Dr. Victor Martínez de Albéniz

Dr. Victor Martínez de Albéniz is Associate Professor of Production, Technology and Operations Management, IESE Business School Barcelona. Hij verklaart de Zaraformule tot in de Massachusetts Institute of Technology.

“De prijs houdt mee het imago in stand”

“Zara is de grondlegger van fast fashion. Het speelt snel in op het verwachtingspatroon van de consument en stuurt bij waar nodig, op basis van het koopgedrag in de winkels. Er wordt niet langer gedacht in seizoenen of collecties, maar in trends. De vraag of een collectie aanslaat, en dus verkoopt, is niet relevant. Zara maakt enkel wat verkoopt.”

Waarom is die oplage zo klein ?

“Om het risico op onverkochte stock te beperken. En om plaats te maken voor nieuwe items. Door zijn collectie bijna wekelijks aan te vullen en te vernieuwen, slaagt Zara erin klanten op regelmatige basis naar zijn winkels te lokken. Gemiddeld zo’n zeventien keer per jaar, wat veel meer is dan in andere winkels. Het betekent ook dat Zaraklanten getraind worden om snel tot een aankoop over te gaan. Want op is op. Of beter : weg is weg. Zelfs als een kledingstuk niet verkoopt, wordt het na enkele weken toch uit de winkel gehaald. Het verhuist dan naar een ander filiaal of het wordt enkele weken later op een ander rek in dezelfde winkel gehangen.”

Trends die vandaag gespot worden, hangen over drie weken al in de winkel. Hoe slaagt Zara erin zo snel te reageren ?

“Zestig procent van de productie gebeurt in Spanje, Portugal en Noord-Afrika. Tot voor enkele jaren was dat zelfs nog 75 procent. Dat is hoogst uitzonderlijk voor confectiekleding, maar wel inherent aan het snelle rotatiemodel van de keten. Concurrenten die hun productie uitbesteden aan onderaannemers in het Verre Oosten, zijn vaak verplicht grote hoeveelheden te bestellen en kunnen door de afstand niet zo snel inspelen op de markt. Het businessmodel heeft ondertussen zijn waarde bewezen, want ook ’s werelds derde retailer, H&M, investeert steeds meer in het lokaal produceren van zijn collecties.”

Zara investeert ook in zijn winkelpanden.

“Alle winkels van de Inditex-groep zijn gelegen op zogenaamde triple A-locaties. Dat zijn de belangrijkste en duurste winkelassen in de centrumsteden. De winkels zijn ingetogen maar chic ingericht, met mooie etalagepoppen en veel beige marmer. Alles oogt veel exclusiever dan, bijvoorbeeld, bij concurrent H&M. Dat is een bewuste strategie van Zara. Zij investeren niet in dure reclamecampagnes of gastontwerpers, maar in vastgoed.”

Er zijn ondertussen meer dan 5000 winkels in 77 landen. Is er een verzadigingspunt ?

“Tien jaar geleden was Zara vooral een Europees succesverhaal, intussen openen ze ook winkels in Sydney, Abu Dhabi en Tokio. Het lijkt dus alsof ze de wereld gaan veroveren. Maar dat zorgt ook voor problemen : in Europa worden interessante winkelpanden schaarser en daarbuiten zal vooral de afstand met het distributiecentrum in Spanje voor problemen zorgen. Daarom zet Inditex ook in op marktsegmentatie door nieuwe merken op te richten voor consumenten die aanvankelijk deel uitmaakten van het Zara-imperium. Zoals Bershka, voor tieners, of Massimo Dutti.”

Schuilt de sleutel tot het succes niet in de prijs van de kleren ?

“Ook dat maakt deel uit van het slimme businessmodel van Zara : de prijs wordt laag gehouden, zodat de klant iedere week iets kan kopen. In de Verenigde Staten is Zara echter opmerkelijk duurder dan in Spanje. Omdat de kosten hoger liggen, maar ook omdat het in de States beschouwd wordt als een premium brand en men bereid is meer te betalen. De prijs houdt mee het imago in stand.”