Elke seconde koopt iemand een luxehandtas van gemiddeld 1250 euro. Maar wie rondkijkt, ziet toch vooral betaalbare Michael Kors als ‘arm candy’. Hoe belangrijk zijn accessoires voor modehuizen ? En kan Kors de andere it-bags wegconcurreren ?

Dit artikel lezen kost u vijftien minuten. In die tijd worden er wereldwijd 900 luxehandtassen verkocht. Vorig jaar vlogen er ruim 31 miljoen luxehandtassen de deur uit, goed voor bijna 40 miljard omzet wereldwijd. In mensentaal ? Elke seconde koopt iemand een tas van zo’n 1250 euro. Duizelingwekkend. Zeker als je weet dat de handtassenhype een recent fenomeen is. De term it-bag deed zijn intrede pas eind de jaren negentig. De Baguette van Fendi uit 1997 was de eerste. Mede dankzij Carrie uit de tv-reeks Sex and the City werd het okseltasje een gigantisch succes. In het eerste jaar zouden er 100.000 stuks van verkocht zijn. Kranten spraken van een regelrechte Baguettemania. Volgens The Independent was het zelfs dankzij de Baguette dat Fendi uitgroeide tot meer dan een bontmerk. Het kleine tasje betekende de jackpot voor het Romeinse label. Fendi maakte zo’n duizend verschillende versies en vierde uitgebreid de vijftiende verjaardag van het tasje. “De Baguette gaf het startschot voor de handtas op de catwalk. Daarvoor zag je accessoires alleen in de winkel. Ze stonden los van de collectie”, zei Baguette-ontwerpster Silvia Venturini Fendi in een interview. Na de Baguette volgde de ene it-bag na de andere. Denk aan : de City van Balenciaga, de Murakami en de Sprousetassen van Louis Vuitton, de Paddington van Chloé, de Stam van Marc Jacobs en de Tote van Céline. Opvallend is dat ze elkaar de laatste jaren almaar sneller opvolgen, elk seizoen heeft er nu minstens één.

BAG-UP

Hoe belangrijk zijn accessoires voor luxemodehuizen ? Belangrijker dan hun modelijnen ? Volgens de Britse luxe-expert Luca Solca is de accessoireverkoop de afgelopen tien jaar echt ontploft. “In 2013 kwam slechts 18 procent van de totale luxemarkt op rekening van accessoires, vandaag is dat bijna 30 procent. Binnen dat segment zijn handtassen de grootste stijgers. De klappen vallen bij kleding en cosmetica.” Solca is hoofd van het departement luxeproducten binnen de Londense investeringsmaatschappij Exane BNP Paribas. Zijn collega’s bij het Amerikaanse beurshuis Sterne Agee schatten dat lederwaren voor sommige luxehuizen tot wel 75 procent van de omzet uitmaken. Hermès haalde in 2013 slechts 23 procent van de omzet uit kleding, 45 procent kwam van tassen. Voor Lanvin ligt de balans kleding-accessoires op 60-40. Louis Vuitton geeft, net als alle andere merken van luxegroep LVMH, geen specifieke cijfers of percentages, maar zal vermoedelijk ook zo’n verdeelsleutel hebben. Nog opvallend : de laatste jaren kochten Prada, LVMH, Kering en Chanel allemaal een leerlooierij op. Een manier om hun grondstoffentoevoer veilig te stellen.

Dat labels hun hoofdlijn nu toevertrouwen aan iemand die tot dan toe alleen tassen ontwierp, is eveneens veelbetekenend. Kijk naar Alessandro Michele die onlangs bij Gucci promoveerde van accessoiredesigner naar hoofdontwerper. Zijn voorgangster, Frida Giannini, doorliep hetzelfde parcours. Valentino’s designduo, Maria Grazia Chiuri en Pierpaolo Piccioli, tekenden vroeger samen de accessoirecollecties en ook Katie Hillier, die lange tijd Marc by Marc Jacobs deed, zat eerst in de accessoireafdeling.

ONE SIZE FITS ALL

Dat de consument graag wat dieper in de buidel tast voor een mooie handtas is begrijpelijk. Het is een – relatief – betaalbaar statussymbool en polyvalent : het past bij verschillende outfits en gelegenheden. Kortom : waar voor je vele geld. Maar ook voor merken zijn sacoches een interessant verkoopproduct. Je krijgt er veel op een vierkante meter winkelruimte en 90 procent van de tassenverkoop gebeurt tegen de volle prijs. Een groot verschil met luxekleding waarvan liefst de helft via de solden de winkel verlaat. Ook het one size fits all-aspect van handtassen is een deel van het succes. Of je nu groot, klein, dik of mager bent : een tas past altijd. Ook na de feestdagen.

Dankzij de boom van onlineshoppen is het aspect ‘maat’ nog doorslaggevender geworden. Bij het kopen via internet van een jurk, broek of schoenen blijft de drempel dat je niet kunt passen. Bij een handtas heb je dat probleem nooit. Nog in het voordeel van het handtassensucces spelen nieuwe markten als China, het Midden-Oosten, Rusland, Zuid-Amerika, India en (recentelijk ook) Afrika. Startende luxeconsumenten kopen doorgaans geen jas of jurk maar een handtas, een paar schoenen of een zonnebril. Bovendien hebben sommige groeilanden een erg specifieke kledingcultuur. In Saoedi-Arabië of India rondwandelen in een avant-gardistische Prada-outfit is moeilijk. Een Pradatas wordt veel makkelijker geaccepteerd.

PRIJS MAAL TWEE

Toch is de handtassensector geen onuitputtelijke melkkoe. Door het immense verkoopsucces maken toplabels almaar grotere accessoirecollecties en openen ze meer winkels, wat de concurrentie moordend maakt. Kopers zijn amper nog loyaal aan een merk en hoppen van de ene it-bag naar de volgende. En dat is voelbaar. De grootste speler op de luxehandtassenmarkt, Louis Vuitton, verloor volgens luxe-expert Luca Solca de laatste vijf jaar 5 procent marktaandeel : van 23 naar 18 procent. Al tonen de laatste kwartaalcijfers weer een kentering. Een andere reactie van de luxewereld op het verkoopsucces zijn de prijsstijgingen. Om hun exclusieve imago te behouden, en omdat de vraag toch zo gigantisch is, joegen luxehuizen hun prijzen massaal de lucht in. Uit een recent onderzoek van Wall Street Journal bleek dat de prijs van een gequilte Chaneltas de afgelopen vijf jaar met 70 procent is gestegen. De prijs van een Louis Vuitton Speedy steeg met 32 procent. Miu Miu begon als de jongere en betaalbaardere tweede lijn van Prada, maar vandaag zijn de twee merken bijna even duur.

KORS, OF COURSE

Zo ontstond er een gat in de markt. En dat werd snel opgevuld door betaalbare luxemerken als Michael Kors, Coach, Tory Burch en Kate Spade. Hun tassen zijn duur maar niet onbetaalbaar. De populairste tas van Michael Kors, de Selma tote, heb je voor 360 euro. Een vergelijkbaar model van Céline kost een kleine 2000 euro. Michael Kors runt zijn business al 34 jaar. Maar vooral de laatste jaren is het kassa kassa, dankzij de handtassen uit zijn betaalbare accessoirelijn MICHAEL Michael Kors, die hij pas in 2004 startte. Het verschil in logo en look – gouden letters en een iconisch rond MK-label – met de veel duurdere eerste lijn van Kors is bewust minimaal gehouden. Zo straalt het aura van de high fashion glamour en de catwalkshows af op de handtas van 300 euro. En dat heeft de Amerikaanse designer geen windeieren gelegd : sinds anderhalf jaar is hij officieel dollarmiljardair. Kors is online het meest gezochte tassenmerk, maar er zijn ook 4500 winkels in meer dan 100 landen die hem verdelen. Tientallen miljoenen stuks gingen al over de toonbank. De Britse warenhuisketens Selfridges en John Lewis verkopen samen dagelijks 120 Kors-tassen. Lees : eentje om de vier minuten. De groeicijfers zijn indrukwekkend : in 2011 waren accessoires bij Michael Kors nog goed voor de helft van de omzet, nu is dat al bijna 70 procent. Uitgedrukt in harde valuta steeg de accessoireomzet van ruim 650 miljoen dollar (585 miljoen euro) in 2011 naar zo’n 3 miljard dollar (2,7 miljard euro) in 2014. In zijn jaarverslag schrijft Kors letterlijk dat handtassen het snelst groeiende product zijn en dat hij daarop zal blijven inspelen. De vraag naar betaalbare luxehandtassen is groot, vooral door de groeiende middenklasse in nieuwe markten zoals Azië. De crisis dwingt sommigen ook om de hand op de knip te houden, maar anderzijds is het ook cool geworden om te budgetteren en koopjes te doen.

BOOMERANGEFFECT

Toch blijkt succes vasthouden niet zo gemakkelijk. Kors’ recentste kwartaalcijfers toonden voor het eerst een daling. Zijn alomtegenwoordigheid heeft wellicht een boomerangeffect. Wat je te vaak en te veel ziet, is niet meer begerenswaardig. Bovendien worden millennials (tussen 18 en 34 jaar) een steeds belangrijker doelgroep. Afgelopen jaar waren ze met 30,9 procent bijna even goede consumenten als de babyboomers (55+) die 31,1 procent van de klanten uitmaakten. Voor de millennial is individualisme een topprioriteit. Een tas die de helft van de vrouwelijke wereldbevolking al rond de schouder heeft bengelen, willen ze niet (meer). Bovendien zijn millennials bereid om te sparen voor een uniek stuk van topkwaliteit. Slecht nieuws misschien voor Kors, een opsteker voor grote modehuizen. Luxegroep LVMH verklaarde haar recentste groeicijfers dan ook door het succes van de Vuitton Monogram-handtassen, die men kan personaliseren met eigen initialen. Ook Gucci, Saint Laurent en Bottega Veneta konden goede kwartaalcijfers voorleggen. De populaire webwinkel Net-a-Porter noemt Chloé en Saint Laurent dé bestsellers van dit najaar. “Vooral omdat zij de nu zo populaire seventiesesthetiek hebben. We hebben sowieso een fantastisch najaar. Week na week verpletteren we onze targets. We verkopen zeker 10 procent meer dan vorig jaar”, zegt Billie Faricy-Hyett die voor Net-a-Porter de handtassen inkoopt.

Wie de it-bag battle uiteindelijk wint ? Wij houden een slag om de arm.

Door Iris De Feijter

De gigantische verkoop joeg de prijs van luxehandtassen massaal de hoogte in, betaalbare merken vulden het gat in de markt