De feiten

Helmut Lang (1956) komt uit het Oostenrijkse Wenen. Hij richtte zijn eigen Weense modeontwerpstudio op in 1977, hoewel hij voordien enkel een marketingopleiding had genoten. Zijn wilskracht en eigen visie begonnen pas jaren later vruchten af te werpen: in het begin van de jaren tachtig heerste hij over zijn geboortestad, en vanaf 1986 (het jaar van zijn eerste Parijse vrouwenshows) startte zijn internationale carrière. In 1987 toonde hij zijn eerste mannencollectie. In 1995 lanceerde hij een ondergoed- en een schoenenlijn. Een jaar later kwam Helmut Lang Jeans op de markt.

Tegen het eind van de jaren negentig transformeerde Lang zichzelf van een populaire avant-gardist tot een global brand: door van New York zijn nieuwe uitvalsbasis te maken (1988) en de helft van zijn bedrijf over te laten aan de machtige Prada-groep (1989), kreeg Lang de kans een wereldwijd imperium uit te bouwen. Toch slaagde hij erin zijn producten exclusief te houden: hoewel zijn kleren in vele multimerkenshops verkocht worden, heeft Lang genoeg aan een paar flagship stores (o.a. in New York en Wenen). Lang begon het nieuwe millennium met de lancering van zijn eerste parfum.

Het belang

Het valt niet te betwisten: Helmut Lang heeft de nineties aangekleed, de nineties van de modebladen en de bijdehante modevolgers welteverstaan. Na de excessen van de jaren tachtig bleek het silhouet van Lang een verademing: uitgepuurd en achteloos, zij het voorzien van de nodige weerhaken annex referenties naar utilitaire looks. Lang (her)introduceerde het soort basics waarvan de meesten de magie vergeten waren: het witte T-shirt, de militaire parka, de statige maar verder franjeloze overjas, de afgesleten jeansbroek. Zowel voor zijn mannen- als voor zijn vrouwenkleren greep hij terug naar de traditie (kleermakersstandaarden, functionele werkmanskleren, etc), maar hij stofte die zodanig af dat er als vanzelf een nieuwe esthetiek ontstond.

Minimaal, maar met een rebelse, tevens intellectuele trek: Lang was een vroege liefhebber van technologische stoffen en bewerkingen, en voor zijn shows gebruikte hij vaak mannequins die het bij de agentschappen niet zo goed zouden doen wegens te oud, te karakteristiek of te ‘gewoon’. Hij bevrijdde de mannen ook van de bandplooibroek: sinds Lang aan de macht is, hebben flatfront pants alleen maar veld gewonnen. Ook opzienbarend is de manier waarop hij als eerste (en indertijd als enige) ontwerper het internet omarmde: ooit gaf hij een show die enkel live via de fiberkabel te zien was, en zijn on line shoppingnetwerk is nog steeds ongeëvenaard. Zijn beeldvorming is ook altijd consistent gebleven: koel en helder, met kunstzinnige connotaties (foto’s van Juergen Teller en David Sims of geleende beelden van Robert Mapplethorpe en Louise Bourgeois). De samenwerking en vriendschap van Lang met de Britse stiliste Melanie Ward heeft ook bijgedragen tot zijn mediatieke succes: haar ongecompliceerde maar steeds verrassende catwalk-stylings hebben al vele fotoreeksen in magazines geïnspireerd.

Het klantenprofiel

Wie Helmut Lang koopt, is een kenner (m/v), want zijn kleren schreeuwen niet ‘Speciaal!’ of ‘Kijk naar mij!’. Het is precies de scherpe onderkoeldheid die zijn ontwerpen zo populair maken bij mensen die zich willen onderscheiden zonder hun omgeving te schofferen. Een garderobe van Helmut Lang verschaft de drager een air van haast ongewilde puurheid en verhevenheid, toch als de militaire, utilitaire look van vele van zijn items niet nog eens in de verf gezet wordt. Wie al eens een kunstboek of een designzetel koopt en daar toch geen evenement van maakt, heeft waarschijnlijk ook Helmut Lang op de onkostennota staan.