De feiten

Giorgio Armani werd in 1934 in het Italiaanse stadje Piacenza geboren. Tijdens zijn kinderjaren droomde hij ervan dokter te worden, maar gelukkig voor de modegeschiedenis kwam die wens niet uit. In de plaats daarvan zocht hij zijn weg in de modewereld, hoewel die tocht, geheel volgens zijn karakter, langzaam en doordacht gebeurde. In de periode 1957-1964 fungeerde hij als aankoper voor de Italiaanse keten La Rinascente, en daarna ging hij zes jaar lang aan de slag als assistent-ontwerper bij het label Cerruti.

In 1975 startte hij zijn eigen lijn op voor mannen, en een jaar later voor vrouwen. Het succes kwam vrijwel meteen, en in 1981 was er de komst van zowel Emporio Armani als Armani Jeans. In 1982 was Giorgio de eerste modeontwerper sinds Christian Dior die de voorplaat van Time Magazine haalde. In 1982 bracht hij zijn eerste vrouwenparfum uit en in 1984 zijn eerste mannengeur. Eind 2000 zette het Solomon R. Guggenheim Museum in New York de deuren open voor een grootse retrospectieve tentoonstelling over Giorgio Armani, ter gelegenheid van 25 jaren verblijf in de mode. Het was de eerste keer dat een museum van dat kaliber een dergelijke expo organiseerde met een ontwerper als onderwerp.

Het belang

Dat Armani vaak als tijdloos wordt beschouwd, is een verwezenlijking waaraan hij vooral zelf actief heeft bijgedragen. Al van bij het begin van zijn carrière nam hij de term “tijdloos” in de mond, en het moet gezegd dat hij steeds de daad bij het woord heeft gevoegd. Aan passerende trends heeft Armani steeds een hekel gehad, en als een ontwerper zoiets poneert, is dat een statement. Eenmaal de hysterie rond hypes geluwd is en het zand uit de ogen is gewreven, hebben mensen degelijke, duurzame en vooral simpele kleren nodig, zo vindt Giorgio. Dus heeft hij altijd voor warme maar neutrale kleuren en pure vormen gekozen.

Armani veranderde het silhouet van het mannenpak in de late jaren zeventig drastisch, zeg maar definitief, door de verstevigingen uit blazers te halen, en aldus een fluïde, nonchalant mannenbeeld te bekomen. Voor vrouwen deed hij hetzelfde, maar dan door een dergelijke mannengarderobe te vertalen naar feminiene vormen. Sindsdien hebben miljoenen vrouwen zich in zijn onderkoelde maar elegante broekpakken gehuld. Armani heeft ook altijd nagedacht over hoe hij onafhankelijk kon blijven, wat vele collega’s op hun beurt deed nadenken over hun positie. Hij was een van de eersten die bijlijnen lanceerde, en hij zag al vroeg het belang van internationalisering in, zonder zichzelf te verkopen aan ritsen licenties en power deals.

Het klantenprofiel

Gegoede families, achteloze voorbijgangers, jonge managers, dames op leeftijd: de Armani-boetieks krijgen zowat iedereen wel eens over de vloer. De naam Armani is ondertussen zo wijdverspreid en bekend, dat nog maar weinig westerlingen het cachet van zijn kleren niet kennen. Zijn Emporio-lijn is razend populair bij een jong publiek dat niets moet hebben van kleren met te veel snufjes en tierlantijnen, terwijl maar weinig zakenmannen geen pak uit de eerste lijn in hun kleerkast hebben hangen. Toch is het Italiaanse modehuis nog steeds geen alledaags gemeengoed, en dat heeft alles te maken met de volgehouden kwaliteit en de daaruit voortvloeiende prijskaartjespolitiek.