Suzanne van Interlabor kreeg de allures van een soap-personage, en de Orangináááá-kreet uit de mond van een nuffige freule op Prozac maakt voor altijd deel uit van ons collectief onderbewustzijn. Maar niet iedereen is onverdeeld gelukkig met de explosieve toename van radioreclame.

Onlangs werd ik gewekt door de Allerhoogste die zich om vijf voor zeven ’s ochtends op Radio 1 met bompi Backeljau onderhield over de prijs van drie zakken potgrond. Waar is de tijd dat radioreclame zich beperkte tot de locale zenders, waar turbogladakkers met een nep-Hollands accent je naar een of andere drive-in-disco probeerden te lokken? Of gepensioneerden met een ernstige keelaandoening tussen twee verzoeken voor 78-toerenplaatjes door wisten te melden dat bij Keurslagerij Wouters het kalfsgehakt in de aanbieding was? Nu krijgen ook luisteraars van de openbare omroep nog voor ze goed en wel van deze wereld zijn al jeneverzwelgende papegaaien, aan Petit Gervais verslaafde oma’s en croonende hoofdredacteurs van onafhankelijke weekbladen over zich heen. Het zal wel voor iets goed zijn, zeker. Mocht ik ooit een opstoot van knutseldrang ondervinden, dan is de kans groot dat ik mij voor de aanschaf van een decoupeerzaag tot een Gamma-filiaal wend, terwijl ik mij in het pre-Backeljau-tijdperk niet eens van het bestaan van die keten bewust was.

Hoe het ook zij, radioreclame kent een spectaculaire boom. Sinds de toenmalige BRTN er in oktober 1990 mee begon, steeg het door adverteerders in radiospots geïnvesteerde aandeel van het totale reclamebudget van 1,5% tot om en bij de 10%, wat een flink stuk boven het Europees gemiddelde ligt. Voor dat enthousiasme zijn verschillende verklaringen. In de eerste plaats is radioreclame bij ons gemakkelijk aan te kopen: via de VAR ( Vlaamse Audiovisuele Regie) die wegens het radiomonopolie van de VRT 90% van de luisteraars bereikt. Bovendien zijn de vier zenders ( Radio 1 en 2, Radio Donna en Studio Brussel) sterk geprofileerd, zodat de adverteerder zich effectief tot zijn doelgroep kan richten. Ook niet onbelangrijk: radioreclame is zowel qua productie als qua zendtijd relatief goedkoop, wat natuurlijk meegenomen is in een periode van economische recessie wanneer de adverteerder behoefte heeft aan een zeer tactisch en snelwerkend medium.

Radio heeft zo zijn eigen troeven,” zegt Wim Frison, directeur bij de VAR, “die op een ander gebied dan weer juist zwakke punten kunnen zijn. Vaak wordt radio gebruikt als actiemedium: bel nu, koop nu met zoveel korting, boek nu je reis, kom nu naar onze opendeurdagen! Het interessante daarbij is dat je met radio heel kort op de bal speelt: de adverteerder kan de consument bereiken op het moment dat hij het bedoelde product normaal zou consumeren. Neem nu een spot voor ontbijtyoghurt. Die is ’s avonds op de televisie waarschijnlijk een stuk minder effectief dan om zeven uur ’s morgens op de radio, als een mens normaal gezien trek heeft in ontbijtyoghurt. Televisie wordt bij ons nog altijd hoofdzakelijk bekeken in prime time, tussen zeven en tien uur ’s avonds, en dan ligt het moment van aankoop ver weg. Een adverteerder die via een studie van het consumentengedrag zou weten dat veel huisvrouwen om elf uur de deur uitgaan om inkopen te doen, kan zijn radiospot tegen die tijd laten uitzenden.”

Radio heeft nog een ander belangrijk voordeel: luisteraars blijken reclame minder gemakkelijk weg te zappen dan televisiekijkers. Wim Frison: “Wat de ene grappig vindt, vindt de andere onnozel, daar is niets aan te doen. Maar de sterkte van het medium radio is dat men er niet gemakkelijk buiten kan. Een televisiespot onderbreekt vaak een film of programma, wat op zich al ergerlijk is. Als het reclameblok eraankomt, zapt de kijker gemakkelijk weg of gaat hij een plasje doen, zodat de adverteerder betaalt voor kijkers die hij niet krijgt. Radioreclame zit meestal vlak voor het nieuws, en dat is iets wat de meeste mensen niet willen missen. De reclame, ergerlijk of niet, nemen ze er dan maar bij. Bovendien zijn de reclameblokken bij ons relatief kort en duurt de gemiddelde spot 30 seconden. Als we de lengte van de blokken zouden opvoeren, zouden we misschien meer omzet kunnen maken, maar de efficiëntie van de reclame zou er volgens mij op achteruitgaan. In de States, bijvoorbeeld, zijn de reclameblokken veel langer en duurt een spot soms tot anderhalve minuut, maar het is maar de vraag of dat doeltreffender is. Er zijn voorbeelden genoeg van zeer knappe korte spots die hun boodschap perfect overbrengen. Hoe dan ook, er wordt geregeld gepeild naar de graad van irritatie onder de luisteraars, en tot nu toe blijkt die nog altijd aanvaardbaar te zijn.”

Allemaal goed en wel, maar is radioreclame over het algemeen niet simplistischer, zeg maar dommer, dan bijvoorbeeld bioscoop- of televisiereclame? Tenslotte ontbreekt een belangrijk aspect, het visuele, en moet de consument er in geen tijd van overtuigd worden dat hij niet zonder product X of Y kan leven. Wim Frison geeft toe dat radio het medium is waarmee reclamebureaus het minst ervaring hadden. “Als je nu spots van acht jaar geleden zou horen, zou je nogal schrikken. Maar tegenwoordig zijn er gespecialiseerde productiehuizen, en dat komt de kwaliteit van de radioreclame alleen maar ten goede. Dat radio alleen klank is, vind ik niet eens een handicap, want de menselijke verbeelding is oneindig veel sterker dan om het even welk geprefabriceerd beeld in een tijdschrift of op het scherm. The theatre of the mind, noemen we dat. Echt creatieve reclamemakers gebruiken die evocatiemogelijkheden, ze creëren de juiste sfeer en werken suggestief.”

Maar zelfs de meest suggestieve spot komt mij na de tiende keer de strot uit en radio is het frequentiemedium bij uitstek. Wim Frison: “Om een merk op relatief korte termijn bekend te maken, moet je een radiospot natuurlijk vaak genoeg herhalen. Een vijftal jaar geleden hebben wij in navolging van Arbitron, het belangrijkste radio-onderzoeksbureau in de States, het Optimal Effective Scheduling-systeem gelanceerd. Algemeen kun je stellen dat je een spot minimum drie keer gehoord moet hebben om hem te onthouden. Maar om er bijvoorbeeld zeker van te zijn dat een doelgroep van drie miljoen luisteraars zo’n spot minstens drie keer gehoord heeft, moet je hem veel vaker uitzenden. Hoe vaak precies, kun je berekenen met de OES-factor, en zo kun je een hele campagne uitstippelen. Interessant aan het OES-concept is dat men er niet van uitgaat dat iedereen op de piekuren luistert. Veel mediacentrales of reclamebureaus denken nog altijd dat een campagne pas goed is als hij op de ochtendpiek mikt. Maar niet iedereen zit om zeven of acht uur in de file. Met een campagne die over een hele dag verspreid is, bereik je de mensen even goed en op momenten dat jouw spot niet tussen vele andere verdrinkt.”

Klinkt aannemelijk, maar ik ken nogal wat mensen die elke dag op hetzelfde tijdstip op ongeveer dezelfde plek in de file staan, en als Kurt Van Eeghem of Luk De Koninck hen dan een goedkope autoverzekering probeert aan te smeren, kunnen ze er niet echt om lachen. Sterker nog, ik ken zelfs een reclameman die zich wel eens aan reclame ergert. Stefaan Claes is media director bij McCann-Erickson, en niet te beroerd om toe te geven dat er zowel op creatief vlak als op het gebied van mediastrategie in België geflaterd wordt. “Wat de mediastrategie betreft, denk ik aan overexposure: campagnes die veel te lang doorgaan met alsmaar dezelfde spots. Nogal wat spots bevatten humor, je hoort dus eigenlijk een mop. In het beste geval vind je ze de eerste keer leuk, de tweede keer lach je uit beleefdheid, maar de tiende keer lach je niet meer. Daar komt nog bij dat radio een tamelijk indringend medium is, dat op dat vlak alleen door televisie overtroffen wordt: je zit voor je scherm en als je reclame wilt vermijden, moet je naar de afstandsbediening grijpen. Vroeger moest je er zelfs voor uit je stoel komen. Reclameaffiches zijn het andere uiterste: ze hangen ergens en je kijkt ernaar of niet. Als je je er al aan ergert, ligt het aan de inhoud: niet iedereen zag de grap in de copulerende paarden van Benetton of de blote dames met Perrier-capsules op hun tepels. Maar door het medium zelf kun je je nauwelijks aangevallen voelen. Ook bioscoopreclame scoort heel laag qua irritatie. Eigenlijk heb je daar het tegendeel: de mensen gaan op tijd naar de bioscoop om de reclame niet te missen. De omstandigheden zijn er dan ook naar: klank en beeld zijn optimaal en heel weinig mensen gaan meer dan één keer per week naar de film, zodat het risico op overexposure beperkt is.”

Bij radio hangt veel af van de manier waarop je luistert. Stefaan Claes: “Bij McCann-Erickson doen wij doorlopend onderzoek naar het luistergedrag van jongeren via het zogenaamde Magic Hat-onderzoek. Het boeiende daaraan is dat je bij jongeren vaak algemeen geldende tendensen ziet, maar dan in een extreme vorm. Zo hebben we twee verschillende types van luistergedrag vastgesteld: het be-luisteren en het gebruiken van radio als achtergrondgeluid. In het laatste geval is het natuurlijk geen intrusive medium, zoals dat in vakjargon heet, maar als je in je auto zit en je eigenlijk niets anders te doen hebt dan te luisteren, dan is het dat wél. Met alle voordelen vandien qua informatie-overdracht, maar met een hoge irritatiepotentie, vooral als je wegens de gebruikelijke horizontale planning elke dag op hetzelfde uur dezelfde spot in je maag gesplitst krijgt. Die irritatie is des te waarschijnlijker als het gaat om informatie die je niet interesseert. Als je uitlaat niet kapot is, kan het je geen moer schelen waar je hem het snelst en het goedkoopst kunt laten herstellen. En al die publiciteit voor maandverbanden, daar hebben wij mannen natuurlijk geen boodschap aan; wij kunnen die dingen hoogstens in onze schoenen steken als we gaan skiën. Bij overexposure krijg je bij de consument een soort mentaal wegzappen, een onbewust zelfverdedigingsmechanisme om irritatie te vermijden. Helaas bestaat er geen mathematische formule om te bepalen hoe vaak je een spot mag herhalen voor je de grens van de overexposure bereikt.”

Zijn er dan geen do’s en don’ts in de radioreclame, is er geen soort magische formule? Stefaan Claes: “Ik zou ze niet kennen. Humor gebruiken of niet, dialect of Algemeen Nederlands, een gesproken of een gezongen tekst? Ik waag er mij niet aan om te zeggen: dit werkt niet of dit werkt altijd, want je vindt altijd wel voorbeelden die het tegendeel van je stelling bewijzen. Je bouwt een campagne op in functie van termijn, van budget, van doelgroep, en dan is het een kwestie van ervaring, intuïtie, buikgevoel… Helaas heb je niet altijd de vrijheid om alle parameters te bepalen zoals je ze zou willen. Maar leuke reclame bestáát, en ik beweer wel een aantal trucs te kennen om irritatie te vervangen door verwachting. Er klinkt een jingle en je vraagt je af: wat hebben ze er nu weer van gemaakt, wie komt er aan het woord, hoe eindigt het verhaal?”

Dan zitten we natuurlijk bij de Backeljaus en bij Suzanne van Interlabor: geregeld wisselende varianten op hetzelfde stramien. Ik kan me ook een nogal grappige reeks spots herinneren waarin bijvoorbeeld Hugo Nicole midden in een duet in de steek laat omdat hij de job van zijn leven gevonden heeft. Maar had hij die nu via Vacature of via de Personeelsgids gevonden? Stefaan Claes: “Er zijn verschillende manieren om de doeltreffendheid van een spot te meten. Een van de meest voor de hand liggende methoden is de impact van een reclamecampagne op de verkoop van het bewuste product nagaan. Maar verkoop is het resultaat van verschillende parameters, waarvan reclame er maar één is. Is de verkoop goed, dan gaan wij reclamemakers ervan uit dat onze campagne deugde, zijn de resultaten slecht, ja, dan zal het wel aan iets anders liggen, zeker. Bij imagocampagnes waarvan het effect pas op langere termijn voelbaar is, is verkoop al helemaal geen goed criterium. Een andere methode is het zogenaamde advertising recall-onderzoek: je laat iemand via de telefoon een spot horen waaruit je de merknaam verwijderd hebt, en je vraagt of hij of zij die spot kent, en zo ja, voor welk merk de reclame is. Het nadeel van dit soort onderzoek is dat het de nadruk op frequentie legt: hoe vaker je een spot op de radio laat horen, hoe groter de kans dat een proefpersoon hem kent. Bovendien vrees ik dat het vaak de meest irritante spots zijn die men zich het best herinnert. Dat is logisch: als ik je zo meteen bij het buitengaan een hand geef, dan zul je daar morgen niet meer aan terugdenken. Maar als ik je een schop tegen je schenen geef, ga je dat morgen nog heel goed weten. Met dat soort onderzoek werk je reclame-irritatie dus in de hand, terwijl er ogenschijnlijk geen vuiltje aan de lucht is: de verkoop loopt goed en de consument herinnert zich de spot. Dat je intussen een hoop mensen kwaad gemaakt hebt, heeft schijnbaar geen enkel nadeel. Gelukkig gebeuren er nu steeds meer onderzoeken waarin ook naar de appreciatie van de spot gevraagd wordt: vind je hem leuk of niet? En dan blijkt appreciatie toch sterker te correleren met de uiteindelijke verkoopresultaten dan het pure herinneren.”

Steeds vaker halen reclamespots het nieuws doordat een of andere persoon of groepering er zich beledigd door voelt. Laat een tandarts horen die wat te enthousiast met zijn boor omspringt, en je krijgt de beroepsvereniging van tandartsen op je dak. Bestaan er normen voor wat kan en niet kan in radioreclame? Wim Frison: “Reclame moet uiteraard voldoen aan de wetten inzake goede zeden en openbare orde. Je mag dus geen bevriend staatshoofd beledigen, om maar iets te zeggen. En als je iemand een Jean-Luc Dehaene-imitatie zou willen laten doen, moet dat uiteraard met het akkoord van de echte Dehaene gebeuren. Er zijn ook afspraken met de Jury voor Eerlijke Praktijken. Bij twijfel kunnen wij de spot altijd aan de radiodirectie voorleggen. Op de enorme hoeveelheid publiciteit die uitgezonden wordt, zijn er maar af en toe een paar spots waartegen protest komt. Die halen dan de pers, wat op zich natuurlijk ook weer goede reclame is.”

Stefaan Claes: “Wij hadden een spot voor een automerk waarin een man ingaat op een reisaanbieding, maar erachter komt dat de prijs maar voor een enkele vlucht geldt. De punchline was dus dat in de prijs van die auto wel alles inbegrepen is. Twee dagen nadat die spot in de ether was, kregen we een dagvaarding van een luchtvaartmaatschappij, die zich aangevallen voelde. Juridisch hadden ze natuurlijk geen been om op te staan, maar goed, als gebaar van goodwill hebben we die spot toch maar van de antenne gehaald en dat kost natuurlijk geld. In dezelfde campagne zat een loodgieter die met naam genoemd werd, alleen hadden we wel van tevoren gecontroleerd of er in heel België geen loodgieter is met die naam. Werden we gebeld door een gelijknamige garagist, die zich ook al beledigd voelde. Absurd, maar het zijn natuurlijk net de campagnes die iets gedurfder of spitanter zijn waar je de meeste reacties op krijgt. Wat niet wegneemt dat er wel degelijk campagnes gemaakt worden met de bedoeling controverse of polemiek uit te lokken en zo de kranten of De zevende dag te halen. De media laten zich daar soms te gemakkelijk door vangen, denk ik.”

Dat reclame ooit nog van de openbare zenders verdwijnt, lijkt eerder onwaarschijnlijk, de goede intenties van de antireclameliga SPOTR ten spijt. We kunnen alleen maar hopen dat de kwaliteit erop vooruitgaat. Wim Frison: “Zowel adverteerder als consument zijn er alleen maar bij gebaat als de boodschap overkomt, maar niet stoort. Daarom organiseert de VAR geregeld seminaries voor de creatieve mensen van reclamebureaus, en nodigen we internationale sprekers met veel ervaring uit. In de zeven jaar dat radioreclame bij ons bestaat, is er op dit gebied toch al een hele cultuur gegroeid.”

Stefaan Claes: “Er komt gelukkig hoe langer hoe meer bewijsmateriaal voor het feit dat creatieve reclame uiteindelijk de meest efficiënte is, alleszins dat creativiteit en doeltreffendheid elkaar niet uitsluiten. Reclame hoeft niet per se ergerlijk te zijn: ik maak me sterk dat een echt leuke spot zelfs bij de tiende beluistering niet op je zenuwen werkt.”

Linda Asselbergs / Foto’s Lieve Blancquaert / Tekening Stief Desmet