Max Mara viert 70ste verjaardag: een tijdlijn in beeld en herinneringen

Al zeven decennia ontwerpt Max Mara tijdloze mode. De reclamecampagnes van het Italiaanse modehuis, altijd gecreëerd door topartiesten, markeren mijlpalen in hun geschiedenis. Een tijdlijn in beeld en herinneringen.

Moet je om een modehuis op te richten een grootmoeder hebben die een bekend kleermakersatelier had en een moeder die aan het hoofd stond van een school voor snit en naad? Niet per se. Maar het kan helpen. Achille Maramotti zal altijd verwijzen naar moeder en grootmoeder Marina Rinalda en Giulia Fontanesi, de vrouwen die hem de weg hebben getoond. Maramotti werd in 1927 geboren in Reggio Emilia. Het was ook daar dat hij, in 1951, de allereerste jas in de geschiedenis van Max Mara ontwierp. Elegant en modern, zonder al te veel tierlantijnen. Zo legde hij de grondslag van het huis dat toen nog Maramotti Confezioni heette, maar al snel de naam Max Mara aannam.

Zeventig jaar later representeert Max Mara nog steeds dé essentie van de Italiaanse mode: tijdloos en hedendaags tegelijk. Wij selecteerden acht foto’s uit reclamecampagnes uit de rijke Max Mara-archieven. Ze worden becommentarieerd door de directeur voor internationale communicatie, Giorgio Guidotti.

1958

Giorgio Guidotti: “Voor de realisatie van de campagnes deed Maramotti altijd een beroep op de grootste creatieve talenten. Deze poster, uit de allereerste campagne, werd gemaakt door Erberto Carboni. Jammer genoeg hebben we dit blauwe mantelpakje niet meer. De eerste jaren dacht niemand eraan om een archief bij te houden. Vandaag vullen we de archieven aan door te zoeken in veilinghuizen en op rommelmarkten. Soms ontdekken we schatten. Zo vond ik in de kast van mijn tante een regenjas uit 1954. Archiefstukken zijn tegelijk souvenirs en inspiratiebronnen. Als wij ze een nieuwe interpretatie geven, is dat nooit op een romantische maar wel op een moderne manier. Bekijk je die foto’s uit het verleden goed, dan stel je ook vast hoe tijdloos onze mode is.”

Herfst-winter – 1976-1977

“Jammer genoeg was ik er nog niet toen Sarah Moon deze campagne realiseerde. Zij had al eerder voor Max Mara gewerkt en zou dat later nog doen. Ze is een grote artieste, haar beelden zijn erg poëtisch, met die bijzondere korrel. Voor deze campagne wou ze dit hondje waar iedereen dol op was op de foto en ook – denk ik – Susan Moncur, haar favoriete model. Susan draagt hier een camel mantel. Een dergelijke jas zat al in de eerste collectie in 1951. Op deze foto, 25 jaar later, wordt hij voor eeuwig vastgelegd door de fotografe.”

Herfst-winter – 1988-1989

“We hebben meerdere seizoenen gewerkt met Peter Lindbergh en het Belgische model Steevie van der Veen. Zij poseerde ook voor een van onze andere campagnes, in beeld gebracht door Paolo Roversi. De shoot vond plaats in Parijs, in de straten van Saint-Germain-des-Prés. Het was winter en erg koud. Peter was niet bang voor mist of regen. Je herkent de sfeer van de jaren 80, de power woman-look, de geaccentueerde schouders, de mantel boven het mantelpakje. Je voelt de tijdgeest. Als wij kiezen voor een bepaalde fotograaf, is dat om zijn signatuur. Iedereen interpreteert de Max Mara-vrouw op zijn manier, uiteraard rekening houdend met de sfeer van de collectie.”

Lente-zomer – 1994

“Op deze foto is Carla Bruni 27 jaar. Ze draagt een pruik, ook al zijn wij doorgaans niet zo voor pruiken: we laten vrouwen liever zien op een natuurlijke manier. Maar dit was een idee van Max Vadukul en Carla was erg mooi zo. Ze had iets van een ballerina, een acrobate, een vlinder. Net zoals die collectie, heel licht. Zij was echt buitengewoon. Toen ze poseerde, waren er slechts twee of drie takes nodig. Het is een van mijn favoriete foto’s. In zwart-wit, wat eerder zeldzaam is voor Max Mara. We geven doorgaans de voorkeur aan kleur om de kwaliteit van de stoffen en het kleurenpalet beter te laten zien. Maar omdat die lente de dominante kleuren marineblauw en wit waren, hebben we het gewaagd om toch eens voor zwart-wit te kiezen.”

Herfst-winter – 1998-1999

“Deze shoot was een magisch gebeuren! Richard Avedon was al 75 toen hij de campagne maakte. Hij was een ontzettend vriendelijke man en uitermate professioneel. Op de set was het muisstil. Hij had Jeanne d’Arc gekozen als artistieke referentie. Deze foto beviel ons zozeer dat we dit beeld kozen als illustratie voor de tentoonstelling Coats!, ter gelegenheid van onze zestigste verjaardag. We hadden eerder al met Avedon gewerkt. Ik herinner mij nog goed die eerste keer, met model Stella Tennant. Hij zag haar voor zich als markiezin Luisa Casati. Maar de kapper en de visagiste slaagden er niet in om de uitstraling te creëren die hij wilde. Daarom stuurde hij zijn assistent naar zijn huis om uit zijn privécollectie de originele foto van de markiezin, genomen door Man Ray, te halen en die aan iedereen in de studio te laten zien.”

Pre-fall – 2018

“We hebben een twintigtal campagnes gerealiseerd met de Amerikaanse fotograaf Steven Meisel. Het is een beetje als een liefdesrelatie die beter wordt met de tijd. Ik herinner mij de eerste fotoshoot met hem, voor de lente-zomercollectie van 1997. We hadden alle toppers bijeengebracht: Steven, visagiste Pat McGrath, Linda Evangelista als model. Op de set voelde je een enorme energie, de kracht van mode. Ik beschouw Steven als de nieuwe Avedon. Hij kent de geschiedenis van mode en begrijpt die als geen ander. Hij is zeer goed georganiseerd, werkt snel en precies. Hij vertrekt vanaf de bron, wil vooraf de collectie zien en bruist van de ideeën om de modellen in de juiste richting te leiden. Wat is een geslaagde foto? Dat is er een die je bijblijft, ook dertig jaar later nog. En een waarbij je onmiddellijk de signatuur herkent, ook zonder logo.”

Winter 2021 – 2021

“Voor deze capsulecollectie wilden we frisheid, geen nostalgie. De campagne werd geshoot aan het Comomeer door de jonge fotograaf Andy Massaccesi, met twee onbekende modellen, Kim Schel en Shivaruby. Zij dragen onze omkeerbare mantel, maar in een hernieuwde versie, voor een jonger publiek. Toch blijft hij typisch voor het huis, door de kwaliteit van de materialen, het design, de verhoudingen, de tijdloosheid… Alles is er. Alles wat ertoe doet en veel belangrijker is dan het rodelopereffect.”