Luxueuze veldkeukens, reisbibliotheken, op maat gemaakte autokoffers en mobiele tuinhuizen. Je kunt het zo gek niet verzinnen of Goyard heeft het gemaakt. Ofschoon zijn 150ste verjaardag in zicht is, kijkt dit Franse traditionele label vol vertrouwen naar de toekomst.

Pascale Baelden

Parijs, 233 rue Saint-Honoré. Op de antieke gevel prijkt al sinds 1853 Goyard Malletier. Daaronder de activiteiten van het huis: motor cars specialities – dresses carefully packed – steamer trunks baskets. De opschriften dateren duidelijk uit lang vervlogen tijden. Toen reizen nog in stijl gebeurde, met de Orient Express of de Queen Mary, en ambachtslieden, in het Frans ook wel malletiers genoemd, koffers op maat maakten. Het type koffer waardoor voorname dames kreukvrij aan de andere kant van de Atlantische Oceaan arriveerden. Hun garderobe volgens de regels gepakt in een soort mobiele kleerkast, volledig vervaardigd volgens hun wensen. Op de eerste verdieping van de stijlvolle boetiek staan nog enkele stille getuigen uit deze gloriedagen. Zoals een hutkoffer van de hertogin van Windsor, speciaal gemaakt voor vijfendertig paar schoenen. Vanzelfsprekend met het wapenschild van de familie erop.

Gewone stervelingen kunnen er vandaag de dag alleen nog maar van dromen. Geen enkele luchtvaartmaatschappij die koffers van dergelijke afmetingen nog aanvaardt. Reizen in stijl is een privilege, exclusief voor de happy few met een privé-jet in de garage. Ziedaar het profiel van de hedendaagse Goyard-klant. Karl Lagerfeld, Catherine Deneuve, Valéry Giscard d’Estaing, Ivana Trump, ze komen hier allemaal over de vloer. Op afspraak welteverstaan. Op die manier kunnen al hun eisen tot in de kleinste details genoteerd worden. Met als resultaat een exclusieve koffer op maat.

Customizing blijft geen lege marketingterm ten huize van Goyard. Van de grootste koffer tot de kleinste portefeuille, in principe kan alles gemaakt worden op maat van de klant. Ook aan herstellingen van oude modellen wordt grote aandacht besteed. Dat blijkt althans tijdens mijn bezoek aan de boetiek. Een dame brengt haar Goyard-handtas binnen voor herstelling. Bij nader onderzoek gaat het om een exemplaar uit 1965, een baguettemodel dat uitplooibaar is tot shoppingtas. De aandacht van Alex Signoles is meteen gewekt. Vier jaar geleden kocht zijn vader Jean-Michel Signoles het huis Goyard, maar nu blijkt de fascinatie overgeslagen te zijn van vader op zoon. “Van de archieven is er helaas weinig overgebleven, maar dankzij trouwe klanten ontdekken we oude modellen die vandaag nog altijd hedendaags lijken. Dit model brengen we ongetwijfeld opnieuw in productie. Net zoals de Steamer Bag uit 1890, die we per toeval ontdekten op één of andere brocantemarkt. Het verleden is voor ons een onuitputtelijke inspiratiebron.”

Het verklaart waarom een volledige hoek in de winkel is voorbehouden aan huisdieraccessoires. “Op het einde van de negentiende eeuw was het de gewoonte om huisdieren mee te nemen op reis. Vandaar dat Goyard in 1890 begon met de productie van reismanden, plaids en leibanden. Later breidde het gamma uit met meer extravagante concepten: van lederen brilletjes voor viervoeters die met hun baasje in de wagen meereden tot lederen hondenlaarsjes voor als het koud was. Met de huidige collectie drijven we het niet zo ver, maar de verantwoordelijke is wel nog altijd dezelfde sinds 1946. Maandelijks gaan er ongeveer vijf hondentassen over de toonbank. Sommige klanten dragen ze zelfs als handtas. Zoals een Japanse toeriste die een bestelling plaatste voor een fluoroze exemplaar. En de echtgenote van de Aga Kan bestelt regelmatig speciale leibanden van twee meter lang. Het is inderdaad een apart publiek.”

Bestellingen op maat mogen Goyard groot hebben gemaakt, toch ging deze traditie, zo eigen aan het huis, in de loop der jaren verloren. Toen Jean-Michel Signoles in 1998 Goyard kocht, was het atelier al decennia opgedoekt. Van het merk, dat ooit in één naam werd genoemd met Hermès en Louis Vuitton, resteerde enkel nog een schim. De economische recessie tijdens het interbellum en de Tweede Wereldoorlog hadden de sector zware klappen toegediend en de erfgenamen van Edmond Goyard waren er niet in geslaagd het vooroorlogse imperium te herstellen. De verkooppunten in Biarritz, Monte-Carlo en Bordeaux werden één voor één gesloten, enkel de boetiek in Parijs bleef open.

Jean-Michel Signoles ontdekte het merk als bij toeval op een antiekmarkt in 1974 en werd sindsdien een verwoed verzamelaar. Meer dan twintig jaar na zijn eerste ontdekking nam hij contact op met de familie Goyard. Eerst verkochten ze hem een licentie, pas later de naam. In tegenstelling tot de grote luxeconglomeraten, die ook interesse hadden getoond, zagen ze in Signoles de man die traditie en het vakmanschap in ere zou houden. En gelijk hadden ze. Zijn eerste stap was de verbouwing van een negentiende-eeuws industrieel pand tot atelier. Vervolgens ging hij op zoek naar ambachtslui die de stiel nog kenden. In een volgende fase wou Signoles de originele Goyard-canvas, die in de jaren zestig verloren was gegaan, opnieuw gebruiken. Hij herontdekte de formule van door Arabische gom verstevigd katoen en liet het bedrukken met het herkenbare visgraatmotief. Sindsdien zijn de bestellingen met zo’n 25 procent toegenomen. Alleen de zogenaamde ‘zachte’ koffers en kleine tasjes worden uitbesteed, weliswaar uitsluitend aan Franse productiehuizen.

Carcassonne, het atelier. Op werkbank ligt een koffer die Alain Ducaisse bestelde voor zijn verzameling Michelins. Eerder liet hij bij Goyard een keukenkoffer maken, pannen, vergiet, zeef en andere kookartikelen incluis. In een hoek van het atelier staat een draagbaar bureau dat ooit nog werd gemaakt voor Arthur Conan Doyle (de geestelijke vader van Sherlock Holmes) en dat nu aan herstelling toe is. Daarnaast wordt er volop gewerkt aan een beautycase voor actrice Fanny Ardent. Zij speelt de rol van Maria Callas in een langspeelfilm die volgend jaar in de bioscoop wordt verwacht. Om een waarheidsgetrouw tijdsbeeld neer te zetten zou uitsluitend een beroep zijn gedaan op Goyard en Chanel .

“Zo’n bestelling op maat neemt al gauw enkele weken in beslag. Eerst wordt het houten frame gemaakt. Dat gebeurt in overleg met een architect, die de stabiliteit en het gewicht berekent. Vervolgens worden de frames in het atelier op artisanale wijze overtrokken met leder of canvas en afgewerkt met oog voor het kleinste detail. Toch gaan wij er prat op dat elke bestelling binnen de twee maanden kan worden afgewerkt. Bij Louis Vuitton kan de wachttijd oplopen tot vijf jaar. Persoonlijk heb ik geopteerd voor een andere aanpak. Wij hebben het geluk een naam te erven die onaangetast is gebleven. Er spreekt nog altijd een vleugje magie uit de naam Goyard. We willen dat imago kost wat kost behouden en vooral niet vulgariseren noch democratiseren. Goyard is op de eerste plaats een specialist in koffers, kleine maroquinnerie is voor ons slechts bijzaak.”

In deze tijden van globalisering geen onverstandige beslissing. Nu zelfs dominante luxelabels als Gucci en Louis Vuitton steeds meer de toer opgaan van customizing, lijkt Goyard zich op de sweet spot te begeven. Niet toevallig verschijnt Jean-Michel Signoles net nu op het toneel. De man lijkt wel een zesde zintuig te hebben voor trends en hij heeft een neus voor de tijdsgeest. Afkomstig uit een eenvoudig arbeidersmilieu belichaamt hij de mythe van de selfmade man. In de jaren tachtig zag hij als één van de eersten de merkenrage aankomen en maakte fortuin met het BCBG-imago van Chipie. Alleen al in België draaide hij miljoenen omzet. In 1999 verkocht hij alles aan de Franse holding Zannier. “Ik heb altijd gezegd dat ik op mijn vijftigste wou stoppen. Goyard is enkel een hobby voor mij. Het is nu aan mijn zoon Alex om de toekomst te verzekeren.” Maar het bloed kruipt waar het niet gaan kan en de toekomstplannen zijn ambitieus. Zo werd enkele maanden geleden de tweede Goyard-boetiek geopend, meer bepaald in de Antwerpse Schuttershofstraat. “De keuze leek evident. Uit mijn Chipie-verleden ken ik de Belgische markt goed. En in de nabijheid van Céline en een Hermès-boetiek is dit de perfecte locatie.” Ondertussen zijn er drukke onderhandelingen voor corners in prestigieuze Amerikaanse departement stores als Barneys in New York en Bergdorf Goodman in Beverly Hills. Eind dit jaar volgt de opening van een shop in Japan en misschien later ook in Saint-Tropez, omdat Signoles daar nu eenmaal een buitenverblijf heeft en een mens zich toch moet bezighouden. Wordt ongetwijfeld vervolgd.