De harde waarheid van ondernemen in duurzame mode

Winst maken met een bedrijf dat slow, fair fashion centraal zet is nog steeds heel moeilijk. Helga Geudens, oprichtster van GOEDvandoen, een Belgische webshop voor ecologisch en sociaal duurzame kleding, reageert.

Eerlijke, ecologisch verantwoorde mode is een thema dat steeds meer mensen beroert. Dat merken we aan het succes van acties van de Schone Kleren Campagne, Fashion Revolution Week en de positieve reacties op ons eigen duurzaamheidsdossier. Toch blijft het een minderheid die werkelijk tot actie overgaat. Duurzame mode wordt vaak afgestempeld als te duur en te eentonig.

Moeizaam

‘Ik vraag me af of GOEDvandoen wel kan blijven bestaan. Aan idealisme zelf geen gebrek, aan overtuiging ook niet, maar zoals Candice Nuyttens van Today is a good day in De Standaard aangaf: ‘Het blijft trekken en sleuren om mensen te overtuigen. Men kent het probleem van de lagelonenlanden, maar koopt daarom niet anders’. Ja, dat is het, trekken en sleuren. Op vele fronten’, schrijft Helga Geudens.

Zelfs Safia Minney, oprichtster van het bekende duurzame modemerk People Tree, geeft aan dat winst maken met een fair fashion bedrijf moeilijk is. In een gesprek met Weekend.be vertelt ze dat het modesegment van haar bedrijf niet voldoende opbrengt om van te overleven. Daarom combineert ze de modetak van People Tree met zijprojecten, waaronder chocolade en boeken.

Ritme

Het grote probleem van de huidige mode-industrie, dat overigens verder reikt dan duurzaam versus conventioneel, is het moordende ritme. Ontwerpers en retailers moeten hun tempo opdrijven om te kunnen concurreren met fast fashion ketens, die er voornamelijk op gebrand zijn om zoveel mogelijk te verkopen met zoveel mogelijk winst. Dat gaat in tegen het principe van duurzame mode, waarbij er net trager en bewuster wordt gewerkt en geconsumeerd. Op die manier staan slow fashion en fast fashion dus haaks op elkaar.

Afname

Naast snelheid, is de toenemende kwantiteit ook een issue. Hoe meer stof of product men afneemt, hoe goedkoper. Maar duurzame bedrijven hebben vaak de middelen noch de intentie om in grote getalen aan te kopen.

Ontwerpster Faustine Steinmetz legt in een interview met Dazed uit dat ze als jong modelabel niet de mogelijkheid heeft om duizenden meters stoffen aan te kopen: ‘Onlangs vond ik een bedrijf dat prachtige gerecycleerde stoffen verkocht, maar toen ik hen contacteerde, vertelden ze dat het minimum aantal meter voor een bestelling 5000 bedroeg. Dat is een hoeveelheid die gewoon onmogelijk is voor mijn label.’

Ook Helga Geudens botst op dit probleem. ‘GOEDvandoen bestaat vijf jaar. Het begon met een homemade website, een bakfiets en een paar dozijn t-shirts van het Duitse label ThokkThokk op stock. In de loop van de jaren kwamen er meer fans, meer labels (waarvan sommige exclusief in België), maar het aanbod blijft noodgedwongen beperkt. Investering in nieuwe labels bestaat enkel bij gratie van voldoende afname.’

Strikte voorwaarden

Wie een echt duurzaam bedrijf wil runnen, moet zich bovendien ook houden aan strikte voorwaarden. Dat is eerlijk ten opzichte van eigen idealen, maar ook tegenover klanten die moeten kunnen vertrouwen op de juiste intenties van de zaakvoerder.

Zo zijn de criteria voor het in huis nemen van nieuwe labels bij GOEDvandoen streng:

Duurzaamheid: Sociaal én ecologisch duurzaam, met minder komt een product de shop niet binnen. Bij GOEDvandoen worden enkel items verkocht met een volledig transparante productieketen, waarbij elke stap zo milieu-, mens- en maatschappijvriendelijk moet zijn.

Aaibaarheid: De vormgeving van een product is bijna even belangrijk als de ecologische voetafdruk. Het geitenwollensokkentijdperk is voorbij. Een schone planeet hangt nauw samen met een schoon t-shirt. In alle opzichten.

Betaalbaarheid: Met GOEDvandoen wil oprichtster Helga de fabel dat ecokleding ‘onbetaalbaar’ is de wereld uit jagen. Groene mode is doorgaans (iets) duurder, omdat het over kleinere producties gaat, omdat de prijs correspondeert met de echte productiewaarde waarmee arbeiders een waardig bestaan kunnen leiden, met een duurzame omgang met milieu en natuurlijke bronnen. Wordt het daarmee onbetaalbaar? Absoluut niet. Even rondsnuisteren in de shop leert dat ecologische en eerlijke kleding niet veel duurder is dan bekende fast fashion ketens. En je weet tenminste wat je om het lijf hebt.

Noodzaak

Helga Geudens startte niet met haar duurzame webshop omdat ze een trend wilde volgen, maar uit gevoel van noodzaak. ‘Een nood aan duurzaamheid, in alle lagen en aspecten van het dagelijks leven. De klemtoon kwam op mode te liggen, omdat het zowat het laatste aspect blijkt te zijn waarin mensen duurzaam gaan denken en handelen. Slow fashion – ethische mode, goed voor mens en milieu-, als reactie op fast fashion. Het vraagt een andere manier van denken, een weloverwogen reflectie over de karakteristieken en de oorsprong van materialen, een respectvolle en verantwoorde omgang met mens, dier en milieu. Het is vitaal. Vitaler dan ooit. Maar de praktijk ziet er helaas anders uit.’

Laat je portemonnee spreken

De kentering ligt in de handen van de industrie en de politiek, maar evengoed, en misschien zelfs nog meer, in de handen van de consument. Want klant is koning en wat wij vragen, zal de markt aanbieden.