VOLGENDE WEEK VINDT IN BRUSSEL THE FUTURE SUMMIT PLAATS. HOOFDSPREKER MIKE WALSH SLUIT ONZE REEKS ROND HET TOEKOMSTCONGRES AF MET ZIJN MENING OVER PARTICIPATIE EN CONSUMENTEN, MOBIELE MARKETING EN TECHNOLOGIE UIT DE BRICS-LANDEN.
1. Aanbevelingen door vrienden, discussiefora, peilingen of opiniestukken kunnen sterke triggers zijn. Vanachter hun pc kunnen consumenten, al dan niet tegen vergoeding, zelfs ingeschakeld worden in het ontwerpproces of het communicatieplan. Worden we allemaal een beetje marketeer ?
Mike Walsh : Er is een dunne lijn tussen authentiek engagement en commerciële inhoud die verhulde reclame is. Maar een attention economy waarbij consumenten beslissen wat ontdekt, gedeeld en populair wordt, dient geen merken of bedrijven die materiaal creëren dat niemand wil lezen of verspreiden. Dat is het mooie ervan. Kijk naar de strategie van Unilever de laatste tijd : er wordt tijd geïnvesteerd in de constructie van merkplatformen met een heel ruime inhoud. Hun advertenties en reclamespotjes zijn op zichzelf staande stukjes entertainment, of het nu Axe of Old Spice Man betreft. Maar hun ultieme doel is om mensen te engageren bij een portaalsite met een veel ruimere inhoud, in plaats van een eenmalige promotie te zijn.
Zoals ik in mijn boek Futuretainment schreef : uiteindelijk zullen grote merken moeten denken als mediabedrijven en omgekeerd. Zelf raad ik klanten altijd aan om journalisten aan te werven in plaats van marketeers. Inhoud in combinatie met consumentengegevens : daar ligt de toekomst van marketing. En wie zou merken beter van verhalen kunnen voorzien en fantasieën voor de consumenten weven dan zij die traditioneel onze feitelijke werkelijkheid en de publieke opinie kneden ?
De rol van de consument in dat alles is volgens mij zelfregulerend. Wetgevers en het internet waren altijd al moeilijke bedgenoten, zeker in een complex domein als commerciële relaties. Maar mensen zijn behoorlijk slim : ze hebben snel door wie zich laat vergoeden om iets te zeggen, zeker als het over bekende gezichten gaat. Veel moeilijker na te gaan zijn zaken als negatieve hotelrecensies door concurrerende etablissementen of door de fabrikant gefakete consumentengetuigenissen.
De harde realiteit is dat merken niet meer in de hand hebben wat mensen allemaal over hun producten zeggen op publieke fora. Dat zadelt marketeers niet alleen met wettelijke dilemma’s op, maar ook een communicatie-uitdaging. Hoe kun je op gepaste wijze deelnemen aan een negatief gesprek over je merk ? De beste mensen om zich op dat terrein te begeven als het internet zich tegen je keert, zijn misschien crisis-PR-teams die weten hoe je voorzichtig, maar snel en duidelijk reageert, en toch authentiek blijft.
2. De toekomst van marketing en winkelen is mobiel, zeggen trend-watchers. Smartphones en andere draagbare apparatuur worden hét kanaal om de consument te bereiken. Maar zit die daarop te wachten ?
Mobiele marketing staat nog steeds in de kinderschoenen. Wat aanbiedingen en promoties betreft, is de communicatiepijp momenteel chaotisch en ongefilterd. De echte uitdaging voor merken en winkels is niet om locatiegegevens zo te gebruiken dat ze potentiële consumenten met berichten kunnen bestoken als ze in de buurt zijn, maar om de informatie zo te gebruiken dat men beter begrijpt wat voor berichten mensen eigenlijk wíllen ontvangen. De volgende generatie marketeers zal beseffen dat de klant kennen vooral impliceert dat je hem niet mag irriteren of zijn privacy schenden, maar dat je rekening houdt met hun interesses en gevoeligheden.
Of betalen met de mobiele telefoon winkelen misschien al te gemakkelijk zal maken ? Daar ben ik niet al te bezorgd over. Nieuwe telefoontoestellen zullen inderdaad standaard de nodige chips en mobiele portefeuilles bevatten. Die technologie is nu al wijdverspreid in markten als Japan en de Filippijnen. En het klopt dat mensen het overzicht dreigen te verliezen als je de tastbaarheid van geld vervangt door een meer abstract betalingsmiddel. Maar op dat vlak verschillen smartphones niet wezenlijk van kredietkaarten. Integendeel, in tegenstelling tot kredietkaarten kunnen telefoons consumenten voortdurend het totale bedrag van al hun uitgaven geven, en dat in real time.
3. Ontwikkelingslanden nemen tegenwoordig het voortouw in de toepassing van nieuwe technologie. Zo was Afrika snel rijp voor mobiele telefonie en sociale media. Wat betekent dit voor de verouderende Europese bevolking ?
Veel groeimarkten worden al te vaak nog ontwikkelingslanden genoemd – enigszins kunstmatig, zeker als je bedenkt dat China op het punt staat ’s werelds grootste economie te worden. In het algemeen gaat het om markten die in meerdere opzichten flexibel blijken te zijn. Ze ondergaan snelle veranderingen inzake de verdeling van rijkdom, economische groei en technologische ontwikkeling. Met een relatief jonge bevolking, sterke thuismarkten en nieuwe benaderingen van oude problemen, is het geen verrassing dat vele van de zogenaamde Brics-landen ( het acroniem verwijst naar groeilanden Brazilië, Rusland, India, China en Zuid-Afrika) samen met onder meer Indonesië, Turkije, het Midden-Oosten en Mexico de motor zullen zijn van de technologische innovaties. Gevestigde markten als Europa en de Verenigde Staten zullen niet in de kou blijven staan, maar meer complexe relaties met andere regio’s ontwikkelen. Low cost-oplossingen die in Azië op punt gesteld worden, zoals Chinese tablet-pc’s of auto’s uit India, zullen zich ook tot verschillende inkomensgroepen in de gevestigde markten richten.
Waar traditionele economieën als de Europese nog steeds in uitblinken, is de ontwikkeling van premium- en luxemerken. Van alle westerse namen die op de nieuwe markten actief zijn, vormen de luxemerken ook de slimste spelers. De uitdaging voor die merken bestaat erin om onervaren consumenten kennis bij te brengen omtrent de achtergrond en het erfgoed van hun producten. Dat is waarom zoveel merken, toch in China, investeren in oogverblindende winkellocaties. Dat zijn evengoed brand education destinations als verkoopkanalen.
Naarmate de nieuwe markten groeien, zullen hun consumenten die merken niet alleen in huis willen halen, maar zullen ook de moederbedrijven achter de merken in het vizier komen. Door die te veroveren kunnen lokale spelers immers gemakkelijker hun eigen low cost-productie uitbouwen. Echt globale merken uit groeimarkten zijn trouwens niet veraf. Velen bestaan al of staan voor een doorbraak : Haier met witgoed, Li Ning met sportswear, Havaianas in de schoenensector en Embraer in de luchtvaart. Al vergt internationalisering soms wel enig gesleutel, zoals technologie uit Zuid-Korea en Taiwan al aantoonde. Lucky Goldstar doopte zich om tot LG, en componentenleverancier HTC vond zichzelf opnieuw uit als fabrikant van hoogwaardige smartphones.
–
Info : www.thefuturesummit.be
www.facebook.com/futuresummit.
DOOR WIM DENOLF
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
