Het begon, zoals wel vaker in de mode, met Hedi Slimane. Toen de ontwerper in 2012 Yves Saint Laurent heruitvond, nam hij eerst het logo onder handen. Hij verving het door een eenvoudiger Saint Laurent Paris in blokletters - zonder Yves. Het legendarische YSL-insigne, ooit nog ontworpen door grafisch ontwerper Cassandre, wordt nog slechts uitzonderlijk gebruikt. Sindsdien gaat zowat elke herlancering van een historisch huis gepaard met een nieuw logo. Met wisselend resultaat.

De creatieve bonzen van de luxemerken lijken het logo te zien als een middel om het erfgoed van hun voorgangers af te stompen: zonder Yves is Saint Laurent geen iconische ontwerper meer, maar gewoon een label. Het kondigt vaak ook een nieuw tijdperk aan, zoals bij Burberry, waar Riccardo Tisci Christopher Bailey is opgevolgd.

© .

Bij Loewe liet Jonathan Anderson artdirectors M/M Paris aan de slag, hetzelfde bureau dat recenter ook een nieuw logo voor Berluti ontwierp. Toen Brioni een kortstondige relatie aanging met Justin O'Shea, verving die laatste het sierlijke fiftieslogo door iets dat door het propaganda- departement van de Wehrmacht ontworpen had kunnen zijn. Brioni kwam bij zinnen; zowel O'Shea als zijn logo werden afgevoerd. Peter Saville, de gereputeerde ontwerper van platenhoezen voor onder meer Joy Division en New Order, werd ingehuurd door Burberry en Calvin Klein. Ook Balenciaga, Rimowa en Balmain kozen voor nieuwe merktekens. Bij Céline liet Hedi Slimane het accent aigu van de e weghalen en de ruimte tussen de letters verkleinen. Daar kwam meteen kabaal van.

Het leidde ook tot een ander probleem: de nieuwe logo's zijn min of meer inwisselbaar. Ze zijn allemaal zwart-wit, in hoofdletters en schreefloos - dat leest blijkbaar gemakkelijker op het schermpje van een smartphone. Je kunt ze puur noemen, minimaal, simpel, functioneel. Een uiting van nieuwe zakelijkheid, zo je wilt. Maar de huidige generatie luxelogo's is ook lui, ongeïnspireerd en saai. Misschien zijn de kleren al gek genoeg.