Waarom mode- en beautymerken gek zijn op Instagram

Het marketingbudget van grote mode- en beautymerken gaat steeds meer naar de mobiele applicatie Instagram, en dat is allesbehalve een slecht idee, zo blijkt.

Drie jaar geleden schreven we nog dat modemerken voorlopig maar voorzichtigjes omspringen met Facebook. Vandaag noteren we dat het omgekeerde waar is voor Instagram, het bedrijf dat in 2012 voor een miljard dollar door Facebook gekocht werd. Volgens cijfers en analyse van L2 en Digidaily zijn mode- en beautylabels verslingerd aan de photosharing applicatie, en die intensieve liefdesrelatie legt hen alleszins geen windeieren.

A look at this year’s International Best Dressed List, beginning with Charlotte Casiraghi, seen here on the Cannes red carpet in a #Gucci one of a kind blooms printed chiffon gown by #AlessandroMichele. #IBDL #tbt @vanityfair

A photo posted by Gucci (@gucci) on Aug 6, 2015 at 2:07pm PDT

Zo krijgen de winkelbedienden van Benefit Cosmetics ontzettend veel klanten over de vloer die komen vragen naar een product “dat ze op Instagram gezien hebben”. Het beautymerk met meer dan een miljoen volgers is slechts één van de vele mode- en beautymerken die hun marketingbudget voornamelijk inzetten op Instagram.

L2, een bedrijf dat trends in het digitale landschap noteert en merken helpt om hun aanwezigheid online zo productief mogelijk te maken, zegt dat 98% van de bij L2 ingeschreven modemerken en 95% van de beautymerken op het platform zitten. In 2013 was dat respectievelijk 75% en 78%. De frequentie waarmee ze foto’s delen via het medium is ook gestegen: 17% voor mode en maar liefst 42% bij beauty.

Whatever you choose to do with your active lifestyle – make sure you do it with style! Head to hm.com and mix and match your own favourites. #HMSport #HM

A photo posted by H&M (@hm) on Jul 27, 2015 at 2:42am PDT

Ook bij Estée Lauder – het merk wiens account een enorme lading aan verse volgers kreeg toen ze een samenwerking met Kendall Jenner aankondigden- hebben ze gemerkt dat er vooral op Instagram geshared moet worden. “Wij willen zijn waar onze klanten zijn”, klinkt het. ” Beauty lovers houden van Instagram omdat de app zo visueel is.”

Het visuele argument is een dat veel voorkomt in marketingplannen van mode- en beautybedrijven, maar niet enkel Zij Die Houden Van Mooie Dingen gebruiken de app. Instagram staat op ontploffen. Er wordt verwacht dat tegen 2018 een derde van de wereldbevolking actief zal zijn op het medium. Bovendien willen mode- en beautymerken nog steeds de jongere, beïnvloedbare consumenten tussen de 18 en 25 bereiken, die de laatste jaren hun aandacht massaal van Facebook naar Instagram (en Snapchat) verplaatsten.

Of het aan dat hongerige, mondige jongere publiek ligt is niet zeker, maar merken noteren op Instagram een grotere interactie met hun ‘fans’ dan op eender welk ander platform. Merken spelen het dan ook slim en hebben vaak accounts voor verschillende werelddelen. Zo kunnen ze hun klanten niet alleen in de juiste taal aanspreken, maar ook focussen op de interesses van de consumenten ginds. Benefit USA zet bijvoorbeeld zeer sterk in op mascara, terwijl de account in Azië dan weer veel foto’s van skin tints laat zien.

Our sexy on the run kit has all the essentials a gal needs to get REAL sexy 😉 Available NOW only @Sephora!

A photo posted by Benefit Cosmetics US (@benefitcosmetics) on Aug 10, 2015 at 1:31pm PDT

Vreemd genoeg is het volgens L2 zo dat hoe groter een merk op Facebook wordt, hoe minder mensen het merk daadwerkelijk bereikt. Bij Instagram stelt dat probleem zich niet, meldt L2, wiens specialisten geen negatieve correlatie konden vaststellen tussen hoeveel mensen een merk volgen en hoeveel mensen foto’s hearten of erop commenten. Het engagement is dus werkelijk groter, en het is geen enkelrichtingsverkeer.

Merken gaan ook de conversatie aan met hun volgers door hen vragen te stellen, maar ook door hun foto’s te gebruiken (en hopelijk juist te crediten). Zo tonen ze hun klanten dat ze het fijn vinden wat ze met hun producten doen, en geven ze hen ook een stukje van de miljoenentaart (lees: van hun volgers).

Make every day a beach day. @frassyaudrey great shot.

A photo posted by Bobbi Brown Cosmetics (@bobbibrown) on Jul 30, 2015 at 3:44pm PDT

Bovendien springen merken er ook bijzonder creatief mee om. Schoenengigant Louboutin, bekend van de pumps met de rode zool, lanceerde zopas nog de iPhone applicatie Louboutinize, waarmee je de onderkant van je schoenen, bepaalde details van je foto of -waarom ook niet- je volledige foto rood kan kleuren.

Het lijkt wel alsof wat marketeers destijds voorspelden als Instagrams “grootste probleem” – weinig commercieel want geen click-through naar een e-shop – de applicatie niet in de weg staat. Hoewel Instagram in maart nog klikbare advertenties introduceerde, en merken echt wel hopen op een soort click-to-buy mogelijkheid, is de app nog steeds de meest logische manier om (potentiële) klanten te bereiken, inspireren en engageren. En dat is een kracht die Instagram niet afgenomen kan worden.

(KS via DigiDaily en L2)