Showrooms van kledinglabels krijgen tegenwoordig veel bekend volk over de vloer. Belgische muzikanten, acteurs, televisiefiguren, nieuwslezers en zelfs ministers zijn immers het ideale uithangbord. Of niet ?

Dat Bekende Vlamingen hun gezicht lenen voor allerhande producten en er een aardige cent aan overhouden, daar kijkt geen mens nog van op. De ontharingscrème van Kim Gevaert, de boter van Piet Huysentruyt, de bontmantels van Véronique De Kock, de contactlenzen van Justine Henin – de advertenties werden de afgelopen jaren een vertrouwd gezicht.

In andere gevallen lanceren beroemdheden een eigen collectie, zoals Tom Boonen met Quick Step/Innergetic-sponsor Le Coq Sportif, of worden ze officieel ambassadeur van een kledingmerk. Tanja Dexters werd het gezicht van ontwerper Armando De Vincentiis, Dina Tersago volgt deze lente Ann Van Elsen op bij Shoes in the Box, en Vincent Kompany zit voor meerdere jaren onder contract zit bij Adidas.

Maar de zaken zijn lang niet altijd zo duidelijk. De nieuwste hype in BV-land heet immers celebrity sponsoring : modelabels stoppen bekende namen kleding en accessoires toe. Het verhoopte effect is hetzelfde als bij campagnes met een bekende ster : dat de kwaliteiten van de BV afstralen op zijn outfit. “Celebrity sponsoring schudt de reclame- en pr-budgetten van de modewereld door elkaar,” bevestigt een persattaché van verschillende grote modelabels. “Sommige pr-bureaus schakelen er zelfs een fulltime medewerker voor in.”

Oogschaduw

Net als Hollywoodsterren in de aanloop naar de Oscars, hoeft een beetje bekende Belg dan ook niet langs de winkel te passeren. Van de Theobril op de neus van Tom Lanoye tot de outfits van Lee Cooper voor rallyrijder Freddy Loix : met een bekende kop valt een en ander te regelen. “Alles moet wel kloppen”, benadrukt de persattaché. “We screenen BV’s en gaan na of hun look en imago overeenstemmen met een bepaald label. Verder is het vooral zaak in de gaten te houden welke sterren in de kijker lopen of iets nieuws lanceren.”

Dat vooral tv-persoonlijkheden in aanmerking komen, verbaast dan ook niet. Zo wordt Anne Somers alias Veronique Van den Bossche in de VTM-soap Familie al enkele seizoenen gekleed door Essentiel, droeg Elke Vanelderen in Star Academy en Blind Date achtereenvolgens American Outfitters en ZNJ-Znjeans en tooien omroepsters Anne De Baetzelier en Pascale Naessens zich met juwelen van Nico Taeymans en Twice As Nice. Coryfeeën van Eén liggen niet minder goed in de markt : Nathalie Meskens ( Kaat & Co) vindt haar gading bij Paul Frank, Jan Leyers hijst zich in Bellerose en Marcel Vantilt kan afwisselend op pakken van Scabal en jeans van Blue Blood rekenen. Omroepster Evy Gruyaert wordt onder handen genomen door Liu Jo, Frank Raes draagt een horloge van Anonimo.

Ook nieuwspresentatoren lenen zich trouwens voor product placement : VTM-nieuwsanker Faroek Ozgünes draagt op het scherm uitsluitend pakken van Pal Zileri, collega Birgit Van Mol wordt gekleed door Turnover. “Enkele jaren geleden voorzagen we slechts enkele mensen van kleding”, zegt de persattaché, “nu talloze namen. Zowat alle merken willen in the picture lopen.”

“Af en toe contacteren we zelf labels, op suggestie van de beroemdheid zelf, of omdat ze passen bij een bepaald personage. Maar voor populaire programma’s is het drummen”, bevestigt VTM-stylist Heinz Gijbels. “Voor formats als Eurosong of Sterren op de Dansvloer worden zelfs speciaal outfits gemaakt. Zo draagt Francesca Vanthielen acht pakjes van Art of Vanity.” Een win-winsituatie, zegt Gijbels : de kledingsponsor krijgt doorgaans een vermelding op de generiek, en voor de televisiemakers een zorg minder : “Dankzij sponsors kunnen we een garderobe voor een heel seizoen samenstellen. Faroek heeft veertien outfits waarmee we combinaties kunnen maken.”

En de kijker ? Reken er maar op dat die het gezien heeft. Herhaling speelt daarbij een rol – Olivier Strelli kleedde maandenlang Nora Tilley in Wittekerke – al is de televisiekijker wel erg aandachtig. “We ontvangen zelfs mailtjes waarin mensen vragen welke oogschaduw Francesca draagt. Na elke Star Academy hingen kijkers aan de lijn om te vragen waar ze dit of dat accessoire konden vinden.” Nochtans hebben internationale marketingspecialisten bedenkingen : niet alleen is de meetbaarheid van reguliere reclame-uitgaven veel groter en ligt het wat geniepige karakter van product placement onder vuur, BV’s kunnen zich snel tegen de kledingsponsor keren. Voor die het weet, zwalpt rockster X of Y dronken over de Antwerpse Meir in zijn gloednieuwe jeans.

Broos

Een andere, veel toegepaste strategie is recht op de man spelen : vele merken benaderen rechtstreeks BV’s, waarna die de kleding dragen bij televisieoptredens, mediatieke evenementen en in fotoreportages. Zo valt Axel Daeseleire steevast in Paul Frank te bewonderen en draagt Zohra kleding van Morgan en juwelen van Dyrberg Kern. Presentator Thomas De Soete (StuBru) wordt ondertussen van kleding voorzien door Nudie Jeans, terwijl Thomas Burberry Das Pop sponsort.

Sommige grotere labels kleden ondertussen een hele stal bekenden. Levi’s bijvoorbeeld, dat onder meer dEUS sponsorde tijdens zijn jongste tournee, maar ook Gabriel Rios en Hooverphonic. G-Star laat zich niet onbetuigd en kleedt op reguliere basis onder meer het Belgische muziekduo Arsenal, Evi Hanssen en Vincent Kompany. Ook internationale luxelabels dingen naar de hand van Belgische beroemdheden. Versace kleedt bijvoorbeeld BV’s voor speciale gelegenheden, maar acht het niet noodzakelijk daar ruchtbaarheid aan te geven. Ook voor Louis Vuitton zijn Belgische vips pas interessant als ze internationale uitstraling hebben, zoals de in Frankrijk gevierde acteurs Natacha Régnier, Emilie Dequenne en Benoît Poelvoorde.

Opvallend : sponsoring mogen we dat volgens de meeste kledinglabels niet noemen. Louis Vuitton noemt zijn officieuze ambassadeurs ” amis de la maison“, en ook bij Diesel worden mensen als Ozark Henry, Buscemi, Tiany Kiriloff of Elise Crombez in die termen omschreven. Sterker nog, over celebrity sponsoring heeft de modewereld het liever helemaal niet. Licht ironisch natuurlijk, gezien alle moeite die netwerken in de BV-wereld vergt en de publicitaire doeleinden ervan.

“Bij celebrity sponsoring komen zelden contracten kijken”, legt de persattaché uit. “Vaak is de samenwerking meer het gevolg van wederzijds begrip en goodwill tussen mensen die elkaar aanvoelen. Er kruipt dan ook veel tijd in het leggen van de contacten en het aftasten van de mogelijkheden. Zulke vertrouwensrelaties zijn broos. Niemand gooit die graag te grabbel in de pers. De labels willen hun inspanningen niet banaliseren en ook het imago van de BV’s is er niet mee gediend. Of misschien komen ze dan wel op ideeën, wie weet ?”

Sms

“Onze deal met Levi’s is een loyaliteitsdeal”, bevestigt Amke Rijkenbarg, styliste van Hooverphonic “Er is geen enkele exclusiviteit. Wij hebben Levi’s trouwens zelf gecontacteerd omdat hun vintagecollectie niet te krijgen valt in België. Die broeken passen perfect in het imago van Hooverphonic. Uit loyaliteit hebben we besloten dat de band uitsluitend jeans van Levi’s draagt, maar er is nooit enige naamsvermelding of andere return afgesproken met het label. We hebben een low profile samenwerking waarbij we ons allemaal goed voelen en zo willen we het houden.”

Gentleman’s agreements, onderling vertrouwen – in de wereld van celebrity sponsoring zijn het begrippen die telkens terugkomen. Een fel contrast met de alvast duidelijke reclame- en sponsoringdeals die bedrijven als Sport & Entertainment sluiten voor sportlui als Tom Boonen, Kim Gevaert of Joël Smets. In vergelijking daarmee heeft celebrity sponsoring soms naïeve trekken. Zo vraagt Offshore Legends, kledingleverancier van Dana Winner, Natalia, Olivier De Schacht, Ronny Daelman en vele andere BV’s, slechts een kleine gunst in ruil voor hun bezoek aan de showroom : een sms’je bij elke tv-opname of foto-opname dat ze iets van Offshore Legends dragen. Een plakboek bijhouden in ruil voor een modieuze outfit ? Daar wil een mens het wel voor doen.

+

+

Wim Denolf