Sterren gebruiken als ambassadeurs van een merk of product is een vorm van publiciteit die de laatste jaren steeds populairder wordt. Beroemde gezichten verkopen, is de redenering. Maar is dat wel zo ? En komt er niet stilaan sleet op de formule ?

Bij een persdossier over cosmetica zit tegenwoordig bijna standaard een lijst met beroemde fans van het product. Hoe bekender de ster, hoe vaker de naam opduikt. Madonna is zo’n dankbaar boegbeeld : als we op de berichten mogen afgaan, gebruikt zij meer merken dan de hele Belgische beautypers samen. Al vertrouwde een collega-fan (vooral van Madonna, in mindere mate van mij) me toe dat hij de schok van zijn leven had gekregen toen hij erin geslaagd was om tot op een meter van zijn idool te geraken : “Ze had rimpels en stond vol pukkels !” Niet echt een uithangbord voor cosmetica, dus.

Maar toch blijft deze verkoopstactiek populair : de glamour van een ster straalt af op het product, een bekend gezicht zorgt voor onmiddellijke herkenning en trekt de aandacht, niet het minst van de pers. GMI Poll, een firma in internationaal onlinemarktonderzoek, ondervroeg 20.000 mensen over de invloed van deze celebrity endorsement, en ontdekte dat meer dan zeventig procent van de Amerikanen, Duitsers, Britten en Fransen niet warm of koud worden van een product dat door een ster wordt aangeprezen. Mond-tot-mondreclame en staaltjes zouden veel overtuigender werken. Het marketingbureau American Affluence Research Center stelde dezelfde vraag over verscheidene producten aan een vijfhonderdtal Amerikanen die tot de groep van de tien procent hoogste inkomens behoren. Cosmetica scoorden het hoogst : 22 procent van de vrouwen zegt te worden beïnvloed door publiciteit met bekende gezichten. Bij mannen vertrouwt 19 procent op een beroemdheid wanneer het om golfuitrusting gaat. Andere producten scoorden zelfs nog lager. “Daaruit blijkt duidelijk dat een ster niet meteen de efficiëntste manier is om een merk te promoten, toch zeker niet bij de rijke consument”, zei president Ron Kurtz op brandweek. com. “Die is kritischer en beseft dat sterren betaald worden.”

Sterrenslag

Toch weerhoudt dat de meeste merken er niet van om steeds grotere namen en mooiere gezichten in te schakelen. Na Charlize Theron en Sharon Stone huurde Dior een derde actrice in, deze keer om een succes te maken van Dior Rouge, de klassieke lipstick die een nieuwe formulering en verpakking kreeg. De keuze viel op Monica Bellucci. Haar sensualiteit en het feit dat ze nog geen groot cosmeticacontract had (op Dolce & Gabbana’s parfum Sicily na) waren doorslaggevende argumenten. De ‘maagdelijkheid’ van Hilary Swank woog ook door voor Guerlain, hoewel deze Amerikaanse actrice een iets minder vanzelfsprekende keuze lijkt. Swank is immers vooral bekend voor veeleer mannelijke rollen in Million Dollar Baby en Boys Don’t Cry. “Een bewuste keuze”, volgens pr-verantwoordelijke Annabelle Seynaeve. “Guerlain wil een ander, jonger publiek aantrekken dan gewoonlijk.” Bovendien lijkt Swank aan een vrouwelijker imago te werken : zo haalde ze de cover van Vanity Fairs julinummer met een glamoureuze fotoreeks in bikini en avondjurken.

Ondertussen draait de sterrenmolen dol : een beroemdheid zonder contract is het equivalent van een naald in een hooiberg. Het wordt dan ook steeds moeilijker om het perfecte gezicht te vinden dat nog niet te veel producten vertegenwoordigt. De concurrentie probeert mekaar de loef af te steken door zoveel mogelijk sterren onder contract te krijgen. Zo haalde Coty (Jennifer Lopez, Sarah Jessica Parker, Céline Dion) net nog Hillary Duff, Kylie Minogue en de Beckhams binnen, L’Oréal tekende Jane Fonda, Diane Keaton en Penelope Cruz, en Elizabeth Arden (Catherine Zeta-Jones, Britney Spears) scoorde met Hillary Duff. Maar het hoeft tegenwoordig geen Oscarwinnende actrice of getalenteerde zangeres meer te zijn, gewoon beroemd zijn volstaat. Ook een romanschrijfster (Danielle Steel, Jackie Collins), zakenman (Donald Trump), rugbyspeler (Derek Jeter van de New York Yankees) en zelfs een auto (Hummer) hebben tegenwoordig een eigen parfum. Zitten we daar echt op te wachten ? Willen we überhaupt ruiken naar Marilyn Manson of, godbetert, Kiss ? De overjaarse rockers brengen een eigen parfum uit. Gelukkig is het (voorlopig nog) geen make-uplijn…

Door Sofie Albrecht