Sportkleding valt niet meer weg te denken uit de mode. Nochtans zijn ontwerpers en sportmerken niet uit hetzelfde hout gesneden. Willen consumenten trouwens wel designerjoggings, of heeft functionele sportswear toch toekomst ?

Iconen zijn dan dun gezaaid in de mannenmode, David Beckham gaat ondertussen al heel wat seizoenen mee. De Real Madrid-speler stond drie jaar geleden halfnaakt op de cover van Arena Homme Plus, groeide uit tot de officieuze inspiratiebron van de herenlijn van Dolce & Gabbana en heeft met zijn veranderlijke kapsel volgelingen van Marseille tot Milaan. Ondertussen heeft hij samen met zijn vrouw Victoria (ex -Spice Girl) ook een eigen label : Beckham, jawel. Daarmee illustreert Becks wat trendgoeroes al langer weten : sport is de hype. Net als een gezonde voetballer met showbizzconnecties, is het de universele passe-partout waar beursgenoteerde modehuizen van dromen.

Het gat in de markt wordt dan ook in sneltempo gevuld. Zo ontwierp Michael Kors voor Celine de sportswearcollectie Platinum, met onder meer metaalkleurige trenchcoats en parka’s. Technische elementen omvatten de vederlichte, reflecterende stof met aluminiumdraad. Dirk Bikkembergs liet tijdens zijn jongste mannendefilés Gilles De Bilde en andere voetballers opdraven en bouwt zijn jeanslijn dit najaar uit tot een volwaardig sportlabel, terwijl Dolce & Gabbana de herenlijn aanvullen met gebiesde joggingbroeken, kleurige tanktops en dito sneakers. Precies de huidige look dus van jongeren uit de Maghreblanden, fitnessadepten en gays in Europese grootsteden, maar dan met twee strepen in plaats van met drie. Je zou ontwerpers er niet van willen verdenken adidas achterna te lopen.

Sportswear is streetwear geworden, beaamt Myriam Mensen, de Nederlandse designer van Nike Women. Het sportmerk lanceerde zijn trendbewuste vrouwenlijn drie jaar geleden. Naast aangepaste outfits voor specifieke sporten als yoga of kickboksen, een jonge sport waarvoor de eerste ontwerpen nu gelanceerd worden, biedt Nike Women vooral sportkledij voor alledaags gebruik. Sportief geïnspireerd, zegt Mensen, en afgestemd op nieuwe consumentenbehoeften : “Onze nood aan comfortabele kleding wordt steeds groter, want mensen zijn steeds actiever. We rennen van links naar rechts en moeten voortdurend van het ene register op het andere overschakelen. Daarvoor heb je een aangepaste outfit nodig, want in een strak driedelig pak is dat veel moeilijker.”

Ook bij Mexx wordt ingespeeld op ons steeds drukkere leventje. “Sportkleding wordt steeds populairder, tijdens het fitnessen, maar ook in het dagelijks leven”, stelt het Nederlandse label. De MexxSport-collectie, vanaf dit najaar ook beschikbaar voor mannen, wordt dan ook ontworpen volgens modieuze thema’s. De presentatie, op spijkerbroeken en andere vrijetijdskleding, benadrukt de alledaagse toepassingsmogelijkheden van de collectie. Esprit Sports Men wordt in september op dezelfde manier gelanceerd. Kwestie van de consument traumatische herinneringen aan zweterige fitnesszalen en eindeloze sportvelden te besparen.

Een zweem van luxe

Sportkleding voor alledaags gebruik is natuurlijk geen nieuw idee. Lacoste startte in ’33 met witte tennispolo’s van piqué en groeide al in de jaren ’60 uit tot een volwaardig lifestylemerk. Ter gelegenheid van de 70-jarige verjaardag van het huis wordt in oktober trouwens een exclusieve polo met het originele Lacoste-logo op de markt gebracht.

“In de jaren ’60 en ’70 werden in Amerika en Europa de vrije tijd en het massatoerisme uitgebouwd”, zegt marketingdirecteur Philippe Lacoste. “Gezinnen beschikten over een groter budget, zodat ze zich bijvoorbeeld een auto konden veroorloven. De betaalde vakantie maakte al eens een weekendje aan zee of een reis naar het buitenland mogelijk. Dat waren voordien privileges van de baas. De mentaliteitswijziging die op gang kwam, betekende ook de doorbraak van sportkleding.”

De modewereld vond die evolutie aanvankelijk maar niks. Voor merken als Yves Saint Laurent of Chanel viel sportkleding absoluut niet te combineren met formele pakken en chique avondjurken. Volgens Lacoste werd die kaap pas genomen in de jaren ’80 en ’90, toen consumenten plotseling allerlei stijlen gingen combineren. Door de herstructurering in grote luxegroepen zagen modehuizen zich verplicht een bredere en ook jongere cliënteel aan te spreken. Labels als Prada Sport, Trussardi Sport en Zegna Sport volgden noodgedwongen.

De populariteit van sportswear in de mode is echter niet beperkt tot het gebruik van technische materialen of gewoon een kwestie van stijlvermenging. Designersportkleding wordt stilaan een volwaardig segment, met Cinque Etoiles Luxe als hipste voorbeeld. Opgestart door Thierry Le Pin, ooit verkoopjongen bij Yohji Yamamoto, maakt het Franse nichelabel sinds drie seizoenen furore met eenvoudige joggingpakken, sweatshirts en tanktops van katoenvelours. Een stervormig logo van gouddraad, trendy kleuren en catalogi met champagneschuimbaden moeten het geheel een zweem van luxe geven. Het concept wordt door Le Pin ‘ reversed luxury’genoemd : als de modewereld flirt met het getto, dan kunnen wij toch ook met haute couture flirten ? Sportswear met ambitie dus, te koop in Printemps, Barneys en zowat alle mondaine badplaatsen aan de Côte d’Azur.

Marketingexpert Lacoste heeft echter zo zijn bedenkingen : “Er schuilt een zekere waarheid in het idee dat je alles voor gelijk welke prijs kunt verkopen, maar dan moet je ook bereid zijn je tot een niche van welgestelde, trendy consumenten te beperken. Zodra een label enige omvang krijgt, dringen de marktwetten zich op. Dure sportkleding interesseert maar heel weinig mensen.”

Het korsetjurkje van Venus

Misschien hebben sportmerken meer succes. Ook zij boren het nieuwe marktsegment gretig aan. Het bekendste voorbeeld is adidas, dat in samenwerking met Yohji Yamamoto dit voorjaar de avant-gardistische sportcollectie Y-3 lanceerde. De sportschoenenfabrikant houdt het project graag exclusief, met defilés in Parijs en slechts 130 verkooppunten wereldwijd.

Concurrent Puma blijft uiteraard niet achter : net als adidas heeft het Duitse label een Originals-label waarin retromode in een modern jasje wordt gestoken, terwijl bij Jil Sander, Neil Barrett en nu Alexander Van Slobbe exclusieve schoenontwerpen besteld werden. Daarnaast werd met Christy Turlington de modieuze kledingcollectie nuala gelanceerd. Aan de basis ervan liggen yogaprincipes. Zoals de tassen van Marc Jacobs bewijzen, worden die echter losjes geïnterpreteerd. De lucratieve zakenwereld wordt dan weer aangeboord met het zilverkleurige 96hours-koffertje, een 28-delige kleding- en schoenenkit waarop zakenreizigers een week lang kunnen overleven. Uitrusting voor de fitnesszaal zit er niet in, wel een net zwart pak, overhemden en keurige schoenen.

Investeerden adidas en co. jarenlang in peperdure contrac- ten met tot de verbeelding sprekende topsporters, nu wordt er dus vooral gevochten om gereputeerde designers. Zo strikte Reebokontwerpster Diane Von Furstenberg. De sportieve, DbK by DVF-genaamde collectie wordt pas in september voorgesteld tijdens de US Open, maar het korsetjurkje van Venus Williams tijdens het jongste Wimbledon-toernooi toont wat we mogen verwachten : tanktops, hotpants, jurkjes, warming-upoutfits en tennisschoenen. Volgens Jan Sharkansky, de vice-president van de Amerikaanse sportgigant, is de liaison volstrekt logisch : “Tennis heeft niet alleen een wereldwijde aantrekkingskracht, zowel in de sport als de mode staan een mooi lichaam en individualiteit hoog aangeschreven.”

Het blijft evenwel een vreemde combinatie : enerzijds het exclusieve, seizoensgebonden karakter van designermode, anderzijds de olympische idealen waarop de imagomarketing van sportmerken meestal steunt. Een op het eerste gezicht banaal stel strepen op de flank van een broek wordt algauw een fashion statement en dus een kloof tussen de ene en de andere tribe.

De kloof tussen sportlabels en de modewereld is groter dan ze lijkt, zegt Philippe Lacoste : “Om geloofwaardig te zijn op de catwalk en toegang te krijgen tot media die hen doorgaans negeren, hebben sportmerken vooralsnog designers nodig. Ik betwijfel of ze zonder bekende modenamen ook zulke hoge ogen zouden gooien. Hun echte expertise schuilt juist in hoogtechnologische producten voor sportbeoefening. Daarom zijn hun modieuze schoenen ook zo succesvol. Of ze op lange termijn in staat zijn de sportwereld te overstijgen en hun doelgroep uit te breiden, moet nog blijken.”

Waarom Lacoste daar wel in geslaagd is ? “Omdat onze defilés in Parijs en New York niets pretenderen. We wanen ons niet op gelijke hoogte met modehuizen als Dior. Mijn grootvader heeft Wimbledon gewonnen, mijn grootmoeder de British Open, dat markeert een huis. We hoeven niet elk seizoen van nul te beginnen en de hipste te zijn. De sportieve waarden achter het product zijn overeind gebleven, ongeacht de leeftijd of het geslacht van de consument.”

Drang naar spiritualiteit

Bij Nike is de damescollectie opgedeeld in vier in plaats van twee seizoenen en wordt in de kleuren, afwerking en snit rekening gehouden met modetrends. Taille basse is het devies. Toch is het belang van mode beperkt, benadrukt Myriam Mensen : “Ontwerpers werken binnen een bepaalde tijdgeest. Mode is daar maar één aspect van. Onze drang naar spiritualiteit of veiligheid is voor mij net een even belangrijke trend als hippe kleuren of de retour van de jaren ’70 of ’80. Anders had ik nooit yogaoutfits bedacht of zachte materialen geïntroduceerd. Ik zou gek zijn om me blind te staren op de modeblaadjes.”

Dat Y-3 door de pers laaiend enthousiast onthaald werd, lijkt de designafdeling in Hilversum niet te verontrusten. Uiteindelijk geven authenticiteit en geloofwaardigheid de doorslag, gelooft ook Mensen : “De kleding in het Active-segment mikt inderdaad niet op sportfanaten. Je kunt er ook de stad mee in of gewoon de hond mee uitlaten. Toch is de inspiratiebron wel altijd sport. We willen niet zo ver gaan louter mode te maken. Dat zou niet kloppen met wie we zijn, met onze roots. Het aantal sporten explodeert trouwens voortdurend : skaten, snowboarden, street dance, capoeira, er is voortdurend een nieuwe hype. Het komt er telkens op aan innoverende materialen te ontwikkelen en voor elke tak functionele, comfortabele outfits te verschaffen die je prestatie bevorderen. Aan inspiratie is er echt geen gebrek.”

Geloofwaardig in de mode of niet, voor op voetbalvelden en buurtpleinen groot geworden labels als adidas en Puma komt het erop aan te balanceren tussen de catwalk en de ‘gewone man’, waar de modewereld graag voeling mee houdt. Als ze echte luxenamen worden, zijn jongeren én fashionistas de eersten die ervandoor gaan. Dan worden die drie strepen moeiteloos ingeruild voor een onverdachte bies. n

Wim Denolf