Stipt om 8.21 uur werden de deuren van Auditorium 2000 op de Heizel in Brussel geopend. Opus XXI, een initiatief van Weekend Knack/Le Vif L'Express, trok ruim 400 deelnemers aan. Belangstelling was er uit alle hoeken: bedrijven als Agfa-Gevaert, Banksys, Ikea, Levi's en Sony, reclame- en marketingbureaus als GV/Company en Young & Rubicam, maar ook de Belgische Kledingfederatie, Federale Voorlichtingsdienst, het Internationaal Filmfestival Vlaanderen en het Nederlands Bureau voor Toerisme. Politici als Vlaams minister van mobiliteit, energie en openbare werken Steve Stevaert (SP), senator Kathy Lindekens (SP) en Vlaams Parlementslid Patricia Ceysens (VLD) waren andere opgemerkte gasten. De wereld en consumentenmarkt van morgen gaat immers iedereen aan.
...

Stipt om 8.21 uur werden de deuren van Auditorium 2000 op de Heizel in Brussel geopend. Opus XXI, een initiatief van Weekend Knack/Le Vif L'Express, trok ruim 400 deelnemers aan. Belangstelling was er uit alle hoeken: bedrijven als Agfa-Gevaert, Banksys, Ikea, Levi's en Sony, reclame- en marketingbureaus als GV/Company en Young & Rubicam, maar ook de Belgische Kledingfederatie, Federale Voorlichtingsdienst, het Internationaal Filmfestival Vlaanderen en het Nederlands Bureau voor Toerisme. Politici als Vlaams minister van mobiliteit, energie en openbare werken Steve Stevaert (SP), senator Kathy Lindekens (SP) en Vlaams Parlementslid Patricia Ceysens (VLD) waren andere opgemerkte gasten. De wereld en consumentenmarkt van morgen gaat immers iedereen aan. TeyeMEDe deelnemers werden op hun wenken bediend: na de verwelkoming door bezielster Tessa Vermeiren, was het meteen de beurt aan Herman Konings ( Pocket Marketing), die de resultaten van het TeyeME Presearch Project 1999 voorstelde. Het marktonderzoek, dat aan de basis lag van Opus XXI, toetste tussen voorjaar '98 en augustus '99 internationale trends en toekomstvoorspellingen aan de Belgische realiteit. Het schetst de consument van morgen en plaatst hem in psychosociaal perspectief. Zo verduidelijkt TeyeME ook algemeen maatschappelijke ontwikkelingen en hun invloed op ons individuele leven. Met 240 diepte-interviews, 12 maandelijkse expertpanels met Belgische marketeers, 1000 straatenquêtes en 2000 snapshots van Weekend-lezers is TeyeME het grootste trendvoorspellend onderzoek dat ooit in België is uitgevoerd. De toekomstverwachtingen van de Belg zijn anno '99 dubbel geladen, verduidelijkte Konings. Enerzijds ziet de Belg de evolutie van de maatschappij somber in en voelt hij zich bedreigd door de buitenwereld, anderzijds is hij steeds gelukkiger binnen de schutskring van familie, partner en vrienden. Twee op drie geënquêteerden verwachten dat hun medeburgers over tien jaar egoïstischer, gewelddadiger en meer gestrest zullen zijn. Ook (oorlogs)conflicten, oneerlijkheid, racisme en milieuproblemen baren de Belg zorgen. Maar hij verwacht veel persoonlijk geluk van familie en vrienden, technologische vooruitgang en economische groei. Zeven op tien Belgen denken dat de kwaliteit van het leven over tien jaar zal gestegen zijn. 'Zachte waarden', verdieping en echte emotie leven weer op. De herwaardering voor diepgaande gesprekken, ambachtelijke huisnijverheid, eenvoudig leven en meer hedonisme zegt veel over de Belg. In plaats van materiële statussymbolen waardeert hij vooral kwaliteiten als boeiende verhalen vertellen of veel reizen. Nog een opmerkelijke vaststelling: zowel ouderen als jongeren willen hun spaarcenten vooral aan prettige dingen besteden, liever dan ze als erfenis aan eventuele kinderen over te dragen. De breuk tussen het heden en de toekomst kon niet duidelijker zijn.WackerMet Watts Wacker (45), vooraanstaand futuroloog van het Stanford Research Institute, bracht op Opus XXI een primeur: het was zijn eerste optreden op het Europees continent. Als medeoprichter van het toekomstgerichte consultancybureau Firstmatter daagt Wacker grote multinationals als BP, Mattel, Nike en Coca-Cola uit om conventies in vraag te stellen en zich te heroriënteren. De nummer één onder de trendwachters verzint haast het vocabularium van de toekomst: downward nobility (statusmatiging), connectivity (onbeperkte bereikbaarheid) en homophily (culturele globalisering) zijn maar enkele voorbeelden. What happens after what comes next, de ondertitel van The 500 Year Delta, Wackers laatste boek, illustreert zijn provocerende aanpak. De flamboyante cowboy met een vlotte babbel (celregeneratie waardoor 50-jarigen eeuwig jong blijven, noemt hij 'not a bad deal!') zette bij aanvang de puntjes op de i: als futuroloog bestudeert hij niet alleen de tijdgeest en de dynamiek van verandering, hij geeft een visie over hoe de dingen kunnen evolueren en daagt uit om over de toekomst na te denken. Reden genoeg, want na de op jacht, agricultuur, industrialisering en informatie gebaseerde samenlevingen, is een vijfde tijdperk aangebroken: the age of uncertainty. "Onzekerheid is de enige zekerheid", aldus Wacker. De steeds snellere opeenvolging tussen oorzaak en gevolg ondermijnt immers de rationele organisatie van de samenleving. In de plaats daarvan ontstaat een wereld vol chaos en paradoxen. Vereenzaming en verbondenheid, consumentisme en verdieping, nationalisering en globalisering, virtualisering en ambachtelijkheid alles gebeurt tegelijk. Overleven als bedrijf, hangt volgens Wacker af van het vermogen zulke paradoxen te absorberen en jezelf te heroriënteren (het thema van zijn nieuwe werk The Visionary's Handbook, dat verschijnt op 1 januari). Een gelijkaardige opdracht wacht ook de samenleving als geheel: renewal of rules of order. Zo zet de grote technologische kennis van kinderen de familiale dynamiek op de helling. Volgens Wacker zal de greep van technologie op onze cultuur en sociale leefwereld alleen maar groter worden. In onze media-centred lives loopt interactie via kanalen die gedomineerd worden door de wereldwijde mediacultuur. Die shared anthrolineage maakt de (kortstondige) uitwisseling van intimiteit, emotie en ervaringen met onbekenden mogelijk. Keerzijde: de realiteit vervaagt. In een gemediatiseerde en virtuele cultuur creëert iedereen zijn realiteit, ongehinderd door de oude beperkingen van plaats en tijd. Wacker ziet ook een grote toekomst voor storytellers, die verhalen en dromen maken ter consumptie door het grote publiek. In de namiddag was het de beurt aan de jonge generatie. Het Londense reclamebureau St. Luke's verbaasde het publiek met zijn erg vernieuwende bedrijfsorganisatie. Oorspronkelijk was St. Luke's de Londense tak van het Amerikaanse Chiat/Day. Toen dat in '95 werd overgenomen door het reusachtige Omnicom, kochten 37 werknemers zich vrij. De 'rebellen' schiepen meteen een totaal nieuw soort bedrijf: weg met rivaliteit, competitie en oneerlijke en onethische reclame. Er is geen raad van bestuur, maatpakken zijn uit den boze, niemand heeft een vast bureau en er zijn geen afzonderlijke departementen of anonieme vergaderzalen. Dat bevordert zowel de informatieuitwisseling als het onderling vertrouwen. Een strakke hiërachie is er niet: elke werknemer, ongeacht leeftijd, functie of ervaring, heeft hetzelfde spreekrecht. Meetings, gesprekken en discussies zijn open, en iedereen kan zijn mening ventileren tijdens publieke forums. Voor de werknemers, die zelf hun werkuren bepalen, is er gratis yoga en massage. Gelijkheid, openheid en individuele verantwoordelijkheid primeren bij St. Luke's. Zelfs geschenken aan medewerkers moeten collectief gedeeld worden. Inbreuken kunnen aangeklaagd worden bij de Quest, een verkozen raad van vijf, die het welzijn van het bedrijf en de medewerkers bewaakt. Maar vooral: elke werknemer is gelijkwaardig mede-eigenaar van het reclamebureau. "Logisch: anders zijn al je ideeën een maat voor niets", aldus marketingmanager Juliet Soskice. Het Advertising Agency of the Year (1998) staat er goed voor. Dankzij klanten als British Telecom, Eurostar, Ikea en de Midland Bank zorgen de nu 97 medewerkers voor de beste bedrijfsresultaten in de Britse reclamesector. Verwonderdering bij het publiek, dat vragen stelde bij de praktische werking. "Onze werkwijze is zeker niet volmaakt", repliceerde Soskice. "Soms discussiëren we urenlang over zaken die voor een buitenstaander onbelangrijk lijken. Ego en status kun je elimineren, maar conflicten nooit. Toch sluit gelijke behandeling competiviteit niet uit, integendeel. Terwijl Henry Ford stelde dat werknemers hun hersens maar best op de parking achterlieten, gaat het bij ons om ideeën en creativiteit. St. Luke's is een creatieve fabriek, geen bende idealisten." Jessica Gysel en Koert Bakker van het Amsterdamse communicatiebureau Fanclub, gingen door op dezelfde frisse toon. "Het is een misverstand te denken dat jongeren vies zijn van commerciële initiatieven", stelde Gysel. "Alleen moet je hun leefwereld en interesses serieus nemen." Fanclub functioneert als matchmaker: het bureau vereenvoudigt de samenwerking tussen merken en kunstenaars, magazines en andere creatieve geesten. "We dicteren niet, we brengen mensen samen", aldus Gysel. Zo verzorgde Levi's een reportage in het Nederlandse homojongerenblad Expreszo. Adidas realiseerde de wens van enkele Amsterdamse hiphopjongeren om een straatvoetbaltoernooi te organiseren. Het zijn voorbeelden van scene marketing. (Jongeren)leefwijzen hebben de traditionele sociodemografische opdeling verdreven. Fun (uitgaan, sport), mind (religie, sociale bewegingen), relations (seksuele voorkeur) en job (school of werk) zijn de onderliggende thema's. Gysel en Bakker bouwen relaties tussen producten en zulke scenes. Het internet, waar gelijkgestemde zielen elkaar makkelijk vinden, speelt daarbij een cruciale rol: "Het is niet zeker dat A-merken zich ook in de virtuele wereld kunnen doen gelden. Kijk naar een boekenreus als Barnes & Noble, die is helemaal verdreven door Amazon.com, een nieuwkomer." Niet talmen dus, bij de confrontatie met de snelwijzigende consumentenmarkt. "Maar staar je niet blind op trends. Kijk in de eerste plaats naar je eigen identiteit en probeer jezelf passend te positioneren op spanningsvelden." Opus XXI was niet alleen een congres, maar ook muziek. Piet Swerts, winnaar van de Grote Prijs Koningin Elisabeth voor compositie in 1993, componeerde op basis van Wackers The 500 Year Delta, bijbelteksten en poëzie van Emily Dickinson een muziekstuk voor het volgend millennium. De première van het werk, dat op cd verscheen, werd uitgevoerd door het koor en kamerorkest van het Lemmens-instituut. De ideale voorbereiding op de langverwachte presentatie van Li Edelkoort. Het hoofd van het Parijse bureau Trend Union/Studio Edelkoort en de Design Academy in Eindhoven en gerespecteerde trendgoeroe ontvouwde in één uur een optimistische toekomstvisie, waarin harmonie centraal staat. Werd de 20ste eeuw gedomineerd door allerlei opposities (werk/vrije tijd, gezond/gevaarlijk, technologie/ambachtelijkheid, lichaam/ziel, etcetera), dan zal in de nabije toekomst de verweving van tegenstellingen een creatieve uitbarsting stimuleren. Het ene voorbeeld na het andere rolde voorbij. Zo zijn jongeren oud en wijs, terwijl ouderen jong en actief blijven. Generatieverschillen vervagen, er ontstaat een 'mentale leeftijd'. Op dezelfde manier leren mannen én vrouwen dat ze een deel van de ander in zich dragen, met nieuwe gedrags- en relatiepatronen als gevolg. Producenten staan volgens Edelkoort voor een grote uitdaging: basisproducten als zeep, brood en toiletpapier zijn inmiddels zo perfect, dat luxeproducten niet goed genoeg zijn. Bovendien vervaagt de grens tussen luxe en eenvoud, tussen decoratief en minimalisme. Rijke materialen worden toegepast in strenge vormen, (nieuwe) primitieve materialen voor luxeproducten. "De consument heeft er genoeg van om voortdurend voor de keuze te staan, hij wil een middenweg en het leven zelf vormgeven. Hij zoekt uit wat hij echt nodig heeft", aldus Edelkoort.Wim Denolf / foto's Dann