Facebook en fashion: een wankel evenwicht

Grote modehuizen springen vooralsnog karig om met Facebook advertenties, een houding die zeker niet te voorzichtig is.

General Motors mag dan wel zijn tien miljoen dollar aan advertising uit Facebook terugtrekken, voor de grote modehuizen is het Facebook verhaal nog maar net begonnen.
Welke modemerken het goed doen op de sociaalnetwerksite Facebook valt af te lezen van de Stylophane Facebook Fashion Index, een website die nauwgezet in de gaten houdt welke modemerken de afgelopen maand het populairst waren op Facebook. Op dit moment zijn Converse (meer dan 30 miljoen likes), Adidas (zo’n 14 miljoen likes) en Burberry (bijna 13 miljoen likes) de beste leerlingen van de klas. De Fashion Index werd opgericht nadat Stylophane onderzoek deed naar de marktstrategie van meer dan 1000 merken en ontdekten dat slechts 40% van hen op Facebook zaten. Opvallend detail: vooral streetwear- en sportmerken kwamen in de lijst voor, van de grote spelers was amper sprake.

“Grote modemerken weigerden heel lang het gegeven van social media en internet te omhelzen”, zegt Macala Wright Lee, CEO van FashionablyMarketing.me. “De paar merken die toch online gingen gebruikten het medium voornamelijk voor eenrichtingsverkeer, namelijk een eigen webshop of RSS feeds voor hun verkoop en promoties.” Dankzij de crisis en verliezen die geleden werden binnen de normale verkoop begon de mode-industrie dan toch haar weg te zoeken in de digitale jungle van clicks en likes. Labels als Chanel, Dior en Gucci hebben ondertussen uiteraard veel likes, maar de merken investeren volgens Wright Lee nog steeds niet bijzonder veel in online campagnes. Het bestuur van bepaalde modehuizen is immers nog niet overtuigd van wat Facebook advertenties hen überhaupt zouden kunnen opbrengen, een voorzichtige houding die -zeker voor grote luxemerken- zo slecht nog niet is.

Een handig reclameplatform Jawel, aan adverteren op Facebook zijn veel voordelen verbonden. Eerst en vooral is de drempel naar een Facebook campagne veel kleiner, omdat het zoveel goedkoper is. Bovendien is het een essentiële factor in het opbouwen van een trouwe schare fans onder de millennials, die niet van hun Facebook- en Twitteraccounts wijken. Kleinere merken, sportmerken en webshops hebben voor die redenen Facebook al gevonden, maar ook voor luxemerken kan de sociaalnetwerksite een handig reclameplatform zijn.

Studies van Unity Marketing Research hebben immers uitgewezen dat 80% van de Amerikanen met een inkomen boven de 250 000 dollar zich bezighouden met social media. 50% van hen gebruikt die social media actief om meer te weten te komen over bepaalde merken en producten. Dat is dus een heel groot deel van het beoogde cliënteel. Het imago van ‘mee’ te zijn, de interactie met (toekomstige) klanten en het uitbreiden van het doelpubliek zijn allemaal voordelen die onlosmakelijk verbonden zijn aan adverteren op Facebook, maar die vlieger gaat natuurlijk enkel op wanneer er goed geadverteerd wordt.

Niet zo makkelijk als het lijkt
Digitaal adverteren is namelijk niet zo makkelijk is als het lijkt en slechte campagnes kunnen een tegenovergesteld effect hebben. Sportmerk Stussy kwam zopas nog onder vuur te liggen voor hun ‘Strip for Likes’ campagne, waarbij een model met een absurde hoeveelheid kleren aan bij elke ‘like’ een kledingstuk afdeed. De strategie achter de campagne lijkt logisch: niet enkel zullen mensen de pagina ‘liken’, ze zullen er ook verschillende malen naar terugkeren om te controleren of het model eindelijk in haar onderbroekje staat.Toch betekende het voor het sportmerk niet veel positiefs. Ten eerste zijn halfnaakte modellen niets nieuws meer en ten tweede vonden meisjes de actie minder amusant – problematisch aangezien Stussy zowel mannen- als vrouwenkledij verkoopt.

Fabien Baron van Baron&Baron, dat de PR van merken als Burberry en Balenciaga verzorgt, ziet nog een ander probleem. Volgens hem is de veronderstelling dat digitale reclame snel moet gaan een van de meest gemaakte fouten. “Veel merken willen ‘snel-snel’ iets om op hun Facebook pagina te zetten, een achter-de-schermenfilmpje bijvoorbeeld, dat ze dan in een recordtempo gaan filmen en monteren waardoor de kwaliteit van de video zo slecht is dat niemand zich ermee wil associëren -laat staan liefhebbers van luxe en haute couture. Zoiets is een ramp voor je imago”, aldus Baron. Dat wankele evenwicht tussen top en flop doet grote modehuizen twijfelen om voluit in te zetten op het online gebeuren. Ze hebben al genoeg om handen en geen zin hun vingers te branden aan slechte campagnes. Bovendien brengen Facebook fanpagina’s ook andere dilemma’s met zich mee.

Is Facebook té toegankelijk? Digitaliseren is immers democratiseren, het is jezelf toegankelijker maken voor een groot publiek. Handig, zij het niet dat de meeste luxemerken net hun status vergaarden omdat ze ontoegankelijk en exclusief zijn. Dankzij de grote namaakindustrie begonnen sommige modehuizen hun cachet al te verliezen, maar ook hun enorme populariteit werkt hun eigen ondergang in de hand. Het is een bekend gegeven dat wanneer alle Suzies uit achterafwijkjes -na hun hele jaarinkomen te hebben gespendeerd- rondlopen met een designertas, stylisten minder geneigd zullen zijn de grote Hollywoodsterren hiermee uit te rusten, wat dramatisch kan zijn voor de verkoopscijfers.

Volgens Vanity Fair journalist John Ortved geldt op Facebook diezelfde popularisering. Hij citeert Ferdinando Verderi, creatief directeur bij reclamebureau Johannes Leonardo die onder meer Chanel tot zijn klanten mag rekenen. “Vandaag de dag zien we merken vechten om het meeste likes op facebook, maar de vraag is wie er achter deze likes zit. Zijn dat wel de mensen die de luxueuze modehuizen willen bereiken?”, aldus Verderi.

Online maar niet overkop
Een snobistische maar begrijpelijke houding, want het verband tussen Facebook likes en stijgende verkoopscijfers is volgens Verderi nog steeds niet bewezen. Het enige waar Facebook goed voor kan zijn, zegt ook Ortved, is om een stevig imago uit te bouwen, iets wat zelfs offline al bijzonder riskant is. Toch zijn er grote modehuizen die er op een elegante manier in slagen online toegankelijk te zijn en toch exclusief te blijven. Zo is er Louis Vuitton, die in 2010 hun voorjaarsshow exclusief streamde voor al hun Facebook fans. Of neem Bottega Veneta’s vlogs, The Art of The Collaboration, waarin Facebook friends conversaties kunnen volgen tussen creatief directeur Tomas Maier en mensen als Tina Barney en Annie Leibovitz.

Volgens Fabien Baron moet je online hetzelfde uit te stralen als offline. Die exclusiviteit, dat gevoel deel uit te maken van iets unieks, is wat men ook in de digitale wereld wil meemaken. Exclusieve previews, unieke beelden van achter de schermen, verhalen van experts en betrokkenheid bij het productieproces zijn allemaal elementen die grote modehuizen kunnen gebruiken om online te zijn, maar niet over de kop/top te gaan.

Social Media Advertising is nu eenmaal een boot die niet gemist mag worden. Veel merken zijn actief op Twitter, hebben een Tumblr, gaan samenwerkingen aan met bloggers en sommigen hebben zelfs een eigen Foursquarebadge. Van Facebook schijnen de meesten echter nog wat bang te zijn. Toch is de sociale netwerksite, met meer dan 850 miljoen leden, een interessante afzetmarkt, zegt ook Alex Mendoza van Stylophane aan Women’s Wear Daily. “Volgens mij wordt Facebook de grootste online speler sinds Google, wanneer het aankomt op adverteren”, aldus Mendoza. “Het is belangrijk dat grote modehuizen het medium serieus nemen, want het is een achterstand die ze anders niet zullen kunnen overbruggen.”

Katrin Swartenbroux