Verslaafd aan korting? Zo kom je slim de solden door

© Getty

Prijs, prijs, prijs. Dat is zo ongeveer het enige waar de consument vandaag in volle crisis naar kijkt. Is het een normaal menselijk trekje, dat we zo zot zijn op koopjes? Of is er meer aan de hand? “We zijn verslaafd aan korting”, zegt retailprof Gino Van Ossel.

Van brood tot bier, van verbouwen tot verwarmen, van reizen tot restaurants: álles is duurder. Door de hyperinflatie en uit de pan swingende energieprijzen krijgen we steeds minder voor ons geld. Gelukkig leven we vandaag in januari en zijn er deze maand koopjes te doen. Lees: méér voor je geld in plaats van minder. Maar ook eind november vielen er tijdens Black Friday-acties al even stevige afprijzingen te spotten. En in december was er koppelverkoop. Wie de boel wat in de gaten houdt, scoort het hele jaar door kortingen.

“De laatste jaren kwamen er steeds meer kortingen. Daardoor is de consument eraan verslaafd geraakt”, aldus retailprof Gino Van Ossel. “Verslaving klinkt extreem, maar het is de waarheid. Je weet dat de korting komt, dus waarom zou je nog iets kopen zonder? Het enige wat je moet doen, is geduld hebben. Die houding dwingt winkeliers om tijdens de solden ook korting te geven op tijdloze items, zoals een paar grijze herensokken. Iets wat vroeger ondenkbaar was. Maar winkeliers hebben geen keus: zonder korting blijft de portefeuille dicht. We zijn zó gewend geraakt aan korting dat we ons gedrag erop hebben afgestemd.” En dat terwijl korting een jong fenomeen is, dat ontstond na WOII, samen met de stijgende welvaart en de massaproductie. Toen begonnen handelaars kooplustigen te lokken met korting om plek en cash vrij te maken voor de volgende collectie.

De winkelende oermens

Maar waarom zijn we zo gek op korting? Akkoord, het is een besparing. Maar geld is niet de enige reden. Onderzoekers hebben ontdekt dat kortingen, net als de kleur rood en woorden als ‘sale’ of ‘deal’, het zogenaamde beloningssysteem in onze hersenen activeren, net zoals wanneer we chocolade eten of vrijen. We krijgen een fijn gevoel omdat er dopamine en serotonine vrijkomen. Maar die gelukshormonen zijn zo krachtig dat je aan niks anders meer kunt denken. Je gezond verstand is uitgeschakeld. Nuchter nagaan of je het stuk wel echt nodig hebt of overwegen om wat prijzen te vergelijken, lukt even niet.

Die basale reactie op koopjes wordt vaak gelinkt aan ons oeroude jachtinstinct. Dat neemt het even over en zegt: je moet dit koopje bemachtigen voordat iemand anders ermee weg is. Dat verklaart ook het ongeciviliseerde geduw en getrek tijdens de eerste koopjesdagen, zelfs voor spullen die we totaal niet nodig hebben. “Bij mijn weten is er weinig gedocumenteerd over de oermens als consument”, merkt professor Van Ossel fijntjes op. “Maar op hersenscans kunnen we natuurlijk wel zien dat dit type reactie plaatsvindt in het reptielenbrein, het oudste deel van onze hersenen, dat enkel gebrand is op overleven.”

Elk merk weet dat de kortingen komen en budgetteert die in de prijs. Wie de volle pot betaalt, betaalt dus eigenlijk te veel.

Gino van ossel

Een andere emotie bij koopjes is fomo. Voor wie het nog niet weet, kort voor Fear of Missing Out. De angst om iets te missen ontstaat vooral door sociale media, die tonen wát je allemaal mist. Fomo wordt vaak gelinkt aan evenementen – feestjes waar je absoluut moet zijn – maar ook de solden zijn nu of nooit. Als je deze broek nu niet koopt, krijg je nooit meer de kans. Hoe korter de actie – denk aan Black Friday of de Dolle Dagen van Inno – hoe sterker dit speelt. Zeker wanneer je op sociale media anderen deals ziet scoren. Dan is de kans groot dat je zelf ook gaat shoppen.

Zoals altijd heeft ook de kortingsmedaille een keerzijde. “Elk merk weet dat de kortingen komen en budgetteert die in de prijs. Wie de volle pot betaalt, betaalt dus eigenlijk te veel”, zegt Van Ossel. Maar ook wie wél een ‘batje’ doet, loopt een risico. De kans op een miskoop is exponentieel groter in de solden. Net zoals de liefde maakt ook korting blind: als we een koopje doen, staan we niet stil bij hoeveel geld we uitgeven, maar bij hoeveel we uitsparen.

Het zwarte boekje

Koopjes willen doen heeft lang niet altijd te maken met krappe budgetten. Ook wie poen zat heeft en wie niks voelt van de stijgende prijzen, is gevoelig voor afprijzingen. Retailprof Gino Van Ossel: “Veel mensen kopen in de solden spullen die ze zich anders niet kunnen veroorloven, bijvoorbeeld een paar schoenen van een luxemerk. Maar ook wie wél veel te besteden heeft, krijgt graag veel voor zijn geld. Ik zeg in een van mijn lessen: ‘Mensen met weinig geld hebben korting nodig. En mensen met veel geld houden van korting.’ Kijk naar discountsupermarkten Aldi en Lidl. Naast mensen met een laag inkomen hebben zij ook rijke klanten die redeneren: waarom zou ik meer betalen? Hetzelfde zie je bij de Kringwinkel en Action. Die klanten doen het koopje voor de fun en de thrill, niet voor het geld.”

Mensen met weinig geld hebben korting nodig. En mensen met veel geld houden van korting.

gino van ossel

Maasmechelen Village speelt slim in op die tendens. Zo openden ze recent Le Salon: een ruimte waar ze pop-ups organiseren van merken die er normaal gezien niet verkocht worden, zoals luxe schoenenlabels Louboutin en Morobé. Zo spreken ze ook een ander publiek aan. “We voelen duidelijk het effect van de covidepidemie en de crisis. Onze bezoekers zochten meer naar kwaliteit, de gespendeerde bedragen werden hoger”, klinkt het bij de outlet. Ze zetten doelbewust in op die bemiddelde shoppers. Het winkelcentrum heeft al jaren een Black Book met daarin de beste klanten. Lees: wie vaak komt én veel besteedt. Pas na een persoonlijk gesprek beland je bij die club. Als lid mag je naar exclusieve previews – met een coupeke champagne – en kun je gratis ‘handsfree shoppen’. Die belangrijkste klanten worden sinds kort ook uitgenodigd in The Apartment: een splinternieuw paviljoen met een privétuin ontworpen door Daniël Ost. Daar krijgen ze bijvoorbeeld personal shopping-sessies, een lunch of diner. Zo’n persoonlijk serviceaanbod zou je eerder verwachten bij een luxehuis dan bij een outletspeler. Het toont hun ambitie om niet als pure prijsstunter gezien te worden. Helaas deelt Maasmechelen Village geen cijfers en wilden ze er niet kwijt hoeveel klanten er in hun Black Book staan.

Modehuizen weten hoe tuk we zijn op kortingen. Dat gebruiken ze om klanten aan hen te binden. Toen we laatst een paar schoenen stonden af te rekenen, bood de verkoopster ons tien procent korting aan, maar dan moesten we ons wel inschrijven voor de nieuwsbrief. Als ik ál mijn persoonlijke gegevens deelde, werd ik lid van hun club en kon ik punten sparen voor nog meer kortingen en andere gunsten zoals gratis verzending bij de webshop. Vooral grote ketens bouwen op deze manier aan hun community. Vaak moet je daarvoor ook hun app downloaden. Slim gezien, want zo zit hun shop altijd in je achterzak. Onder meer H&M speelt deze getrouwheidspremie nieuwe stijl goed uit. Van Ossel noemt dit ‘verborgen kortingen’, omdat je ze enkel ziet als je deel bent van de club.

Zijn we massaal verslaafd aan korting?
© Getty

Kan er iets af?

Als consument hoef je natuurlijk niet te wachten tot een merk of een winkel korting aanbiedt, je kunt er ook om vragen. Als je een auto of een huis koopt, onderhandel je over de prijs. En ook op Vinted en consorten wordt er lustig afgepingeld. Hoeveel procent van de items onder de prijs weggaat, kunnen ze bij Vinted helaas niet zeggen. Omdat ze het verschil tussen vraagprijs en verkoopprijs niet ‘tracken’. We luisteren eens naar de ervaringen van wat luxeboetieks in Brussel, Antwerpen en Gent. Hebben zij klanten die afdingen? Allemaal stonden ze ons te woord, maar ze zagen hun naam liever niet gepubliceerd. Sommigen merken een duidelijke verandering in de attitude van klanten. “Ze zijn mondiger en vragen begin december al om korting. Tijdens de koppelverkoop willen ze het procent ook als ze maar één stuk kopen. En tijdens de solden informeren ze of de korting wat hoger kan. Zo niet, kopen ze het vaak online. Want vaak solderen onze merken zelf al eerder dan wij als multimerkenwinkel. Die twee snelheden zijn killing voor ons.”

Klanten zijn mondiger en vragen begin december al om korting.

In andere boetieks wordt er dan weer zelden afgedongen. “Onze klanten hebben weinig last van de gestegen energieprijzen. Ze blijven kopen zoals altijd”, horen we onder meer. En ook: “Eerlijk gezegd gaven we vroeger gemakkelijker kortingen aan onze klanten. Nu houden de huizen ons met argusogen in de gaten. Zij zetten de prijzen en daar moeten wij ons aan houden.” Nog een andere boetiekhouder getuigt van een daling: “Vroeger was hier meer passage en hadden we regelmatig klanten die ons aanbod eigenlijk niet konden betalen en dus om een korting vroegen. Nu gebeurt dat nog amper. Onze klanten komen bewust naar hier en betalen zonder morren de prijs op het etiket. Ook al is het een paar weken voor de solden starten.”

Grotere taart

Afdingen kan je veel opleveren, maar de meeste mensen doen het niet graag. Zeker Belgen niet. We zijn gewend aan vaste prijzen en vinden dat comfortabel. Afpingelen maakt ons nerveus. Zouden we – aangejaagd door de crisis – onze gêne stilaan overwinnen? We vragen het aan Katia Tieleman, een wereldautoriteit in onderhandelen en hoogleraar aan Vlerick Business School en Harvard. “Elke onderhandeling start met een vraag. Dúrf je die vraag te stellen, daar komt het op neer. Want op dat moment spreek je iemand tegen. Je geeft kritiek: ik ben het niet eens met de prijs die je vraagt. Dat ligt moeilijk voor ons, omdat we in een conflictvermijdende cultuur leven. Slechts weinigen gaan in tegen die jarenlange conventies en tradities”, legt ze uit. “Maar wanneer er een nieuwe markt komt, zoals online tweedehandskleding, kunnen er nieuwe normen en waarden ontstaan, los van de bestaande conventies. In dit specifieke geval helpt het ook dat er geen face-to-facecontact is. Afdingen via mail is gemakkelijker.”

Een onderhandeling is een conflict. maar een conflict is niet per se negatief. Het maakt zaken bespreekbaar en kan beide partijen zelfs vooruithelpen.

Katia Tieleman

Die digitale afdingervaring verlaagt de drempel om het ook elders te proberen, bijvoorbeeld in een fysieke boetiek. Al blijft het onwennig. “In landen waar geld belangrijker is dan tijd, wordt er meer onderhandeld dan in landen waar het omgekeerde geldt. Zoals bij ons. Stel je voor dat je aan de supermarktkassa korting vraagt, omdat je niet één maar twee kilo tomaten kocht. Behalve een verwarde kassière zul je veel geërgerde gezichten zien in de rij achter jou”, aldus Tieleman. Een onderhandeling is een conflict. Maar een conflict is niet per se negatief. Het maakt zaken bespreekbaar en het kan beide partijen zelfs vooruithelpen.” Voor wie het aandurft, heeft ze een goede tip: zoek een win-win. “Als je in een onderhandeling gewoon de taart verdeelt – een groot stuk voor mij, een klein stuk voor jou – heb je een winnaar en een verliezer. Het zet je relatie met de tegenpartij op het spel. Niet fijn als het je favoriete boetiek is, waar je nog wilt terugkomen zónder schaamrood op de wangen. Dus moet je de taart proberen te vergroten. Bijvoorbeeld: als ik ook nog een paar handschoenen koop, kan er dan wat van de prijs af? Als beide partijen tevreden zijn over de deal, is de kans groot dat je er in de toekomst meer of vaker gaat kopen.”

You win some, you lose some

Dan vragen wij ons tot slot nog af: is er nog een weg terug uit deze totale wildgroei aan kortingen? “Nee. Of toch niet op een legale manier. Je zou met al je concurrenten rond de tafel kunnen gaan zitten om daar afspraken over te maken. Maar dat mag niet”, aldus retailexpert Gino van Ossel. “Wellicht blijft de race om steeds grotere kortingen dus duren. Die wedren is in het voordeel van grote spelers. Kleine onafhankelijke boetieks kunnen niet mee. Iets soortgelijks zagen we bij de supermarkten die de kleine kruidenier volledig lieten verdwijnen. We moeten beseffen dat als je altijd voor goedkoop gaat, je ook iets opgeeft.”

Shop goed(koop)

De solden zetten je gezond verstand op stand-by. Het gevolg: tijdens de koopjesperiode pieken de miskopen. Een paar tips om je daarvoor te hoeden.

* Ruim enkele dagen voor de solden je kledingkast op. Zo zie je precies wat je allemaal nog hebt en wat er ontbreekt.

* Loop niet meteen van het pashokje naar de kassa, maar maak eerst een korte wandeling. Zo geef je het rationele stuk van je hersenen de ruimte om in te grijpen. Lijkt het je na een halfuur nog altijd een goede koop, dan keer je terug.

* Ga voor de solden beginnen al eens naar je lievelingswinkel en bepaal op voorhand welk item je graag zou kopen. Maak misschien ook een foto van het prijskaartje, want sommige winkels verhogen hun prijzen net voor de solden om de deals spectaculairder te doen lijken.

* Betaal cash. De fysieke overhandiging van het geld doet meer ‘pijn’, waardoor je voorzichtiger uitgeeft.

Partner Content