Het jeanslabel dat trends mijdt en zich met surrealistische reclame tot de avant-garde richt, is nu zelf een referentie geworden. Diesel-baas Renzo Rosso en hoofdontwerper Wilbert Das over antimode die ook mode is en over hun antireclame die al drie keer werd gelauwerd in Cannes.

H Diesel (www.diesel.com) heeft winkels op de Antwerpse Meir en in de Brusselse Nieuwstraat.

U heeft hem misschien al gezien, de nieuwe reclamespot van Diesel. In een ingedut plaatsje uit de jaren stilletjes heerst een olietekort. Gehecht als de inwoners zijn aan hun auto, duwen ze die dan maar rond in de stad. Een van die duwpartijtjes loopt uit de hand en de wagen van een kussend paartje botst per ongeluk tegen een oliebron. De ontdekking van het zwarte goud geeft het dorpje opnieuw brandstof, maar ook de drukte, files en stress die daarbij horen. Dan toch maar liever zonder ?

Olie en ecologie, dat ruikt in deze tijden nogal sterk naar een politiek statement, maar volgens RenzoRosso is daar niets van aan. “Er zit wel een sociale boodschap in onze spot, maar we willen de wereld niet verbeteren. Dat doet Benetton al voor ons. In feite is dit reclame in lagen : je kunt het zien als een leuke spot, of je kunt er meer achter zoeken. Aan de mensen de keuze. Voor ons is vooral de ironie erachter van belang, die humor die al 25 jaar de drijvende kracht is achter dit label.”

Als de spot al een boodschap moet uitdragen, is het die van zelfrelativering. Zoals we dat van de legendarische Diesel-campagnes gewoon zijn, neemt ook deze campagne een loopje met de reclamewetten. “Eet dit, en je wordt gelukkig”, “Draag dat, en je bent cool”, de mensen hebben het volgens Rosso wel wat gehad met dat dirigistische toontje van traditionele reclameslogans. Daarom pakt Diesel het anders aan. Modellen staan in een armtierig flatje te strijken of zijn het slachtoffer van een kettingbotsing. Misschien herinnert u zich nog de campagne waarbij feestvierende rijke Afrikanen in The Daily African lezen over de hongersnood in Europa. Of de campagne die jongeren aanraadt eeuwig jong te blijven door urine te drinken. Lachen met reclame dus, maar antireclame is ook reclame. Zo’n goede zelfs, dat Diesel er al drie keer een prijs voor wegkaapte in Cannes.

“Natuurlijk is het eerst en vooral een goede marketing- strategie”, geeft Rosso toe. “Maar we zijn wel eerlijk met onze klanten. Alsof we willen zeggen : we weten wel dat je ons door hebt, maar laat ons er eens hartelijk om lachen, het is allemaal één grote grap. En weet je, die campagnes zijn gewoon waanzinnig leuk om te doen. Mijn ambitie is om nog meer onderscheidingen te winnen. Want dat is net het fijne aan dit bedrijf : het gaat niet over kleren alleen.”

Hoewel in Diesel-campagnes de producten op het tweede plan komen, is het daar toch nog steeds om te doen. Diesel mag dan wel prat gaan op zijn exclusieve imago, met een geconsolideerde omzet van 565 miljoen euro en verkooppunten in ruim tachtig landen is het label tegen wil en dank een grote speler geworden. De jeanslijn Diesel, de streetwear van 55 DSL, de avant-gardecollecties van DieselStyleLab, de kinderlijn, Diesel Underwear en de accessoires : het imperium barst stilaan uit zijn voegen.

En toch krult Rosso minachtend de lippen bij de vraag of Diesel op weg is een tweede Levi’s te worden. “We proberen niet te groeien tegen elke prijs. Als een markt in onze ogen verzadigd is, gaan we de groei daar temperen. Als een stuk uit de collectie té goed verkoopt, vliegt het eruit. Je zult ook geen twee Diesel-winkels vinden met dezelfde collectie of dezelfde look. Dat is geen eenvoudige manier van werken, mijn medewerkers worden er soms gek van. Maar het is voor mij de enige manier om het unieke karakter van Diesel te bewaren.”

“Oké, we worden misschien groot,” voegt hoofdontwerper Wilbert Das eraan toe, “maar we blijven wel eigenzinnig onze eigen koers varen. We geven geen cent uit aan marktonderzoek en het begrip ‘doelgroep’ is ons volledig vreemd. Statistieken zeggen niets, die limiteren alleen maar je manier van denken. Onze intuïtie is ons handelsmerk. Ontwerpers bij Diesel krijgen in principe vrij spel. We sturen ze minstens een week per jaar de wereld rond om ideeën op te snuiven. Van die trips brengen ze boeken mee, tweedehandse kleren, beeldjes, prullen, wat dan ook. Alles vliegt hier in ons hoofdkwartier in Molvena op een grote hoop en daaruit doemt geleidelijk het beeld op van een collectie. Uit die reizen door tijd en ruimte groeit een mix die je Diesel kunt noemen. Dat is ook de reden waarom we avant-garde zijn : ver weg van de hectische en dominerende modecarrousel in Milaan houden we de vinger aan de pols van wat er echt leeft in de wereld. Op het moment dat het wereldje dat gevoel oppikt en tot trend proclameert, zijn wij alweer op zoek naar iets anders.”

Bij Diesel gruwelen ze dus van het woord ’trend’, al vind je hun boetieks vaak ook terug naast de grote ketens in drukke winkelstraten. “En toch pakken we het anders aan”, vindt Das. “Binnenstappen in onze shops is vaak een chaotische ervaring. We sorteren niets per kleur, we leggen geen imago op. Het is een beetje de sfeer van een winkel met tweedehandse kleren : uit de honderden spullen die er liggen, zoekt ieder zijn eigen ding uit. Dat is trouwens het modebeeld van de toekomst : samplen, mixen en grenzen doorbreken.”

Das geeft wel toe dat ook Diesel ten prooi valt aan de steeds groter wordende honger naar nieuw. “Dit is de ultieme zapcultuur. Mensen zijn alles zo snel moe. Als we in dit tempo verdergaan, zitten we binnenkort met trends van weken in plaats van maanden. Zelf zitten we ook in die tweestrijd : enerzijds voelen we zelf de drang elke maand met iets nieuws te komen, maar tegelijk willen we die markt waar we altijd sceptisch over zijn niet overladen. Eigenlijk is het wat triest : we lachen ermee maar ondertussen zitten we wel mee op de trein.” Zoals Diesel het in een cynische campagne ooit stelde : Shop till you drop. Of hoe antimode ook mode is geworden.

Diesel werkt zich ook nog op een andere manier het wereldje binnen. In 2000 kocht de groep het bijna failliete Staff International op, een grote textielfabrikant uit de regio die eigenaar was van het label NewYorkIndustrie, en onder licentie collecties produceerde voor Vivienne Westwood, Dsquared en Martin Margiela. In juli vorig jaar werd Rosso meteen ook hoofdaandeelhouder van de NEUF Groep, eigenaar van Mai- son Margiela. Rosso wil echter niet horen zeggen dat hij Margiela ‘gekocht’ heeft. “Ik noem het eerder een geslaagd huwelijk tussen partners die elkaar respecteren en vrij laten. Ik moei mij niet met de collectie van Margiela, ik geef hem alleen de nodige logistieke steun. Zodat de man zich kan concentreren op dat waar hij echt goed in is : fantastische kleren maken.”

Zelf nemen die strategische partners het imago van Diesel natuurlijk mee de hoogte in. Net als de samenwerking met modepaus Karl Lagerfeld overigens, voor wie Diesel sinds kort onder licentie een jeanslijn maakt. De vraag of de fusie tussen een mediageil jeanslabel en designermode met topklasse niet werkt als een tang op een varken, is voor Rosso niet aan de orde. “Door die verschillende mentaliteiten aan boord te halen, kan ik een unieke visie opbouwen over de markt”, zegt hij. En verder wil hij er niet al te veel over nadenken. Het is tenslotte door zijn intuïtie te volgen dat hij het schopte van eenvoudige boerenzoon tot modegigant.

En laten we Rosso daar nu niet toevallig betrappen op een derde paradox : de jonge rebel die zich als een duivel in een wijwatervat weerde toen van hem verwacht werd de ouderlijke boerderij over te nemen, is ondertussen zelf wijnboer geworden. Op de enige echte Diesel Farm heeft hij wat druivelaars staan die zo’n 500 flessen per jaar opbrengen. Bianco di Rosso en Rosso di Rosso : de Diesel-baas heeft al een lijstje klaar van zorgvuldig geselecteerde restaurants die er elk vijf flessen per jaar van mogen schenken. For succesful living : als er iemand is die zijn eigen slogan alle eer aan doet, is het Rosso wel.

Ine Renson

Wilbert Das : “We sturen onze ontwerpers minstens een week per jaar de wereld rond. Uit wat ze meebrengen doemt het beeld op van een collectie. Weg van de dominerende modecarrousel in Milaan.”