Meer dan ooit hebben we goed design nodig omdat we zoveel waardeloze rommel om ons heen zien, zegt Jírgen Bodum, de Deense eigenaar van het wereldberoemde Bodum-design. Het geheim van het succes van zijn nog altijd groeiend bedrijf, is goede kwaliteit en leuk design voor een vriendelijke prijs.

J Orgen Bodum is net terug van een vierdaagse fietstocht met vrouw en kinderen op het Deense platteland. Hij heeft een zonnekleurtje en ziet er erg ontspannen uit. Wij lunchen met hem in Parijs. Over enkele uren neemt hij het vliegtuig voor een zakenreis naar Japan, China en de Amerikaanse westkust. Tijdens de lunch hebben we het uitvoerig over het succes van zijn bedrijf Bodum en zijn visie op design.

“Design is niet levensnoodzakelijk, voedsel en kleding wel, maar ik denk dat we meer dan ooit goed design nodig hebben, omdat we zoveel waardeloze rommel om ons heen zien. Als ik naar de beurs van Frankfurt ga, dan durf ik nauwelijks verder te gaan dan onze eigen stand om niet depressief te worden. Wij hebben altijd gezegd dat slechte smaak niet bestaat, maar helaas bestaat het wel: slechte smaak en slechte combinaties. Tachtig procent van wat op de beurs te zien is, verkoopt misschien het best van al, maar is gewoon lelijk. En hoe meer producten de mensen om zich heen willen, hoe meer ze kunstenaars nodig hebben om kwaliteit in die producten te stoppen.”

En hij weet dat Bodum synoniem is voor design. Dat bewijst niet alleen het succes, maar ook het feit dat enkele Bodum-producten verkocht worden in de winkel van het Museum of Modern Art in New York.

Jírgens vader, Peter Bodum, richtte het bedrijf op in Denemarken in 1944 en leidde het tot aan zijn dood in 1967. Jírgen was toen nog maar 17 en ging nog naar school. Hij kwam pas in 1974 bij het bedrijf. In die tussenperiode nam de weduwe Bodum de leiding op zich. Zij en haar dochter bezitten nog altijd een klein aandeel in het bedrijf, maar Jírgen is de grootste aandeelhouder. Hij houdt zich bezig met productontwikkeling en enkele grote klanten, waaronder Starbucks in de Verenigde Staten.

Hij had een zeer goede relatie met zijn vader en is sterk door hem geïnspireerd. “Ik voelde dat hij van zijn werk hield, en ik denk dat de meeste opgroeiende jongens ervan dromen om zoals hun vader te worden. Als kind werkte ik tijdens de vakanties in het magazijn. ’s Middags aten we samen en dan praatte hij met me alsof ik erbij hoorde. Ik denk dat hij me het meeste heeft bijgebracht toen ik tussen 14 en 17 jaar oud was. Mijn vader oversteeg zijn eigen verwachtingen. Zijn droom was een bedrijfje met tien mensen en toen ze met 25 waren, vond hij dat hij gefaald had. Maar hij deed het graag en ik denk dat de producten die wij ontwikkeld hebben, hem veel plezier zouden doen”, mijmert Jírgen Bodum.

Hij erfde ook zijn vaders filosofie ‘behandel anderen zoals je zelf behandeld wil worden’ en hoewel hij het er nog altijd mee eens is, heeft hij het soms moeilijk om ze in praktijk te brengen.

Bodum is een Deens bedrijf. Jírgen Bodum verbergt dat niet, maar wil er ook niet de nadruk op leggen. “In Duitsland wil ik Duits zijn, in Frankrijk Frans, in de States Amerikaans enzovoort.” Het bedrijf verhuisde in 1979 naar Zwitserland, niet uit fiscale overwegingen zoals de meeste mensen denken. “Toen we verhuisden, was onze omzet niet groot, maar we begonnen in die periode plastic producten te vervaardigen. Dat bracht hoge investeringskosten met zich mee voor de gietvormen en het gereedschap. Die kon ik in Denemarken niet afschrijven. Daarvoor moesten we onze export uitbreiden en ik dacht dat verhuizen een goede manier was om dat te doen. En Zwitserland is voor Europa veel centraler gelegen.”

Achteraf beschouwd, was deze verhuizing een weldaad voor Bodum en als we hem daarover aanspreken, antwoordt hij bijna verlegen: “Je hebt dromen en als die uitkomen, dan is dat een strategie. Komen ze niet uit, dan waren het enkel dromen. Voor mij is het nog altijd een droom, je wil zien hoe het bedrijf of de organisatie groeit. Dat is de reden waarom we in april Torben MAErsk hebben aangesteld als president van het bedrijf. Ik besteed zoveel tijd aan de producten en de klanten, dat er te weinig tijd overblijft voor mijn eigen mensen. En als je met een aantal mensen samenwerkt, dan is het belangrijk dat de organisatie evolueert, dat alles in goede banen geleid wordt, dat je een formele structuur hebt. Voor mij hoeft die niet erg hiërarchisch te zijn, maar toch moet iedereen in het bedrijf weten met wie hij kan praten. Ze mogen allemaal naar mij komen maar dat is niet nodig, want er zijn in het bedrijf andere mensen met verantwoordelijkheid, die graag ernstig worden genomen.”

Jírgen Bodum komt heel enthousiast over. Geen wonder dat zijn werknemers hem om advies vragen. Wat is het geheim achter zijn succes?

“Blij zijn met wat je doet en ervan genieten. Uiteraard raak je bevriend met heel wat medewerkers, leveranciers en klanten, en ik denk dat arbeidsvreugde daar voor veel tussenzit. En onze niche… we vergrootten het gamma maar blijven nog altijd bij artikelen voor de huishouding. Ik hou van die producten, ik zou graag ons huidige gamma uitbreiden om nog meer producten voor binnenshuis te hebben, meer bepaald voor de badkamer en de keuken. In de lente beginnen we met bedlinnen. In de meeste landen worden we geassocieerd met koffie en thee, maar we hebben ook een mooie reeks kookpannen en nog veel meer.”

Jírgen Bodum woont met zijn Deense vrouw en vier kinderen – drie meisjes en een jongen van 11, 12, 14 en 17 jaar oud – in Luzern. Zijn gezin is als het ware zijn hobby. Hij brengt zoveel mogelijk van zijn vrije tijd met hen door. Dat heeft hij echt nodig, want volgens zijn vrouw is hij meer dan 200 dagen per jaar onderweg.

“Thuis kan ik mijn batterijen opladen. Daar komt al mijn energie vandaan. Ik hou van mijn gezin en ik zie mijn kinderen heel graag opgroeien. Maar omdat ik zoveel van huis weg ben, houdt mijn huwelijk volgens mij zo goed stand omdat ik zo’n tolerante en perfect georganiseerde vrouw heb.” Naast zijn werk, zijn gezin en een kleine vriendenkring, geniet Jírgen Bodum ook van kunsttentoonstellingen, klassieke concerten in de schitterende nieuwe concertzaal van Luzern en van lekker eten, vooral Aziatische gerechten en fusion-keuken. Maar op zakenreizen houdt hij het tijdens langeafstandsvluchten bij water. Dat is gezonder voor het lichaam dan het vol te stoppen met eten en wijn. Over het algemeen maakt hij zich niet zoveel zorgen om zijn gezondheid, hoewel hij weet dat zijn bloeddruk te hoog is, maar toch jogt hij elke morgen minstens een half uur.

“Het is een fantastische sport omdat je ze overal kan beoefenen. Op reis ben ik gewoonlijk niet lang op dezelfde plaats, en joggen geeft me de kans om iets van de omgeving te zien. Ik ben niet erg sportief, maar ik vind dit toch belangrijk. Ik ben de kaap van 50 net voorbij, en volgens mijn dokter leven mannen tussen 50 en 60 in een ‘gevarenzone’. Met mijn manier van leven heb ik wat oefening nodig, want ik ga vaak uit eten en als ik niet uitkijk, kom ik makkelijk aan.”

Skiën en rolschaatsen staan ook geregeld op het programma en zijn grootste persoonlijke ambitie is een marathon te lopen, maar het lot zit hem tegen: “Eens de 25 kilometer voorbij, begin ik last te krijgen met mijn knieën.” De Bodums wonen net buiten Luzern in een woning met een prachtig uitzicht op de bergen. De inrichting is eenvoudig met meubelen van twee van Jírgens favoriete ontwerpers: de Fin Alvar Aalto en de Italiaan Vico Magistretti. En uiteraard is de keuken goed voorzien van Bodum-gerei.

“Ik gebruik ze zelf nooit omdat ik niet kan koken. Ik hou van alle Bodum-stukken, maar het meest nog van enkele die we niet zoveel verkopen, het Presso-koffiezetapparaat bijvoorbeeld en een paar van de eerste producten die we maakten.” Jírgen Bodum is dol op winkelen, meer nog dan zijn vrouw. Uiteraard is hij geïnteresseerd in goed design, en dat moet voor hem functioneel zijn en goede proporties hebben.

Hij bewondert Muji, de Japanse lifestyle concept store, het Zweedse Ikea en Amerikaanse Nike, maar zijn geliefkoosde designer is Carsten Jírgensen, chief designer bij Bodum, die in dienst kwam toen hij in 1974 het bedrijf overnam. Samen volgen ze de modetrends op de voet.

“Mode is heel belangrijk voor ons, en we hebben oog voor de kleuren en de vormen omdat zij voor ons richtinggevend zijn. Ik heb een boontje voor Hermès. De Hermès-winkel in Parijs is zeer duur, maar ik krijg er het gevoel in een groot theater binnen te stappen. Dergelijke ervaringen zullen ook in de kleinhandel hun intrede doen. Winkelen zal hoe langer hoe meer entertainment worden. Je zal nergens meer binnenstappen louter om je geld uit te geven. Bodum is ook heel sterk bezig met het concept van het winkelgebeuren. De mensen brengen hun tijd op verschillende manieren door, en tegenwoordig kan je heel wat kopen via internet. Je hoeft niet langer uit winkelen te gaan, hoewel ik denk dat het nooit het ene of het andere zal worden. Het net is een nieuwe manier van kopen maar de traditionele winkels zullen blijven bestaan.”

Hoewel chief designer Carsten Jírgensen en Jírgen Bodum veel ideeën hebben voor nieuwe producten, spelen de Bodum-kopers ook een belangrijke rol in het proces.

“Wij krijgen heel wat ideeën van onze grote afnemers die ons speciale dingen vragen. En ook van de uiteindelijke gebruikers. Ik denk dat heel wat winkels inkopen wat zij graag hebben, en dat ze vergeten te denken aan wat hun klanten wensen. Bij Bodum zijn wij er echt op uit de gebruikers te geven wat zij willen, en wij houden de verkoopcijfers in de winkels nauwlettend in de gaten. We stoppen ook veel tijd in het uitvissen waarom een bepaald product niet verkoopt. Het design? De kleur? De prijs? En meestal is het de prijs.”

Vanaf de dag dat Carsten Jírgensen en Jírgen Bodum over nieuwe producten beginnen te denken, werken ze hun ideeën ook thuis uit. Jírgen Bodum denkt dat zijn vrouw meer half afgewerkte dan afgewerkte stukken in de keuken heeft: “Zij krijgt ze in een vroeg stadium.”

Wereldwijd heeft Bodum 16 winkels, de grootste bevindt zich in de Deense hoofdstad Kopenhagen. In het najaar zullen er nog twee opengaan. “Eén in Kings Road in Londen en één in Chelsea, de allernieuwste trendy buurt in New York City. Een beetje zoals Soho vroeger was. Daar gebeuren nieuwe dingen en de huur is er momenteel nog betaalbaar, want als je er vroeg bij bent, dan hoef je geen sleutelgeld te betalen. Onze bedrijvigheid hoort niet thuis in de superdure buurten. En onze eigen winkels vertegenwoordigen slechts 6 procent van onze business, maar voor ons zijn ze als het ware laboratoria omdat we daar snel informatie krijgen van de eindgebruikers: of onze producten hen bevallen, of ze werken en of de prijs correct is. En eigen winkels hebben, is ook heel belangrijk in het opbouwen van een merkimago.”

Jírgen Bodum zegt dat hij niet trots is op zijn succes maar hij is wel blij, omdat het bedrijf groeit en dat er veel aardige mensen voor Bodum willen werken. Voor hem betekent Bodum veel meer dan een merk en een familienaam.

“Het is iets heel emotioneels. Aardige mensen om mee te werken, dat betekent heel veel. Onze grootste troef is: de mensen die wij kunnen aantrekken om voor ons te werken. Mensen zijn het allerbelangrijkste in elk bedrijf.” Hoewel Bodum altijd een familiebedrijf is geweest, is Jírgen Bodum niet zeker dat dat zo zal blijven.

“Onze nieuwe president, Torben MAErsk, heeft Carli Gry met succes naar de beurs gebracht, en we overwegen hetzelfde te doen met Bodum. Maar er is geen haast bij, want ik besef dat een beursgenoteerd bedrijf iets heel anders is dan een privé-vennootschap. En mijn kinderen? Die lijken niet geneigd om hun vader op te volgen. Soms denkt mijn zoon van wel, maar ik meen dat drie generaties in de koffiepotten er misschien net één te veel is. Zij moeten eerst en vooral voor zichzelf uitmaken wat ze willen doen. Het probleem van vele familiebedrijven is, dat je vennoten verwachten dat ooit een van de kinderen de zaak overneemt, en dat is niet altijd eerlijk. Dus probeer ik mijn kinderen groot te brengen met de wetenschap dat ze nooit in het bedrijf terechtkomen,” zegt Jírgen Bodum tot slot van deze lunch. Hij drinkt nog een espresso en dan is hij klaar om naar Azië te vliegen, waar enkele van zijn medewerkers zijn bezoek verwachten. En zodra hij terug is van deze reis, dan pakt hij een koffer zonder pakken en dassen voor een gezinsvakantie op de Galápagoseilanden.

Kirsten Rídsgaard-Mathiesen / Foto’s Stine Norden (IFA)