent naar boven. Het verschil was wel meteen zichtbaar, en daarom werkte de hele operatie ook. Marc O’Polo heeft zijn traditionele publiek niet afgestoten, maar bereikt nu ook modegevoeliger consumenten. Onze huidige elegante, gepolijste look sluit veel beter aan op de tijdgeest.”

Het label lager positioneren was geen optie. “We hebben niet zomaar onze zin gedaan. We keken naar de geschiedenis en de identiteit van het label en de verwachtingen van onze consument, en die lieten maar één strategie toe.” Gedat verwijst graag naar het oorspronkelijke succes van Marc O’Polo in de jaren tachtig : “De luxueuze sweaters waar het label toen om bekend stond, waren toch ook niet bepaald goedkoop.”

Om dezelfde reden meent Gedat ook niets te moeten vrezen van discountketens : “Als die duurdere lijnen lanceren, kost het hen veel meer moeite om de consument te overtuigen dan ons.”

Woordgebruik

Ook de beslissing om het label selectiever te distribueren, blijkt te werken : de eigen winkels, franchisezaken en winkelcorners in warenhuizen zijn samen goed voor zeventig procent van de omzet. In België, waar het label in ruim honderd multimerkenwinkels verkocht wordt, baat Marc O’Polo drie eigen vestigingen uit, naast twee franchisezaken. “Veel hangt af van de lokale markt”, bekent Gedat. “In België zijn we wel te vinden bij Galeria Inno, dat tot de Duitse Kaufhof-groep behoort, maar in Duitsland laten we die warenhuizen links liggen, omdat ze niet aan ons profiel beantwoorden. Als je succesvol wilt zijn, is die lokale aanpak net zo belangrijk als de stiptheid van je leveringen.”

Hoewel Gedat het belang van de Duitse markt graag wil beperken, vreest hij de Duitse conjunctuur niet. “Laat ons niet overdrijven. Het gaat lang niet zo slecht met Duitsland als de Duitsers zelf willen geloven. Het is nog steeds de grootste economie en consumentenmarkt van Europa. Veel Duitse ondernemers klagen gewoon te veel en vernieuwen niet genoeg.”

Volgens Gedat is zelfs het woordgebruik daarbij van tel : “In onze kantoren spreken we veel meer over kansen dan over risico’s. Denk aan het internet : sommigen ervaren dat als een bedreiging, wij pakken die sector met beide handen aan en dat werpt vruchten af. Onze nieuwe gebouwen spreken voor zich : iedereen die hier komt, weet meteen dat we in de toekomst geloven.”

Info : www.marc-o-polo.com

Door Wim Denolf