Almaar meer modemerken wagen zich op de interieurmarkt. Na Ralph Lauren, Versace en Armani, doen ook Zara en Esprit de stap. Wij zochten naar de achtergronden hiervan en kwamen uit bij de ‘Nieuwe Smaak Democratie’, een fenomeen dat veel verder gaat dan mode en interieur.

Een slaapkamer van Calvin Klein, baden in Donna Karan, een eettafel getekend Paul Smith, Ralph Lauren-verf aan de muur, een servies van Lacroix, een sobere Armani Casa-sofa, kussens in de typische flamboyante Versace-stijl en in de kofferbak van de auto een plaid van Scapa Home, het is maar een losse greep uit het aanbod. De afgelopen decennia hebben modehuizen en -ontwerpers zich met brio op de interieurmarkt gestort. Na de tweede huid (kleding) komt de derde, ons huis, in beeld. ” Line extention is een bekende marketingstrategie”, zegt trendwatcher Herman Konings. “Grote modelabels hebben een aspirationele naam. Versace, Armani, Ralph Lauren, Calvin Klein… ze worden gedragen door een minderheid, maar ze zijn wereldwijd bekend ook bij degenen die zich dergelijke merken niet kunnen veroorloven. Als je een naam hebt met een dergelijke weerklank, kun je niet anders dan diversifiëren om die naambekendheid te verzilveren.”

Pierre Cardin zag dat al een halve eeuw geleden. De éminence grise van de mode is tegelijk de koning van de licenties : hij heeft er liefst 850 op zijn naam staan. Zijn initialen PC sieren zowel sjaaltjes en handtassen, als aanstekers en sleutelhangers. Cardin pionierde ook in de interieursector : in de jaren vijftig al tekende hij zijn eerste meubelen en in 1970 startte hij zijn eigen designerlijn, Environmental Art. Achterliggend idee : meubelen maken in harmonie met de kleding die hij ontwierp – iets waar hij volgens kenners niet echt in geslaagd is. Zijn meubelen werden toen niet echt ernstig genomen. De Amerikaanse modeontwerper Bill Blass startte ongeveer tegelijkertijd met zijn Home Collection.

Nu hebben modeontwerpers altijd al zijsprongen gemaakt, meestal in de richting van parfums en make-up. De verkenning van de interieurwereld komt pas in de jaren tachtig goed op gang : het Italiaanse Missoni hult het huis in een streepjescode (1981) en Ralph Lauren introduceert de American country style (1983). Als we bereid zijn om ettelijke euro’s meer te betalen voor een gewone onderbroek, alleen maar omdat in de boord de naam Calvin Klein is meegebreid (die uiteraard zichtbaar boven de broeksband gedragen moet worden), waarom dan ook niet voor een vaas, stoel of bed met een duidelijk modieuze signatuur ?

Begin jaren negentig kwam die beweging in een stroomversnelling. Versace, Calvin Klein , Paul Smith , Jean Paul Gaultier, Trussardi, John Galliano en tientallen anderen gingen zich met het ontwerpen en vooral met het signeren van meubelen bezighouden.

De koele marketingstrategieën vertellen echter niet het complete verhaal. “De derde huid is steeds belangrijker geworden in het individualiteitsstreven van mensen. Het is een middel om zich te onderscheiden van vrienden en buren”, stelt Herman Konings vast. Vijftig jaar geleden kreeg je bij je huwelijk een eikenhouten eetkamer cadeau, die je de rest van je leven koesterde. Vandaag is elk meubel in huis een bewuste keuze en zelfs een statement geworden. Een manier om te laten zien tot welke kringen je behoort. “Vroeger kocht je dan een chique auto, maar tegenwoordig heeft iedereen een BMW. Dus verschuift dat statement naar het interieur : bij mij is het geen Ikea“, aldus Konings. We hebben ook meer dan ooit kapitaal te besteden. Tenminste in de westerse landen.

Konings : “Als je alleen al maar naar België kijkt : wij hebben 80 procent méér bestedingsvermogen dan 25 jaar geleden. We gaan met tweeën uit werken, we krijgen een dertiende en een veertiende maand uitbetaald, we hebben aandelen in het eigen bedrijf…” We verdienen dus behoorlijk wat ‘vrij te besteden kapitaal’ : we reizen naar verre oorden, we besteden zorg aan kleding en verfraaien ons huis. Gevolg is dat merken die tien, twintig jaar geleden als onbetaalbaar golden, nu binnen het bereik van een groter aantal mensen komen. “De Nieuwe Smaak Democratie noemen wij dit. Of nog : masstige – een samentrekking van massa en prestige. Wat high-end was, is nu mainstream geworden. Een grotere massa kan zich nu de prestigieuze, exclusieve merken veroorloven”, aldus Konings. Opvallend is dat het niet alleen gaat om oudere, gesettelde mensen. Zelfs twintigers hebben kapitaal achter de hand.

“Jonge mensen hebben niet alleen meer geld om dingen te kopen, maar hebben ook de kans om meer smaak te ontwikkelen”, stelt Konings vast. “Dat heeft een rechtstreeks verband met de opleiding. Vlaanderen is een regio met een hoge opleidingsgraad : liefst 51 procent van de 25-jarigen heeft een hoger diploma. Dat is véél. Die jonge mensen krijgen een bredere smaakontwikkeling én geven dat ook door aan hun ouders. Die zijn rond de vijftig, hebben behoorlijk wat geld opzij en gaan zich met de smaaksuggesties van hun kinderen richten op die dure, exclusieve merken. Ze kopen bijvoorbeeld een flatscreen, wat tot voor kort maar voor een kleine elite beschikbaar was, en een BMW 3.” Gevolg : de traditionele high-end-koper voelt zich bedreigd en heeft nu niets meer om zich te onderscheiden van de rest. “Merken zullen wel verplicht zijn om iets absoluut exclusiefs te lanceren, een sub-brand te lanceren. Volkswagen heeft dat bijvoorbeeld goed gezien met de Phaeton, een zeer gedistingeerde wagen met een prestigieus prijskaartje.”

Maar het feit dat meer merken voor meer mensen bereikbaar worden, verklaart het succes van meubelen met een logo slechts gedeeltelijk. Behalve marketing en economie, spelen sociologie en psychologie een rol. We leven immers in een wereld waarin we voortdurend voor keuzen geplaatst worden. Bovendien wordt van ons verwacht dat we de goede keuze maken – anders tellen we niet meer mee of worden we niet voor vol aanzien. “Mensen voelen zich inderdaad onzeker over wat ze mooi vinden”, beaamt Herman Konings. “Dat heeft alles te maken met de toenemende maatschappelijke druk. Er is de prestatiedruk : gemiddeld zijn wij zeven uur per week langer bezig met ons werk. Maar ook de snelheid waarmee dingen veranderen – een nieuwe computer is na een half jaar al verouderd -, speelt een rol om nog maar te zwijgen van het overvloedige aanbod. Onze supermarkten hebben niet meer producten dan twintig jaar geleden, maar wel meer merken. In de Carrefour bijvoorbeeld kun je kiezen tussen wel dertig printers. Tel daarbij nog de terreurdreiging en de economische crisis, dat maakt mensen onzeker. Wat heb je dan nog als zekerheid ? Merken krijgen daardoor een zekerheidsstatus.” Maar het moeten dan wel namen zijn die iets oproepen : kwaliteit, goeie smaak en een manier van leven. Bij Ralph Lauren denk je aan Amerikaans en landelijk, bij Versace doemen barokke Italiaanse palazzi, terwijl Calvin Klein sober, strak en vooral lofty is. Het beeld is duidelijk en biedt onzekere consumenten de zekerheid die nodig hebben : dát is de stijl die ik wil, als ik meubelen met die naam koop, kan het niet fout gaan. Zoiets.

In elk geval staan ontwerpers en modehuizen te trappelen om hun interieurcollectie op de markt te brengen.

Recentelijk waagde ook Marc Jacobs de sprong met een eigen home collection : succes verzekerd. Zelfs huizen die niet meteen een bekende ontwerper in huis hebben als Gant, Benetton, Guess, Exté. Vorig jaar lanceerde het Spaanse Zara een eigen home collectie, die verkocht wordt via een eigen winkelketennet van een twintigtal vestigingen in Spanje, twee in Portugal, een in Londen en een in Athene. Antwerpen staat ook op de lijst van mogelijke locaties. En dit jaar opende in Sint-Niklaas de eerste pilootshop van Esprit Home. Het Amerikaanse merk Esprit was al wel met enkele licenties op de interieurmarkt aanwezig (onder meer gordijnen), maar vanaf nu zullen de krachten gebundeld worden om de collectie een duidelijk gezicht te geven en verder uit te breiden.

“Ook dat is een logische evolutie. Merken als Zara volgen op de voet wat de dure merken doen en hoe ze het doen. Ze zien dat de consument is om meer te betalen voor meer klasse en exclusiviteit. Zelfs H&M beseft nu dat het meer zal moeten spelen op een gevoel van luxe. Zo kan het niet anders dan dat ook die merken met een interieurcollectie uitkomen, weliswaar met collecties die betaalbaarder zijn.”

De beweging wordt dus ook in omgekeerde richting gemaakt. Mainstream-merken halen topontwerpers in huis : Starck gaat voor Target (de Engelse tegenhanger van de Aldi) ontwerpen, Marks & Spencer vroeg John Pawson om het nieuwe interieurwarenhuis vorm te geven, Yamamoto tekende de Y-3-lijn voor Adidas. Om maar enkele voorbeelden te noemen. Feit is dat interieurmerken het fenomeen met argusogen volgen en erop anticiperen door nationaal en internationaal bekende modeontwerpers uit te nodigen een meubelstuk te tekenen. Zo mochten Veronique Branquinho en Xavier Delcour de 30-jarige Togo van Ligne Roset in een nieuw kleedje steken. Bulo werkt al een tiental jaar aan de serie Carte Blanche waarvoor zowel Ann Demeulemeester als Dirk Bikkembergs een tafel ontwierpen. Kaat Tilley creëerde vorig jaar een serie lampen en Olivier Strelli tekende een reeks bedden voor Beka.

De meeste Belgische ontwerpers beperken zich tot een eenmalig project. Een enkele keer groeit het uit tot een volwaardige collectie. Chris Mestdagh heeft zich er nog het meest op toegelegd : bedden en bedlinnen, tafels en tafellinnen, maar ook tapijten en onlangs nog lanceerde hij een eigen palet verven. Alles in samenwerking met gespecialiseerde bedrijven. Bel-gische modemerken wagen zich slechts voorzichtig aan een interieuravontuur. Donaldson heeft een interieurcollectie in de bekende stijl, maar vooral gericht op de slaapkamer van junior. Scapa begon acht jaar geleden met Scapa Home, dat hoofdzakelijk een gamma bed-, bad- en tafellinnen omvat. Het was zo’n succes dat besloten werd om ook de Scapa Sports-stijl in de home collectie te verwerken. En Chine lanceerde een reeks huisparfums.

Mode en interieur lijken elkaar gevonden te hebben in een spannende liefdesaffaire, die nog lang niet is doodgebloed. Wordt ongetwijfeld vervolgd.n

Hilde Verbiest

“Als je naam wereldwijd bekend is, waarom zou je hem dan niet verzilveren ?”

“Jonge mensen hebben niet alleen meer geld om dingen te kopen, maar hebben ook de kans om meer smaak te ontwikkelen.”