DOOSJES MET MAGISCHE KRACHT

Het is geen larie, blijkt uit een studie. Soms doen zelfs lege cadeaudoosjes ons hart sneller slaan.

Uit een studie van zeshonderd vrouwen, wier hartritme en bloeddruk werd gemeten voor en nadat ze een leeg cadeaudoosje van juwelier Tiffany & Co. te zien hadden kregen, bleek dat hun hartritme met twintig procent steeg. Vermits er geen logo of letteropdruk te bespeuren was, werd die reactie louter toegeschreven aan de typische, blauwe kleur van het doosje. Volgens de onderzoekers triggerde de blauwe kleur bij de vrouwen de emotionele associatie met belangrijke gebeurtenissen in het leven zoals een verloving, een huwelijk of het krijgen van kinderen.

In 1878 selecteerde Charles Lewis Tiffany de kleur bekend als ‘Tiffany Blue’ voor de cover van de Blue Book, een jaarlijkse bedrijfscatalogus. Sommigen beweren dat de oprichter die specifieke kleur koos vanwege de populariteit van turkoois als edelsteen in de negentiende-eeuwse sieraden. Zeker is dat de blauwtint nr. 1837 op de Pantone Matching System kleurcodering verwijst naar het jaar dat Tiffany werd opgericht. ‘Tiffany Blue’ werd later gebruikt in reclame, voor de cadeaudoosjes en andere promotionele materialen.

Toen Tiffany’s in 1886 zijn befaamde diamanten verlovingsring met zes klauwen introduceerde, was het effect compleet. De Tiffany Blue Box werd in geen tijd een begrip. De ring zelf groeide uit tot een van Amerika’s topstukken. “Trouw aan de visie van de oprichter werd de Tiffany Blue Box een icoon van stijl en gesofisticeerdheid”, schreeft The New York Sun in 1906. “Het is een kleur die positieve gedachten en reacties oproept,” aldus Leatrice Eiseman, directeur van het Pantone Color Institute, “wat resulteert in de perfecte verpakking.” Het blauw gecoate papier wordt trouwens speciaal door Pantone voor Tiffany’s vervaardigd.

In 1961, toen Tiffany’s voor het eerst op zondag opende om de filmopnames van Breakfast at Tiffany’s mogelijk te maken, moesten veertig gewapende bewakers erop toezien dat geen enkel blauw doosje uit de winkel zou verdwijnen. Het bedrijf liet ook zijn vuilnis apart ophalen, omdat mensen anders de troep zouden doorspitten om zo’n turkooisblauw doosje te bemachtigen. Zoals Bernd H. Schmitt in zijn boek Experiential Marketing uit 1999 schreef : “Het is niet de eerste keer dat iemand een cadeautje, dat hij elders kocht, in een doosje van Tiffany stopte om de waarde ervan te verhogen.”

RODE MAGIE

Cartier is met de jaren vergroeid met rood. De cadeaudoosjes van het huis zijn zelfs zo nauw verbonden met het juweel dat erin zit, dat bij grote veilinghuizen de aanwezigheid van het doosje de waarde van het juweel nog doet stijgen. De kostbare bekleding (in de begindagen in rood leder, sinds 2009 in een milieuvriendelijk materiaal met plasticvrije coating) en het deksel met een gouden boord creëren nu eenmaal bepaalde verwachtingen. In 1926 spelen Cartierjuwelen in een rode doos al een rol op Broadway in een toneelstuk naar Anita Loos’ roman Gentlemen Prefer Blondes. Denk ook aan de legendarische scènes van Some Like It Hot waar het rode doosje van de ene hand naar de andere wordt doorgegeven. Eerst aangeboden aan Jack Lemmon (vermomd als vrouw) wordt het doosje met de diamanten armband discreet geleend door Tony Curtis die het juweel op zijn beurt aan Marilyn Monroe geeft op wie hij stiekem verliefd is.

Afhankelijk van wat erin wordt gepresenteerd zijn de Cartierdoosjes vanbinnen anders afgewerkt. Zwart fluweel voor juwelen, witte zijde voor verlovings- en trouwringen en horloges. “Enkel de uitvoering is wat met zijn tijd meegegaan”, zo vertelt Tania Verheeken, boetiekmanager Cartier Brussel. “Vroeger hadden de doosjes een los deksel en ook een kanten rand binnen op de voering.”

“Vervaardigd met de grootste zorg, zijn de rode doosjes synoniem met savoir- faire”, vertelt Verheeken. “Denk maar aan de gedempte klank van de onzichtbare scharnieren en de klik die het doosje maakt als het gesloten wordt. Emotie primeert.” Daarom wordt elk cadeaudoosje in de boetiek ook zorgvuldig in papier ingepakt en voorzien van een stempel van het huis in rode bijenwas. “De kunst bestaat erin om altijd de juiste dosis was op het papier aan te brengen.” De verzegelde verpakking wekt nieuwsgierigheid of andere emoties op en maakt de magie compleet.

ZWART-WIT CODES

De meeste merken bewegen hemel en aarde voor een zelfde herkenbaarheid als Tiffany & Co. Chanel trok de zwarte kaart. Met de zwart-witverpakking van Chanel N°5, de iconische geur die Coco Chanel in 1921 introduceerde, gaf ‘Mademoiselle’ de aanzet voor de kleurencodes die de rest van haar geschiedenis zouden bepalen. Zwart is de kleur van tijdloze luxe en absolute chic. Iedereen herinnert zich het grappige commentaar van Henry Ford : “We bouwen wagens in elke kleur die u wilt, op voorwaarde dat het zwart is.” Ook Chanels petite robe noire groeide uit tot een icoon. Het is evenwel niet louter het zwart, maar de combinatie met wit die zo typerend is voor Chanel. Coco Chanel hield van licht, puurheid en de luxe van eenvoud : “Zwart heeft het allemaal, maar wit doet het even goed. Ze vormen de perfecte harmonie. Kijk naar vrouwen in zwart of wit op een bal. Zij zijn ware eyecatchers.” De cadeaudoosjes in de modeboetieks van Chanel zijn meestal wit met een zwart boordje, terwijl de standaarddozen, voor bijvoorbeeld schoenen of zonnebrillen, zwart zijn met witte letters. Wie zijn inkopen doet in de Chanelboetiek in Parijs krijgt een doos met als opdruk ’31, Rue Cambon’, het adres van de boetiek en tevens van het appartement dat de oprichtster ooit bewoonde. De linten zijn steevast wit met ‘Chanel’ in zwarte letters.

Coco’s minnaar, de Engelse polospeler Boy Capel, was de eerste om Gabrielle Chanel een boeket camelia’s cadeau te geven. Het was meteen liefde en de camelia zou later uitgroeien tot haar lievelingsbloem. Ze introduceerde de camelia in 1932, het jaar dat ze ook haar eerste juwelencollectie op de markt bracht. Het is vanaf dan dat ze zijden camelia’s op haar revers pint en in haar haren steekt. Een traditie die vandaag word voortgezet, want in de officiële Chanelboetieks, krijgt elke klant een camelia op de cadeaudoos en op de draagtas.

DOOR ANJA VAN DER BORGHT & FOTO’S DIANE HENDRIKX