'Ik ben agressief als het over stijl gaat', zei Robyn Rihanna Fenty gisteren in Parijs, waar haar modelabel Fenty onder de doopvont werd gehouden. 'Ik durf. Ik hou van een sterk silhouet, van badass vrouwen vol zelfvertrouwen. En dat is exact wat ik van plan ben te brengen met Fenty.' Ze droeg een witte blazer met wijde schouders uit de eerste release van het label. Die ligt sinds vandaag in een pop-up shop in de Marais in Parijs. Maar het belangrijkste uitstalraam wordt de website, die op 29 mei live gaat in veertien landen.

Fenty is een joint venture met luxegroep LVMH, de eigenaar van onder meer Louis Vuitton, Celine, Dior en Loewe. De groep stampte in het verleden slechts één keer een totaal nieuw label uit de grond. Dat was in 1987, met Christian Lacroix. De Franse ontwerper werd een megaster, maar zijn merk kwam nooit uit de rode cijfers. Het werd in 2005 verkocht en leidt sindsdien een wankel bestaan. Maar de tijden zijn veranderd, en Rihanna is geen ontwerper in de traditionele betekenis. Integendeel, het traditionele modesysteem ligt op apegapen. Er wordt volop geëxperimenteerd met zakenmodellen: als er ooit een moment was om iets nieuws te proberen, is het nu.

En dus krijgen we een popster met een heus maison, maar zonder catwalkshows. Het is de bedoeling dat er om de maand een nieuwe 'release' komt. Omdat het idee van een modeshow zes maanden voor de kleren in de winkels liggen definitief voorbijgestreefd is. 'You see it, you love it, you want it', verklaart Rihanna in het modevakblad WWD. 'Ik ben gulzig. Ik vind het belangrijk dat je de kleren kunt kopen van zodra je ze ziet. Dat je geen maanden hoeft te wachten.'

Fenty is om allerlei redenen bijzonder. Een overzicht:

Rihanna is de eerste popster met een eigen luxemerk.

Ze is natuurlijk niet de eerste popster in de mode, maar tot nog toe werden de goden en godinnen van, bijvoorbeeld, de R&B eerder met streetwear en fast fashion geassocieerd. Zie: Ivy Park, het label van Beyoncé (oorspronkelijk gelanceerd met Topshop, sinds kort in zee met Adidas), of Sean John, het in 1998 gelanceerde label van Sean Combs, alias Puff Daddy. Ook Rihanna zocht het tot nog toe in een meer toegankelijk marktsegment. Ze debuteerde in de mode met een lijn voor de Britse winkelstraatketen River Island en was recenter creative director bij de Duitse sportsweargigant Puma, waar ze de lijn Fenty X Puma lanceerde. Puma was tot voor kort onderdeel van Kering, de eeuwige rivaal van LVMH in de luxesector. Haar beauty- en lingerielijnen waren eveneens bestemd voor een breed, divers publiek. Fenty mikt hoger: een wit T-shirt kost zo'n 200 euro, een zonnebril 360 euro.

View this post on Instagram

@tmagazine

A post shared by badgalriri (@badgalriri) on

Ze wil van Fenty een inclusief label maken.

Voor wie zich de kleren kan veroorloven, is Fenty inclusief, met genereuze coupes voor een hele waaier van lichaamstypes. 'Weet je, ik ben zelf curvy, en als ik mijn spullen niet kan dragen, dan werkt het dus niet', aldus nog Rihanna, die alles zelf past. 'Ik moet een kledingstuk op mijn heupen zien, op mijn dijen. Zie ik er goed uit, of ziet het er alleen goed uit op een model?'

'Ik voel dat mode in het algemeen een versnelling heeft genomen en zich meer kwetsbaar opstelt als het om issues gaat. Soms subtiel, soms agressiever, zoals in het geval van een ontwerper als Pyer Moss. Ik vind dat goed. Ik hou van de boodschap, van die boosheid.'

View this post on Instagram

@tmagazine

A post shared by badgalriri (@badgalriri) on

Ze is ook de eerste zwarte leider van een Europees luxelabel.

Als CEO en artistiek directeur doet ze daarmee eigenlijk nog beter dan Virgil Abloh, creatief leider van de mannenlijn van Louis Vuitton.

Ze omringt zich door jong talent

De eerste release van Fenty is ontworpen door Matthew Adams Dolan, die vorig jaar genomineerd was voor de LVMH Prize, de belangrijkste modeprijs voor jong talent, en toen al Rihanna's favoriete designer werd genoemd. Voor het tweede hoofdstuk werkte Rihanna met Conner Ives, een Amerikaanse ontwerper die in Londen aan Central Saint Martins studeert, en die vorig jaar model Adwoa Aboah heeft gekleed voor het Met Ball. Het is de bedoeling dat er ongeveer om de maand een release komt. Het streefdoel is dat die telkens uitverkocht wordt. Fenty wordt, net als bijvoorbeeld Louis Vuitton, niet afgeprijsd.

View this post on Instagram

FENTY.com

A post shared by FEИTY (@fenty) on

Fenty is niet louter een celebritymerk

Volgens de bonzen van LVMH wordt Fenty geen celebritylabel. 'Het is een merk dat ook andere vrouwen moet aanspreken', zegt Jean-Baptiste Voisin, chief strategy officer bij de luxegroep, aan WWD. 'Er zullen andere muzes zijn, en andere mensen die de producten dragen. Het is geen merk dat uitsluitend afhankelijk is van haar imago, dat is zeker.' Al zal de roem van Rihanna, en haar 71 miljoen volgers op Instagram, wel helpen.

Het idee voor Fenty dateert van april 2017, tijdens de ontwikkeling van Rihanna's Fenty beautylijn. Die werd eind 2017 gelanceerd door Kendo, een incubator van LVMH die producten ontwikkelt voor onder meer Sephora, de internationale parfumerieketen van de groep. Fenty Beauty was een instant succes, met inkomsten van ongeveer 500 miljoen euro tijdens het eerste jaar. Maar Fenty Beauty wordt in 1600 Sephora winkels verkocht, terwijl de modelijn het moet hebben van een website. Volgens Voisin is er geen enkel voorbeeld van een honderd procent digitaal merk met ambities op de lange termijn dat meer dan vijftig miljoen euro inkomsten haalt over een periode van twaalf maanden. 'Beroemd of niet, meer dan vijftig miljoen zou heroïsch zijn', aldus de zakenman.