Crisis slaat toe in mode-industrie

Nu België Luc.Duchene verliest aan de economische malaise en zelfs luxemerk Burberry in de problemen komt vroeg Knackweekend zich af in welke mate de mode-industrie zich door de crisis worstelt.

Nog geen etmaal geleden moesten we u het nieuws brengen dat ontwerper Luc Duchêne besloten heeft de stekker uit het label Luc.Duchene te trekken omwille van de slechte economische situatie. Eerder in ons land gingen ook Christophe Coppens, Olivier Strelli en Walter Van Beirendonck hem voor. Critici verweten hen een gebrek aan zakelijk inzicht en legden de oorzaak bij de ontwerpers in plaats van bij de economie.

Grote luxemerken met stomende marketing- en boekhoudingsafdelingen deden het naar eigen zeggen immers wél goed, zelfs in de zwartste dagen van de economische crisis. Concern LVMH tekende zelfs nog winstcijfers van 13% op. Karl Lagerfeld, onder meer opperhoofd bij Chanel, liet zich smalend uit over de angsthazen in de mode-industrie. “Deze economische crisis is als een lente-schoonmaak”, vertelde hij in 2010 aan de Telegraph. “Alle goedkope en slechtgemaakte ‘bling’ zal verwijderd worden en enkel de kwaliteit zal overblijven. Ik zie het eerder als een uitdaging dan als een kopzorg”, wist de immer provocerende modekeizer er nog aan toe te voegen. Chanel kon dat jaar een winstmarge van 17% noteren, al liet het meer dan 200 personeelsleden gaan.

Toch erkenden anderen de grote uitdagingen waarmee de modesector te maken zou krijgen. Want hoewel grote huizen kunnen rekenen op creativiteit die miljoenen waard is; wanneer de prijzen van materialen en werkkrachten blijven schommelen zullen ook de grote fashionmoguls hierdoor geraakt worden. Ook de slechte bankafschriften van landen als Italië, Spanje en Griekenland spelen ontwerpers parten. Begin dit jaar zat Financial Times journaliste Vanessa Friedman aan tafel bij Domenico Dolce en Stefano Gabbana. Het luxemerk wist de woelige watertjes van 2008 dan wel quasi moeiteloos te doorzwemmen; nu begon het wat zenuwachtig te schuifelen op zijn stoel.

Recente maatregelen van de Italiaanse regering om de recessie te beteugelen bleken immers nogal nefast voor de Italiaanse luxewinkels. Mario Monti verlaagde de prijs van toegestane cash betalingen van 2500 naar 1000 euro in een poging de berg zwart geld te verminderen en fiscale fraude en belastingontduiking tegen te gaan. Mensen die dus contant voor hun dure jas wilden betalen in de merkenwinkels konden dat niet meer, wat vooral een probleem was voor Chinese klanten die vaak cash betalen in Westerse landen omdat hun kaarten niet compatibel zijn met onze chip-and-pin terminals. Aangezien Chinezen grote consumenten van luxeproducten zijn hebben de prestigieuze Italiaanse merken dat zeker gevoeld, zo ook Dolce&Gabbana.

Ook Brits high-end modehuis Burberry begint nu last te krijgen van de crisis. Het concern maakte bekend dat de jaarwinst zal tegenvallen door de “uitdagende” economische context. Het aandeel maakte de diepste duik in vier jaar, maar andere luxemerken gingen ook lager op de beurs. Burberry verwacht dat de winst in het lopende boekjaar, dat in maart 2013 afloopt, aan de onderkant van de analistenverwachting zal liggen. Die hadden gerekend op een jaarwinst tussen 407 en 454 miljoen Britse pond.Het is al de tweede tegenvaller op korte tijd voor het iconische Britse merk. In juli rapporteerde het bedrijf een vertraging van de omzet. Het aandeel van Burberry ging 18 procent lager, waarmee meteen de koerswinst van het volledige jaar werd weggevaagd.

Het is dus niet zo dat grote modehuizen immuun zijn voor de economische malaise, ook al stijgt het aantal extreme net-worth individuals (lees: mensen die gemakkelijk 4000 euro neertellen voor een handtas) nog steeds. De mode-industrie heeft echter zodanig grote katjes te geselen dat zelfs een CFO op speed haar niet van kleerscheuren kan behoeden. Eerst en vooral heeft de crisis een generationele switch in gang gezet waardoor mensen die zich aangesproken voelen door luxe steeds jonger, maar helaas ook minder kapitaalkrachtig worden. En hoewel de luxemerken meer dan groeien in het economisch nog steeds sterke Azië is nog maar de vraag of iemand van de bovenste Westerse middenklasse gezien wil worden met een handtas die je op elke straathoek van Peking aan een arm ziet bengelen.

Luxemodemerken zijn dus zeker nog in trek, maar ze moeten opletten dat ze zich niet te veel inlaten met de eisen van hun nieuwe fans. Ook Angela Ahrendts van Burberry zei vorig jaar nog in The Economist dat deze vorm van “democratic luxury” een van de grootste gevaren voor de industrie zou vormen. De modehuizen willen immers wel meer verkopen, maar tegelijk hun aura van exclusiviteit niet verliezen. Deze carrousel deed bezorgde menig marketingverantwoordelijke grijze haren.

De oplossing voor de mode-industrie, volgens vele specialisten, is een gevoel van verbondenheid creëren met haar klanten. Via sociale netwerken kunnen merken contact maken met hun doelpubliek, waardoor ze niet alleen kunnen inspelen op hun wensen maar ook perfect te zien krijgen wat die wensen precies zijn door middel van feedback in de vorm van likes en retweets. Eerder dit jaar schreef Knackweekend al een stuk over de voor- en nadelen van facebookmarketing voor modemerken. De online tanker is nu eenmaal een boot die modehuizen -groot of klein- niet mogen missen: de achterstand die ze zouden oplopen zou hen wel eens fataal kunnen worden. Luc Duchêne heeft dit lesje ook geleerd. “De modesector is op dit moment echter helemaal aan het veranderen; internet, fast-fashion, online shopping, … De mensen kopen niet zoals vroeger en de merken moeten zich daaraan aanpassen.” De ontwerper zegt nu alle energie te steken in zijn andere label, Mer du Nord, dat nog steeds een sterk merk is, en plant hard te investeren in de toekomst, ook online.

Katrin Swartenbroux