De grootste uitdaging van e-commerce is om de consument een selectie aan te bieden waarin hij echt geïnteresseerd is.' Ondanks het feit dat vijftig procent van hun pakjes teruggestuurd wordt, klonk het management van Zalando enkele weken geleden behoorlijk positief in dit blad. 'Wij hebben vertrouwen in ons cliënteel.'

Erg gek is het niet dat de bekende webshop zo optimistisch is. Uit een recente studie van het Belgische marktonderzoeksbureau BeCommerce leren we dat kleding in 2018 een van de grootst groeiende categorieën was op het wereldwijde web. Het modeaandeel van online uitgaven in Vlaanderen steeg van 12% in 2017 naar 15% dit jaar, in Wallonië zelfs van 16% naar 20%.

Elke webshop die iets voorstelt in de modebranche gaat ondertussen verder dan de klassieke indeling.

Hoewel uit onderzoeken steeds blijkt dat we tegen 2020 nog altijd 80% van onze koopjes in winkels zullen aanschaffen, valt het groeiende online aandeel moeilijk te ontkennen. 'Toch geloof ik niet dat de fysieke modeboetiek zal verdwijnen', reageert Gino Van Ossel, adjunct-professor in retailmarketing bij Vlerick Business School.

'Ik ken nog steeds meer mensen die twee uur lang shoppen in de stad dan mensen die twee uur al surfend winkelen. De beleving en de fysieke ervaring zijn de redenen waarom winkels altijd zullen blijven bestaan. Het sociale aspect van shoppen mag je niet onderschatten. Op Zalando zit je alleen. Daar bestaat 'shoppen met de vriendinnen' niet.'

Al zullen die belevingsfactoren op termijn wellicht aan belang inboeten, meent Van Ossel. 'Webshops zullen steeds leuker en interactiever worden. Tot nu toe stond vooral efficiëntie op de eerste plaats, maar elke webshop die iets voorstelt in de modebranche gaat ondertussen verder dan de klassieke indeling. Hét voorbeeld daarbij is Net-a-Porter, de high-endwebshop die content mixt met commercie. In plaats van in een damesblad te bladeren, kunnen mensen er surfen en meteen alles aanklikken wat ze leuk vinden. Ik ben er honderd procent van overtuigd dat het online aandeel nog verder zal groeien.'

Vandaag biedt de gemiddelde winkel een leukere ervaring dan webshops, stelt Van Ossel. 'Of dat zo gaat blijven, daar heb ik mijn twijfels over. We staan aan het begin van een evolutie. Ik durf te voorspellen dat het online aandeel voor mode tot dertig procent zal gaan, gepaard met de nodige sluitingen van fysieke winkels. Boetiekuitbaters hebben geen andere keus dan extra in te zetten op de beleving voor de klant, en te accepteren dat mensen zowel online als in de winkel zullen blijven kopen.'