Met de nieuwe Private Collection brengt Aerin Lauder een eerbetoon aan haar illustere grootmoeder. Het is een waardige opvolger van het gelijknamige parfum uit 1973 van Estée Lauder zelf.

Big Apple. In haar werkkamer op de 39ste verdieping van een wolkenkrabber aan Central Park heeft Aerin Lauder (37), erfgename van het cosmetica-imperium dat haar grootmoeder in 1946 opstartte, slechts een fractie uitgestald van haar verzameling schoonheidsproducten. In de fraaie kelders van het hoge gebouw toont ze ons andere erfstukken uit haar collectie, die ze koestert als juwelen. Er liggen poederdoosjes en oude spiegels, hangertjes, beeldig vergulde doosjes en kostbare flacons versierd met halfedelsteentjes, allemaal afkomstig uit de verfijnde wereld van Estée Lauder, die in 2004 op 97-jarige leeftijd overleed. Eén vitrinekast is volledig gewijd aan Private Collection, de nieuwste geur van het Amerikaanse merk, die Aerin ontwierp ter ere van haar grootmoeder.

“Het concept van de Private Collection is door mijn oma bedacht in 1973”, vertelt Aerin, die sinds 2004 vicepresident en artistiek directrice is van het concern. “Ik was nog maar drie jaar oud, te klein om te begrijpen waar het om ging. Als ik toen echter een klant was geweest of oud genoeg om in dit vak te werken, zou ik het een schitterend idee hebben gevonden.” Hoe het parfum is ontstaan ? Estée Lauder zou het aanvankelijk voor zichzelf bedoeld hebben, maar het had zo’n succes bij vrienden en kennissen dat ze het uiteindelijk in beperkte oplage op de markt bracht. Volgens Aerin heeft deze formule niets aan kracht ingeboet. “De moderne vrouw wil iets speciaals, iets exclusiefs. Daarom is er zoveel vraag naar vintage, van kleren tot accessoires.”

Incarnatie van Amerikaanse elegantie

Aerin heeft een getinte huid en kastanjebruine haren die los over de schouders vallen. Liefhebbers van het merk zien haar als dé belichaming van Amerikaanse elegantie en van een tijdloze, klassieke stijl die zo typerend is voor Park Avenue. Aan deze chique laan in hartje Manhattan woont zij ook, ver van het volkse Queens, waar haar grootmoeder, net na de Tweede Wereldoorlog, onder het toeziende oog van haar oom-chemicus, in haar eigen keuken begon met crèmes te maken.

Dat Aerin in de voetsporen treedt van haar grootmoeder is geen wonder. Zij is de oudste kleindochter van Estée, wier twee zonen Leonard en Ronald ook in het concern belandden. Vanaf haar geboorte in 1970 was kleine Aerin de trots van de familie en werd ze beschermd en vertroeteld. De hele internationale elite trok aan haar wieg voorbij. Samen met haar twee jaar jongere zusje Jane groeide ze op in Washington DC, New York en Wenen, waar haar vader Ronald Amerikaans ambassadeur was, alvorens benoemd te worden tot bestuursvoorzitter van Estée Lauder International en Laboratoires Clinique.

Aerin bracht haar zomers door bij haar grootmoeder in Palm Beach, Florida of op het familielandgoed in The Hamptons, de ‘Goudkust’ van New York. Als erfgename van een onderneming van 7 miljard dollar (ca. 4,55 miljard euro) baadt ze weliswaar in luxe, maar moet ze – net als haar neef William, die sinds het overlijden van de oprichtster CEO is van het concern – wel aan de verwachtingen van de familieclan voldoen. Ze kan echter uitstekend met deze verantwoordelijkheid overweg. Zo heeft ze ermee ingestemd om het gezicht te zijn van de reclamecampagne voor Private Collection. Het is voor het eerst dat een lid van de familie zijn uiterlijk voor het merk inzet.

Op haar zeventiende ging ze al stage lopen bij Clinique, het eerste merk met ‘hypoallergene’ cosmetica, dat haar oom Leonard in 1968 had opgericht ter ‘stimulering’ van het moederhuis en dat inmiddels uitgegroeid is tot de sterkste poot van het concern. “De mensen voelden zich eerst niet echt op hun gemak, maar ze merkten al snel dat ik een echte passie koesterde voor het werk en de producten”, blikt ze terug. De groep Estée Lauder telt nu enkele tientallen merken, zoals Aveda, Darphin, Aramis, Origins, La Mer, Bobbi Brown, Tommy Hilfiger en de parfums Tom Ford en Missoni. Ze zijn te koop in 14.000 winkels in 130 landen.

“Presentatie en reclame hebben me altijd gefascineerd”, vertelt Aerin, die er uiteindelijk voor koos om zich op de marketingactiviteiten te concentreren. “Cosmetica zijn ontzettend boeiend, omdat vrouwen zich lekkerder in hun vel voelen met een laagje lippenstift, een druppel parfum of een beetje hydraterende crème. Ik vind het een voorrecht om vrouwen dat gevoel te mogen geven.”

In het derde millennium

Voor de campagne van Private Collection heeft de vooraanstaande modefotograaf Craig McDean Aerin in zwart-wit geportretteerd. Ze vertegenwoordigt de nieuwe Estée Laudervrouw, die met beide benen in het derde millennium staat. Toch komt de inspiratie voor dit portret van een foto van haar grootmoeder die op haar bureau staat. “Het is een grote foto die goed laat zien hoe zij was”, analyseert Aerin, die als boegbeeld van het Amerikaanse cosmeticamerk werd voorgegaan door sterren als Gwyneth Paltrow, Elizabeth Hurley, Liya Kebede en Carolyn Murphy. “Ik wilde net zo’n portret.”

In 1996 trouwde de erfgename met Wall Streetbankier en voormalig studiegenoot Eric Zinterhofer, met wie ze twee zoontjes heeft, van 6 en 8 jaar. Momenteel geeft zij in het familiebedrijf leiding aan een team van tachtig mensen. Wereldwijd heeft het concern 21.500 medewerkers in dienst. “Ik ben verantwoordelijk voor de presentatie, de merchandising en de reclame. Dat gaat zowel over de inrichting van de nieuwste boetiek in het Indische Mumbai als over campagnes voor producten die volgend jaar op de markt komen”, legt ze uit.

Als ambassadrice van de dynastie moet Aerin ook meerdere keren per week haar opwachting maken op feesten en evenementen. Hoe slaagt zij erin in werk en privé te combineren ? “Ik probeer mijn tijd zo goed mogelijk in te delen. Ik werk veel maar ga alleen nog naar de belangrijkste evenementen. De rest van de tijd breng ik door met mijn man en kinderen.”

Door Elodie Perrodil