‘Wanneer een merk vandaag doet wat Esprit vijfentwintig jaar geleden al deed krijgt het een krantenkop’

Opening Ceremony-designers Carol Lim en Humberto Leon overgieten Esprit voor de derde (en laatste) keer met hun creatieve visie. Carol Lim spreekt exclusief met Weekend.be over de drijfveren achter deze samenwerking. ‘Het is een leuke evenwichtsoefening om nieuwe klanten introduceren aan een merk dat al tientallen jaren aanwezig is.’

Dit is ondertussen al de derde keer dat jullie de creatieve degens kruisen met Esprit. Waarom net dat merk?

Carol Lim: ‘Humberto (Leon, nvdr) en ik hebben hele goede herinneringen aan Esprit. Het was een constante in onze jeugd, één van de eerste (voor ons toen toch nog) ‘duurdere’ merken die we ons met ons eigen zakgeld aanschaften. Esprit is een label dat me op een bepaalde manier doet denken aan Opening Ceremony. De oprichters hielden van een cleane esthetiek – als je de kleuren en prints even wegdenkt zie je hele pure silhouetten- en ze lieten zich inspireren door kunst, architectuur en reizen, net als wij. Bovendien wist het merk de tijdsgeest ongelofelijk goed te vatten.’

Dat is iets dat weinig mensen (nog) weten over Esprit, hoe vooruitstrevend ze waren.

Lim: ‘Ongelofelijk. De winkels waren ingericht door jonge opkomende designers, de branding voelde heel erg internationaal en ze zetten heel sterk in op diversiteit. Ik bedoel: de jaren negentig stonden symbool voor de supermodellen zoals een Brooke Shields en Claudia Schiffer, en Esprit gebruikte mensen van op straat. Letterlijk. Wanneer een merk vandaag doet wat Esprit vijfentwintig jaar geleden al deed krijgt het een krantenkop.’

‘Esprit is een merk dat me op een bepaalde manier doet denken aan Opening Ceremony.’

Kunnen jongeren vandaag dezelfde connectie maken met het merk denk je?

Lim: ‘Waarschijnlijk niet meteen, maar daar komen wij dan bij kijken. Soms komen mensen in onze winkel die het merk niet kennen, of dachten dat het een Frans streetwearlabel is. Het is onze taak met deze collabs om niet alleen de heritage van wat Esprit voor ons betekende als twintigers te vertalen naar vandaag, maar ook om het verhaal van het merk te vertellen. Het is een leuke evenwichtsoefening om nieuwe klanten introduceren aan een merk dat al tientallen jaren aanwezig is.’

Niet alleen Esprit, maar ook andere merken uit het middensegment zoals Tommy Hilfiger, GAP, North Face of Fila maken een comeback. Zijn deze labels jongeren anders gaan benaderen, of benaderen jongeren grote mainstreammerken nu anders?

Lim: ‘Ik denk dat we merken sowieso anders beleven dan vroeger. Enerzijds omdat we onze definitie van ‘luxe’ en ‘stijl’ aan het bijschaven zijn en er meer inspraak in eisen, anderzijds omdat die merken voor heel veel mensen ook een gevoel van herkenning oproepen. Ik gebruik niet graag het woord nostalgie, omdat het dan lijkt alsof het merk ondertussen geen toegevoegde waarde meer heeft gecreëerd, maar ik spreek wel van emotie. Een gevoel uit een tijdsgeest die vandaag plots weer relevant wordt of resoneert.’

Ik gebruik niet graag het woord nostalgie, omdat het dan lijkt alsof het merk ondertussen geen toegevoegde waarde meer heeft gecreëerd

Van alle nineties- en eightiesrevivals van de laatste jaren mis ik eigenlijk nog de wederopstanding van de NoLogo-beweging van Naomi Klein.

Lim: ‘Ik snap waar je naartoe wil. Humberto en ik zijn inderdaad de ontwerpers geweest die het Kenzo-logo weer groot op het sweatshirt brachten en die in onze winkel niet vies zijn van een embleem. Maar vanuit onze filosofie is dat niet per se omdat we de merkwaarden onderschrijven of ervan overtuigd zijn dat een logo een badge is die aantoont dat je bepaalde fondsen hebt of bij een clubje hoort. Die kleurrijke Espritletters maken bij heel wat mensen iets los en dat is een vaatje waar we graag uit tappen. Mode is emotie. Trouwens, mijn favoriete stuk uit deze collab is eentje zonder logo.’

Vertel.

Lim: ‘De zwarte broek met wijde pijpen en bretellen: stijlvol en stoer tegelijk.’

Herinner je je nog je eerste stuk van Esprit dat je zelf droeg?

Lim: ‘Het was misschien niet mijn eerste, maar wel mijn favoriete: een fuschiaroze two-piece bestaande uit een hemd en een broekje met frambozen op. Ik droeg één van de stuks (of beiden) constant, getuigen ook mijn kinderfoto’s.’

Dus mòcht deze collab niet de laatste zijn dan vloeit er misschien wel eens een two-piece met frambozen uit je tekenpen?

Lim: (lacht) ‘Wieweet.’