Hoe start-ups de luxesector wakker schudden

Ook in België waagt een nieuwe generatie van juweliers, horlogemakers en aanverwanten zich in het luxesegment. Velen keren terug naar de roots ervan, met een ambachtelijke productie, maatwerk en eigenzinnige creativiteit.

Julémont: allesbehalve Swiss made

Horlogeontwerper Bernard Julémont begon zijn carrière bij IWC-Porsche Design in 1992. Zijn ervaring helpt hem nu om de wereld van de luxehorloges wakker te schudden.

‘Swiss made is geen noodzaak meer voor horlogemakers’, zegt Bernard Julémont. ‘Integendeel, je betaalt er een flinke meerprijs voor, en dat is louter een imagokwestie.’ Voor zijn tweede horlogemerk Julémont – zijn eerste start-up was Raidillon, waarvan hij tot 2014 de CEO bleef – gooit de horlogeontwerper het dan ook over een andere boeg, met automatische mechanische uurwerken die op een Japans binnenwerk lopen en in Italië geassembleerd worden. De eerste modellen zijn sinds midden februari beschikbaar.

‘Consumenten hebben tegenwoordig een veel beter begrip van de horlogemarkt en de werkelijke productiekosten’, zegt Julémont. ‘Velen beseffen dat gevestigde merken onredelijk hoge prijzen hanteren. Dat zijn ook niet meer de exclusieve statussymbolen van weleer, een brede groep consumenten kan zich nu een toegankelijk luxehorloge veroorloven.’ Zijn Dôme klokt af op 1800 euro. Dat is een eerlijke prijs voor een kwalitatief hoogstaand uurwerk in staal en een beperkte oplage van honderd exemplaren per uitvoering.’

Het ontwerp: ongewoon, maar snel herkenbaar, met een elegante tonneau-vorm, gewelfd saffierglas en een uitsnijding aan de bovenkant van de wijzerplaat. Die accentueert de gangreserve van het mechanisme. Hij mikt in de eerste plaats op designliefhebbers en consumenten die iets anders zoeken, vertelt Julémont. ‘Een markt die de laatste vijftien jaar amper is aangeboord. Traditionele horlogemakers spelen doorgaans op veilig, wat betekent dat ze vooral hun eigen verleden recycleren en veel merken haast inwisselbare modellen aanbieden. Wil je een echte nieuwigheid, dan moet je tegenwoordig bij micromerken als MB&F en Urwerk zijn.’

Het oorspronkelijke plan om het merk te financieren door crowdfunding liet Julémont varen. ‘Dan moet je sponsors ook een gunstige intekenprijs aanbieden, en dat ligt moeilijk bij de detailhandelaars. Juweliers en andere fysieke winkels blijven zeker voor technische producten als mechanische horloges belangrijk. Merken die enkel online te vinden zijn, overleven zelden op de lange termijn.’

Lunetier Ludovic: terug naar maatwerk

Volgens Ludovic Elens bestaat er voor enkele klant en persoonlijkheid een montuur, maar noopt het bestaande aanbod dan wel tot een andere aanpak.

Opticien en optometrist Ludovic Elens startte zijn carrière bij vooraanstaande internationale en Belgische brillenmerken. Na een aanvullende opleiding aan de Meilleurs Ouvriers de France Eyeglass Craftsmanship School in Morez in Frankrijk opende de 33-jarige brillenmaker zijn eigen boetiek op de Brusselse Zavel, waar hij zich op het segment van de luxebrillen stortte met op maat gemaakte monturen.

Dit jaar stelt Lunetier Ludovic zijn allereerste prêt-à-portercollectie voor: twaalf brillen en zonnebrillen, handgemaakt in België en in buffelhoorn, kostbaar en onvoorspelbaar materiaal dat dan ook de nodige expertise vergt. Toch noemt Elens zijn brillen liever ’top of the range’ dan ‘luxe’: ‘Luxe doet me denken aan merken van grote groepen waar creativiteit en kennis plaats hebben gemaakt voor omzet en reclame. Zelf geef ik al mijn klanten en projecten de tijd die ze nodig hebben. Het is juist door me in te leven in de mensen die hen zullen dragen dat mijn brillen een ziel krijgen.’

Bare Fine Jewelry: met de vinger aan de pols

Dries Criel lanceerde zijn high-end juwelenmerk Bare Fine Jewelry twee jaar geleden. Sindsdien verleidden zijn handgemaakte creaties sterren allerhande, van Oscar and the Wolf tot Lady Gaga.

‘Juwelen hebben me altijd gefascineerd’, bekend Dries Criel. ‘Het vakmanschap dat ze vergen, de bijzondere stenen en metalen, het tijdloze ervan ook. Ze kunnen een schat aan herinneringen in zich dragen, maar drukken ook de persoonlijkheid uit van degene die ze draagt.’ De collecties van de grote huizen zijn echter te klassiek voor de Antwerpenaar. ‘Ik merkte al vroeg dat ik een andere visie heb dan de grote huizen: ik hou van creaties die sterk, modern en een beetje rock-‘n-roll zijn. Daarnaast vind ik het belangrijk om de vinger aan de pols te houden en dingen te maken die afgestemd zijn op mijn generatie en de volgende. Daarom zijn mijn sieraden ook uniseks.’

Naast België heeft Bare Fine Jewelry klanten in Canada, Frankrijk en Marokko. ‘Sinds begin maart worden mijn creaties ook verkocht bij Harrods in Londen, een hele eer. Uiteraard wil ik mijn merk verder ontwikkelen om het nog internationaler te maken, maar niet zomaar. Ik wil het in de juiste winkels verkopen en ervoor zorgen dat het verhaal goed verteld wordt.’

Voor wie zich afvraagt hoe Lady Gaga het merk ontdekte: daarvoor zorgde Tom Eerebout, de stylist die al jaren haar outfits samenstelt. ‘Ik ontmoette hem op een dag in Antwerpen. Ik droeg een van mijn ringen uit de Signet II-collectie, waarvan de bovenkant omgedraaid kan worden. Tom vond het ontwerp geweldig en kocht er een voor zichzelf. Toen Lady Gaga hem zag, bestelde ze ook voor zichzelf een gepersonaliseerde ring. Hopelijk werken we in de toekomst opnieuw samen.’

Van Bricht: een kwestie van passie en aandacht

Sébastien Lambricht had op zijn 29ste al tien jaar ervaring in de horlogesector, Bernard Van Ormelingen was op zijn 21ste een jonge belofte in de wereld van de guilloche, een complexe graveertechniek waarmee men onder meer wijzerplaten van horloges decoreert. Hun eerste ontmoeting hadden ze te danken aan een gemeenschappelijke leraar in Namen, waar ze allebei een van ’s lands weinige opleidingen tot horlogemaker volgden.

Het was meteen professionele liefde op het eerste gezicht, bekent het duo, niet in het minst omdat ze allebei van puik vakwerk houden. De uitdaging om samen een horloge van A tot Z te maken, leidde vorig jaar tot Van Bricht, een nieuw merk van verfijnde horloges. Lambricht zorgt voor het ontwerp en het binnenwerk, Van Ormelingen voor de versiering van de wijzerplaten.

Volgens Lambricht en Van Ormelingen wordt luxe niet afgemeten aan de hand van het goudgehalte of het aantal diamanten, maar gaat het om de passie, aandacht en werkuren die in een voorwerp gaan. ‘We wilden vooral een buitengewoon object creëren’, legt Lambricht uit, ‘handgemaakt en artisanaal’. Het eerste voorbeeld van zo’n stuk is hun Old Mind, een monochroom tourbillonhorloge dat beperkt is tot 25 stuks met een kostprijs van 45.000 euro. De complexiteit van het mechanisme is snel geïllustreerd, want de productietijd bedraagt maar liefst zes tot acht maanden. ‘Alleen al de guilloche kan tot 25 uur vergen. De kunst vergt veel rekenwerk, en het resultaat is afhankelijk van externe factoren. Als de luchtvochtigheid te hoog is of als er stof neerslaat op het gegraveerde materiaal, moet je weer opnieuw beginnen.’

Voorlopig heeft Van Bricht vooral klanten in de Verenigde Staten, China, Gibraltar en Rusland. Maar de twee oprichters hopen in de nabije toekomst ook Belgen aan hun klantenlijst toe te voegen. ‘Een mooi cadeau voor onszelf’, zegt Lambricht, ‘maar ook ons beste uithangbord.’