Free Britney, cancel Kanye: de impact van het statement-T-shirt

Het statement-T-shirt lijkt weer een momentje te hebben, zowel in het straatbeeld als bij de sterren. Is het nieuw? Absoluut niet. Is het de zoveelste kopie van een nillies-trend? Ja, maar geen klakkeloze.

Het slogan- of logo-T-shirt is uiteraard geen vernieuwende mode. In de fifties verhuisde het witte T-shirt van de ondergoedla naar de kledingafdeling dankzij Marlon Brando in A Streetcar named Desire. Vanaf de sixties werd het – met dank aan de druktechnologie – verheven tot reis- en concertsouvenir. Het werd tegelijk een populair, want goedkoop, uithangbord voor merken, politieke partijen en protestleuzen. Het statement-T-shirt was geboren.

Mode met een boodschap

Die functie van het bedrukte T-shirt is onveranderd gebleven. Als merchandising en/of statussymbool – of het nu Barbie of Gucci is. Als herinnering – aan dat geweldige concert of die coole (koffiebar op) vakantie. Of om een statement te maken, politiek of sociaal. Maar, behalve voor de onachtzame shopper, valt in essentie elke bedrukte top onder ‘statement-T-shirt’. Je trekt het aan om iets uit te dragen; wat erop staat, zegt iets over jou. Dat het een betaalbaar kledingstuk is, maakt het alleen maar gegeerder. Een T-shirt is ook sneller omgewisseld dan een tattoo.

Goedkoop is natuurlijk relatief, zeker als het om een Balenciaga-T-shirt van net geen 700 euro gaat. Maar dat is nog altijd sneller bij elkaar gespaard dan de prijs van een volledige designeroutfit. Logo-T-shirts werken als parfums voor designerlabels: een gateway voor fans die minder goed bij kas zitten. En anders dan bij een parfum draag je ook letterlijk de stempel van het merk.

Hamnett made us do it

In de jaren 80 waren T-shirts vaak activistisch. Moeder van het politieke T-shirt Katherine Hamnett greep in 1984 een fotomomentje met Margaret Thatcher aan om slinks onder haar jas haar antinucleair standpunt te delen. Hamnetts T-shirts waren heel populair. Zo droeg George Michael het ‘Choose Life’-ontwerp in de clip van ‘Wake Me Up Before You Go-Go’. Dat de slogan recenter gekaapt werd door de anti-abortusbrigade stuit de nu 75-jarige designer dan ook tegen de beletterde borst. In de webshop is het T-shirt evenwel alweer uitverkocht. De T-shirts van de Britse band Frankie Goes to Hollywood waren volgens de ontwerper ervan trouwens schatplichtig aan die van Hamnett. Een exemplaar – Ross Gellers ‘Frankie Say Relax’ T-shirt – had in 1996 een cameo in de aflevering ‘The One with the Tiny T-Shirt’.

Wat zou Britney doen?

Dat brengt ons bij de jaren 2000. Gen Z of jonger heeft een fascinatie ontwikkeld voor de kleerkast van it-girls van rond de eeuwwisseling. Het was het tijdperk van de logo-T-shirts. Paris Hilton en Britney Spears werden regelmatig gespot met exemplaren van Juicy Couture, Von Dutch of Tommy Hilfiger. Die merken maakten er gretig gebruik van dat celebrity’s voortdurend gekiekt werden door paparazzi. De sterren zelf wisten die persaandacht ook in hun voordeel te keren. Enter het zogenaamde ‘clapback T-shirt’. In het pre-socialemediatijdperk was een slogan op je kleding de manier om je verhaal weer in eigen handen te nemen. Zo gaf Britney Spears iconische ‘Dump Him’-T-shirt haar eigen visie weer op de breuk met Justin Timberlake. 

Van Lindsay tot Madonna

Het slogan-T-shirt werkt een beetje als een tweet: bondig, to the point en liefst tongue in cheek. Er was Anne Hathaway in een ‘FedUp’-shirt op de Teen Choice Awards van 2004. Of Paris Hiltons ‘Don’t Be Jealous’, ‘Got Blow’ en ‘Stop Being Desperate’. Dat laatste werd door iemand gefotoshopt naar ‘Stop being poor’, wat de hele wereld jarenlang op het verkeerde been zette. Lindsay Lohan was ondertussen de roddelpers voor na de breuk met acteur Wilmer Valderrama met de leuze ‘You Were Never My Boyfriend’. Geruchten over een vermeende eetstoornis counterde ze met ‘Skinny Bitch’ op de buik. Zelfs Madonna deed mee. Wie haar interesse in Kabbalah bekritiseerde, werd met ‘Cult Member’ de mond gesnoerd.  

‘Gwynnocent’

Misschien had Winona Ryder de trend wel gezet. In juli 2002 al verscheen ze op de cover van W Magazine in het beruchte ‘Free Winona’- T-shirt, nadat ze werd opgepakt wegens winkeldiefstal. Ryder blijkt een early adopter van wat The New York Times recent ‘Trial Merch’ doopte. De term verwijst naar de merchandising die verkocht wordt naar aanleiding van bekende grote rechtszaken. Die krijgen vaak zoveel aandacht dat er een markt voor is. Actueler (en dan ook mét hashtag) is de #FreeBritney-slogan waarmee fans Britney Spears een hart onder de riem wilden steken in de betwisting van haar voogdijschap. Maar ook het recente proces rond de skicrash van Gwyneth Paltrow leverde inspiratie op, van ‘Gwynnocent’ tot ‘Well, I lost half a day of skiing’. 

Oud en nieuw

En dan speelt nog de vintagerevival mee. Een goede slogan werkt niet als ook je buurmeisje of collega ermee rondloopt. Tweedehandswinkels hangen evenwel vol met unieke oude concert-, souvenir- en slogan-T-shirts. Kleine kans dat je in de lokale Kringwinkel het babyblauwe ‘Dump Him’-T-shirt tegenkomt maar: niets wat je niet kunt vinden op Etsy. Vandaag versterken stylisten van series als Euphoria of The White Lotus en sterren als Zoë Kravitz, Julia Fox of Charli XCX de hype. Ook Hailey Biebers PR-team leek begin 2023 het clapback T-shirt van onder het stof te hebben gehaald. Naar aanleiding van de controverse rond vriendjespolitiek in Hollywood, maakte ze een ironisch statement met een ‘nepo baby’-opdruk. Paris Jackson was een jaar eerder de hetze al voor, met een ‘Rock Royalty’-print. Een statement-T-shirt dat we al eerder hadden gezien: ‘bekende-dochters-van-‘ Liv Tyler en Stella McCartney droegen het met de nodige dosis zelfspot tijdens het Met-gala van 1999.

Activisme

Niet alleen het uitzinnige van de Y2K-mode trekt aan in deze vaak minder optimistische tijden. De it-girls van toen waren opgejaagd wild. Ze hebben recht op eerherstel, vindt deze generatie terecht. Denk aan #FreeBritney of prins Harry die alles in z’n werk stelt om een tweede Lady Di-drama te vermijden. De T-shirts zijn dan een soort van eerbetoon. Ondertussen blijft het onrustig op het politieke wereldtoneel, net zoals in 2001. Ook dat vraagt om vestimentaire statements. En dan liefst geen MAG-pet. Van het Met Gala in 2021 herinneren we ons Cara Delevigne met de slogan ‘Peg the Patriarchy’ en vooral Alexandra Ocasio-Cortez met ‘Tax the Rich’ op haar baljurk.

But make it fun

Ontwerpers durven eveneens af en toe wat activisme in hun collecties te stoppen. Maria Grazia Chiuri debuteerde in september 2016 succesvol bij Dior met ‘We Should All Be Feminists’, dat de tijdsgeest vatte. Voor Kanye West volstond in 2022 een enkel fout slogan-T-shirt om een definitieve lijn onder zijn modecarrière te trekken. Victoria Beckham trok liever de ironische kaart met op haar statement-T-shirt ‘Fashion Stole My Smile’. De uitleg: “Ik lach een beetje met mezelf. Dit is mode en het moet leuk blijven”.