Je bent afgestudeerd als modestudent – wat nu ? In de traditie van de Zes van Antwerpen een eigen modelabel beginnen? ‘Je moet ervan uitgaan dat dit de moeilijkste tijd ooit is om een eigen label te starten.’
Wie in Parijs jaar in jaar uit de modeweken volgt, krijgt gemakkelijk de indruk dat het een mooie periode is voor jonge ontwerpers met hun eigen modelabel. Er stonden nooit zoveel shows, presentaties en cocktails geprogrammeerd op de officiële kalender van de Fédération de la haute couture et de la mode (FHCM) als voor de damesmodeweek van dit voorjaar, een week van negen dagen. En dat is zonder een lange reeks kleinere, niet erkende shows en evenementen gerekend.
Wat ons het voorbije seizoen het meest opviel, was dat de collecties van jonge ontwerpers – Marie Adam-Leenaerdt, Duran Lantink, Florentina Leitner, Zomer, of Reverie by Caroline Hu, om er maar enkele te noemen – vaak indrukwekkender waren, of verrassender, dan de voorzichtige prestaties van veel luxemerken, die eerder op veilig speelden, en soms zelfs een uitgebluste indruk maakten. Bovendien krijgen jonge labels ook meer steun van het establishment, met awards zoals de LVMH Prize, of initiatieven als Sphère, waarmee het FHCM elk seizoen een handvol ‘emerging designers’ in de schijnwerpers zet.
En tegelijk was het nog nooit zo moeilijk om door te breken. ‘Als je je kunt onderscheiden,’ zegt Sophie Pay van Flanders DC, dat de Vlaamse mode- en designsector ondersteunt, ‘maak je een kans. Maar je moet er wel van uitgaan dat dit de moeilijkste tijd ooit is om een eigen modelabel te beginnen.’
Ambitieuze Belgen
De voorbije tien jaar zagen studenten hun toekomst vaker bij een gevestigd merk, als artistiek directeur, of een stap lager, als radertje in een professioneel georganiseerde studio, dan aan het hoofd van een eigen modelabel. In België was er traditioneel een onderscheid tussen La Cambre en de Modeacademie. Studenten van de Brusselse school kwamen door de regel vaker bij grote huizen terecht, terwijl de Antwerpse studenten vaker een eigen carrière uitbouwden.
‘Dat heeft wat Brussel betreft volgens mij vooral te maken met de specifieke cultuur van La Cambre’, zegt Tony Delcampe, directeur van de modeafdeling. ‘Bij ons zijn stages heel belangrijk. Dat is al zo sinds de oprichting van het atelier in 1986. Studenten moeten tijdens de opleiding van vijf jaar vier keer stage lopen, wat heel anders is dan bijvoorbeeld in Antwerpen. Het gevolg is dat onze studenten zich misschien gemakkelijker in een gevestigd huis kunnen integreren.’
‘Studenten die een eigen modelabel beginnen, zijn bij ons uitzonderingen’, aldus Delcampe. ‘En we duwen hen eigenlijk ook niet echt die richting uit. Vanzelfsprekend zijn we blij als er plots iemand uitspringt, zoals Marine Serre, of recenter, Marie Adam-Leenaerdt. Van hen wisten we dat ze ervoor zouden gaan. Ze hadden die ambitie van meet af aan. Maar niet alle studenten zijn zo ambitieus. Enfin, ze zijn wel ambitieus, maar ze zien zichzelf eerder als artistiek directeur van een gevestigd merk.’
Je kan jouw keuzes op elk moment wijzigen door onderaan de site op "Cookie-instellingen" te klikken."
Sophie Pay, die bij Flanders DC onder meer het mentorshipprogramma voor starters in de mode heeft opgezet, kijkt met dubbele gevoelens naar ontwerpers die hun eigen modelabel willen beginnen. ‘Ik heb de neiging om meteen te zeggen: totaal niet doen’, lacht ze. ‘De sector is oververzadigd. Waarom zou je op dit moment nog aan iets willen beginnen ? Als je met iets aankomt dat écht nieuw is, kan het nog werken, maar je moet je onderscheiden. In je ontwerpen, in je businessmodel, in je prijszetting. In België durven we vaak nog te weinig. In het middensegment zie je veel lokale merken die het hier goed doen, maar die het moeilijker krijgen als ze internationaal willen gaan. Belgen houden van Belgische merken, en veel commerciële merken stemmen hun aanbod ook af op dat eigen publiek. Als je dan met een goed product komt, lukt het wel om te verkopen. Maar in het buitenland ga je de confrontatie aan met concurrenten uit de hele wereld. Dan is Belgisch zijn niet langer voldoende. Dan is je branding cruciaal. Je online identiteit, je showroom, je storytelling. Daarmee ga je mensen een droom verkopen.’
Dromen en katers
Pay, die tien jaar geleden bij Flanders DC begon, doet elk jaar een workshop met de masterstudenten van de Academie. ‘Ik peil dan altijd naar hun droomscenario, en dat is toch wel geëvolueerd. Tien jaar geleden droomden ze er allemaal van om artdirector te worden van een Dior of Balenciaga, en liefst zo snel mogelijk. Een rol spelen in het verhaal van LVMH of Kering, dat was hun natte droom. En dat was logisch, omdat de groepen meer en meer het landschap van de mode zijn gaan bepalen. Veel studenten zijn daar stage gaan lopen of gaan werken na hun opleiding, en vaak met een kater teruggekeerd. Je hoort steeds meer jonge mensen zeggen: ik wil niet meer in dat systeem meedraaien, ik hoef niet noodzakelijk meteen veel geld te verdienen. Ik start liever met een klein eigen project en ik waag liever mijn kans om iets authentieks en persoonlijks te kunnen doen dan nummer zoveel te worden bij een groot bedrijf. Dat is heel mooi, maar natuurlijk ook niet evident.’
Steeds meer jonge mensen zeggen : ik wil niet meer in het systeem meedraaien, ik start liever een klein, eigen project.
Een van die studenten is Julie Kegels. Ze heeft gewerkt voor Meryll Rogge en was een jaar aan de slag voor Pieter Mulier bij Maison Alaïa. Komende week lanceert ze haar eigen modelabel in Parijs, tijdens de modeweek. ‘Het wordt een presentatie, geen grote show. Ik vond het belangrijk om alvast een gevoel te kunnen neerzetten.’ Je eigen merk beginnen is heel spannend, vertelt ze. ‘Het is altijd mijn droom geweest om zelf een label te hebben. Ik ben afgestudeerd aan de Academie van Antwerpen in 2021, en vorig jaar voelde ik dat ik klaar was om voor mezelf te beginnen. De tijd is voorbijgevlogen, en de collectie is klaar – een vrouwencollectie, redelijk klein, maar tegelijk ook volledig, met accessoires, schoenen en allerlei soorten kledingstukken. Een volledig beeld neerzetten, dat is ook hoe ik ontwerp.’
‘We gaan ook in Parijs verkopen. Ik ben creatief, maar ik hou ook wel van de business van mode. Dat mijn droom nu realiteit wordt, is fantastisch. Natuurlijk is het niet gemakkelijk en zijn er de voorbije weken en maanden wel wat verrassingen geweest, maar dat maakt deel uit van het leerproces. Ik ben een harde werker. Als er iets misloopt, zoek ik een oplossing, en dan weet ik dat ook weer voor de volgende collectie.’
Follow the money
Is het nu moeilijker om een eigen merk te beginnen ? ‘Absoluut’, zegt Sophie Pay. ‘Mochten de Zes vandaag begonnen zijn, dan zou er misschien een van hen het maken, en niet alle zes. Zij waren op het juiste moment op de juiste plek. Talent is uiteraard belangrijk, maar ook timing.’ ‘Tegenwoordig is alles nóg moeilijker’, bevestigt ook Tony Delcampe. ‘Je moet knokken. Je moet de middelen hebben om te communiceren, om zichtbaar te zijn. Als je financieel niet stabiel bent, is het bijna onmogelijk.’
Pr-specialist David Siwicki leerde het vak bij Balenciaga in New York en verhuisde later naar Parijs, waar hij onder meer bij Vetements werkte. Sinds 2019 heeft hij zijn eigen communicatiebureau. Hij vertegenwoordigt vooral jonge labels en ontwerpers, waaronder de Belgische Meryll Rogge, Isa Boulder uit Bali, en Commission uit New York. ‘Ik ben geïnteresseerd in jonge, creatieve ontwerpers met een uniek perspectief,’ zegt hij, ‘ontwerpers die niet gewoon de trends herwerken. Ik zie iets te veel ontwerpers die eigenlijk niets te vertellen hebben, die kleren maken om kleren te maken. Daar is vandaag geen behoefte aan. Je moet iets nieuws tonen. En je moet een strategie hebben voor, pakweg, de komende vijf jaar. Dat is belangrijk. Je moet weten wat je wilt en tijd nemen om je collecties te ontwikkelen. Je moet over het zakelijk verstand beschikken om telkens een stap verder te zetten. Je moet kunnen investeren in samples, in een show. Je moet je kleren kunnen produceren en verkopen. Uiteraard heb je daarvoor kapitaal nodig.’
‘Je moet sowieso geld hebben’, zegt Sophie Pay. ‘En je moet nadenken over wat je gaat doen met dat geld. Als je een miljoen hebt, is er genoeg voor een collectie met alles erop en eraan. Met een budget van honderdduizend euro moet je goed kijken wat mogelijk is. Een goede financiële strategie is cruciaal. Als je over eigen middelen beschikt, wordt aanbevolen om banken en investeerders te benaderen voor je effectief begint te spenderen. Als je wacht tot je geld op is, pakweg twee jaar later, wordt het veel moeilijker om potentiële geldschieters te overtuigen.’
Een sterk imago
Strategisch denken, dat betekent ook dat je goed overweegt waarin je investeert. Pay geeft het voorbeeld van Bernadette, het Antwerpse label van Charlotte en Bernadette de Geyter. ‘Charlotte is haar eigen modelabel begonnen met zijden jurken, that’s it. Vergelijk dat met iemand als Meryll Rogge, die is begonnen met een volledige collectie, met alles erop en eraan. Dat kost niet alleen gigantisch veel geld, maar ook tijd en energie. Veel ontwerpers verliezen zich daarin. Charlotte had één of twee stoffenleveranciers, één fabrikant. Daardoor kon ze ook een duidelijke afgelijnde identiteit neerzetten. Ze doet het heel goed in Amerika en het Midden-Oosten, en in haar segment onderscheidt ze zich met een Belgische, toch wel edgy toets. Recent heeft ze ook knitwear aan haar collectie toegevoegd, met één fabrikant.’
Je kan jouw keuzes op elk moment wijzigen door onderaan de site op "Cookie-instellingen" te klikken."
Als je met starters praat,’ zegt Sophie Pay nog, ‘blijkt vaak dat ze denken dat ze commercieel moeten zijn als ze het willen maken. Dat ze niet meer creatief mogen zijn. Ik denk dat je juist creatiever dan ooit moet zijn. Als je kijkt naar Martin Margiela, destijds: die was hypercreatief, maar ook commercieel, en het ene aspect deed niets af aan het andere. Je moet een sterk imago neerzetten om het verschil te maken, en daaronder moet je een goede mix aanbieden van heel sterke stukken en stukken die draagbaar en betaalbaar zijn. Ik weet niet of je je de doublures van Margiela nog herinnert ? Die zaten in elke collectie: doublures van een jas, tops, rokjes, jurken, in goedkope stof. Je combineerde zo’n doublure met een jeans en Tabi’s, en dan was je in Martin Margiela gekleed. Commercieel gezien was dat een goede basis, maar het was niet plat. Het was een ingenieuze manier om zijn beeldtaal toegankelijker te maken. Marine Serre doet nu iets gelijkaardigs met haar truitjes en catsuits met haar kwartmaanlogo. Die stukken zijn herkenbaar, en commercieel. En dat heeft niets te maken met het onderdrukken van creativiteit.’
Zwaar geschut
Wat voorlopig niet meer weggaat, is de gigantische kloof tussen jonge ontwerpers enerzijds, en het zwaar geschut van de luxegroepen anderzijds. ‘De luxehuizen in Parijs en Milaan kunnen fortuinen pompen in hun merken’, zegt David Siwicki. ‘Daardoor kunnen ze ook veel sneller groeien. Ik heb de indruk dat de kloof de voorbije tien jaar groter is geworden. Het is niet evident om de strijd aan te gaan met het marketinggeweld, om op te boksen tegen de resortshows en de precollecties. En dan zijn er nog de sociale media, waar je vaak brands viraal ziet gaan die wel veel lawaai maken, maar waar niet noodzakelijk veel achter zit. Het is mijn taak als consultant om brands te helpen lawaai te maken op een manier die relevant is en verheven. Zodat je toch iets meer krijgt dan alleen een tacky, goedkoop viraal moment waar je volgens mij uiteindelijk niets mee bereikt. Je kijkt er drie seconden naar en dan scrol je verder.’
Ik zie iets te veel ontwerpers die eigenlijk niets te vertellen hebben, die kleren maken om kleren te maken. Daar is vandaag geen behoefte aan.
‘Iedereen kan zich nu uitdrukken’, zegt Tony Delcampe. Het gevolg is een kakofonie van meningen waarin je gemakkelijk je weg verliest. ‘Tegelijk zijn er geen professionele modecritici meer. Je leest nog zelden een negatieve review van een show in de klassieke media. De machtsverhoudingen zijn veranderd. Influencers en celebrity’s bepalen nu welke shows impact hebben. Maar hoe bereik je die mensen ? Als jonge ontwerper kun je je allicht geen privéjet veroorloven om ze naar je show te vliegen. En een budget om hun outfits te giften, is er misschien ook niet.’
‘Opvallen tussen alle grote labels is niet evident’, beseft ook Julie Kegels. ‘Maar ik ben daarop voorbereid. Ik blijf geloven in kleren. Een kleerkast, dat is eigenlijk een verzameling van herinneringen. Mode is emotioneel. Mensen zullen altijd blijven dromen. En ik ook.’
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
