Er is leven na ‘sars’ : de Europese luxehuizen zijn vastbesloten om het Aziatische continent te veroveren. Meer nog, eigenlijk interesseert Europa hen niet zoveel meer. De consument van morgen is een Japanner of Chinees.

Toen Tom Ford begin dit jaar zijn finale wintercollectie voor Yves Saint Laurent presenteerde, kwamen sommige journalisten woorden te kort. De Amerikaan had zich geinspireerd op de Chinese collectie die de Franse meester zelf in 1977 ontwierp en gaf met fijne draak- en bloemmotieven een moderne draai aan de traditionele cheongsam-jurk. Het was overigens niet de eerste keer dat Ford naar het Oosten keek : twee jaar geleden verschenen in zijn mannencollectie voor Gucci al satijnen kimono’s en blousons met geishaborduursels en Japanse kersenbloesems.

Wat maakt het Oosten toch zo aantrekkelijk voor ontwerpers ? Niemand lijkt er ongevoelig voor : Miuccia Prada speelt graag met Aziatische referenties, Cartier heeft sinds kort een parfumlijn die Le Baiser du Dragon heet en de handtassen die de Japanse kunstenaar Takashi Murakami vorig jaar ontwierp voor Louis Vuitton waren in een mum van tijd uitverkocht.

Exotische voorkeuren verklaren maar een deel van dat geflirt met de Aziatische wereld. De Europese luxemerken mogen hun waren dan op het oude continent produceren, tachtig procent daarvan wacht een bestemming buiten Europa. Azië vormt de belangrijkste afnemer : Merrill Lynch berekende dat het oosterse continent een derde tot veertig procent van de omzet in de luxesector genereert, wereldwijd 75 miljard euro waard. Volgens diverse projecties zal die dominantie alleen maar toenemen : over tien jaar zouden Japan en China al de helft van de luxemarkt vormen.

Het jongste jaarrapport van ’s werelds grootste luxegroep LVMH bevestigt die cijfers. Met merken als Louis Vuitton, Loewe, Céline, Kenzo en Givenchy realiseert de mode- en lederwarendivisie maar liefst de helft van zijn omzet in Azië. Absolute koploper daarbij is Japan (34 procent), dat markten als Noord- en Zuid-Amerika (23 procent) en Frankrijk (9 procent) ver achter zich laat. De distributiestrategen van de groep mikken dan ook al enkele jaren op de regio : van de ruim 1500 winkels in eigen beheer bevinden er zich inmiddels 232 in Japan en 287 in andere Aziatische landen. Van een koerswijziging is nog lang geen sprake : momenteel staan nieuwe Louis Vuitton-boetieks in de steigers in Tokio, Osaka en Sjanghai. En dan te bedenken dat je er als toerist nu al voortdurend over Louis Vuitton-portefeuilles struikelt.

Bubbels in Azië

LVMH is niet het enige huis met een grote poort op het Oosten. Na recente openingen in Hongkong, Singapore en Kuala Lumpur vestigde Burberry dit voorjaar een flagshipstore in Omotesando, Tokio’s belangrijkste modeboulevard, en ook in China heeft het Britse label verscheidene winkels op het programma staan. Het wordt overigens dringen in de nu al met westerse luxenamen gevulde regio, want ook Chanel, Prada en Boss plannen nieuwe boetieks in Aziatische steden.

Al die interesse is geen toeval. Mode is immers een cyclisch fenomeen dat onderhevig is aan allerlei factoren, en die hebben belangrijke markten als de Verenigde Staten en Europa er niet lucratiever op gemaakt. De sterke positie van de euro ten opzichte van de dollar maakt Europese luxegoederen duurder voor Amerikaanse consumenten, terwijl de Europese markt stagneert onder de economische terugval. Belangrijke markten als Duitsland en Frankrijk raken niet uit het slop, en ook winkelgekke toeristen uit Azië konden het tij in Europa niet keren. Het wereldwijde toerisme kreeg de ene klap na de andere te verwerken : de aanslagen op het World Trade Center, sars en de Amerikaanse invasie in Irak.

“Als Azië niet naar ons komt, gaan we wel naar daar”, redeneren de luxehuizen, en daarin hebben ze geen ongelijk. De Aziatische regio stelt het relatief wel, China op kop. De groeiende Chinese economie is goed op weg om over enkele jaren de grootste ter wereld te worden, en dat biedt interessante perspectieven. Volgens waarnemers omvat de markt voor luxegoederen er momenteel ‘slechts’ 10 tot 13 miljoen consumenten, goed voor een omzet van ruim 2 miljard euro. Rekening houdend met de snelgroeiende middenklasse hopen Europese luxemerken er tegen 2010 al op ruim 160 miljoen potentiële klanten. Dat die modebewuste middenklasse een westerse levensstijl ambieert en gek is op prestigieus klinkende namen uit Europa is bekend.

Ondertussen herstelt Japan stilaan van een langdurige economische recessie. Voor de luxesector een cruciaal gegeven, aangezien Japanse consumenten zijn belangrijkste afnemers vormen. De Japanse beurzen leggen goede resultaten voor en het groeiende consumentenvertrouwen vertaalt zich in het koopgedrag. Geen wonder dus dat Bernard Arnault (LVMH), Patrizio Bertelli ( Prada), Santo Versace en andere bonzen van de luxewereld elkaar begin december in Hongkong treffen voor een congres rond de aantrekkingskracht van Azië. Dat de hoge heren champagne zullen drinken, staat nu al vast.

Europa voor het imago

Wie niet meer van het belang van China overtuigd moet worden, is Giorgio Armani. De ontwerper wil er de komende vijf jaar maar liefst twintig tot dertig eigen winkels openen, na vestigingen in Peking, waar Armani al in ’98 neerstreek, Hongkong, Dalian en de rijke handelshaven Wenzhou.

Helemaal gesmeerd liep de introductie van Armani niet. Veronderstellingen dat het concept naar de Chinese cultuur moest worden vertaald en onder meer de winkelinterieurs lokale accenten moesten bevatten, bleken verkeerd : Chinese consumenten willen Europese labels zoals ze die van tijdschriften en televisie kennen – op en top Europees dus. De thuisbasis mag financieel dan al lang niet zo interessant meer zijn, het is wel uit hun Europese wortels dat luxehuizen als dat van de Italiaanse modekoning hun aantrekkingskracht putten. De Armani-strategen stuurden bij en met succes : dat het Emporio Armani vorig jaar indrukwekkende groeicijfers kon voorleggen, had veel met China te maken. De omzet groeide er met een mooie zeventien procent.

Dit voorjaar werd een nieuwe vestiging geopend in Sjanghai, de zelfverklaarde fashion capital van China. Het enorme complex volgt het voorbeeld van de winkel in Via Manzoni in Milaan. Naast afdelingen voor de verschillende kledinglijnen vind je er een Armani Fiori-bloemist en een chocolatier voor de Armani Dolci. Ook de in Europa selectief verdeelde cosmeticalijn van Armani zal op termijn haar weg naar de winkel vinden.

“We moesten wachten tot de Chinese markt een zekere maturiteit had”, stelde communicatiedirecteur Robert Triefus bij de opening. “Zoals alle nieuwe markten telt China supertrendy consumenten die nadrukkelijk willen voorlopen op alle anderen, maar dat is geen typisch Armani-clientèle. Nu luxegoederen meer algemeen hun weg vinden naar de Chinese consument, is de tijd rijp om het land te verkennen. Vooral Sjanghai : er is maar één stad die de huidige evolutie van Sjanghai evenaart en dat is Moskou. Alleen daar zie je dezelfde groei en hetzelfde enthousiasme voor dingen die vroeger niet beschikbaar waren.” Ook Armani noemde Sjanghai een van de interessantste steden ter wereld : “De Chinezen beseffen zelf niet hoe futuristisch en vooruitstrevend Sjanghai is, veel meer dan New York of Parijs ooit waren.”

Consumentenopvoeding

Wie ook kan meepraten over het Aziatische momentum in de luxesector zijn Zwitserse horlogemakers. Ruim een derde van hun producten wordt naar het Oosten geëxporteerd. De belangrijkste markten van de Zwitserse horlogerie zijn Hongkong en Japan, die alleen voorafgegaan worden door de Verenigde Staten. Daarna volgen Singapore en China, waar de verkoop van Zwitserse horloges vorig jaar verdubbelde, en ook Thailand, Taiwan, Zuid-Korea en Maleisië vormen belangrijke afzetmarkten. Met de export naar al die landen was vorig jaar zo’n 2,6 miljard euro gemoeid, goed voor ruim veertig procent van de omzet van Zwitserse uurwerken.

Het grootste bedrijf onder de horlogemakers, de Swatch Group, zet de komende jaren dan ook alles op alles om Japan te veroorloven. Daar telde de gigant begin juli ruim honderd miljoen euro neer voor een stek in de luxueuze Ginza-wijk. De groep zal er een winkelcomplex bouwen voor zijn achttien horlogemerken, aangevuld met tentoonstellingsruimten, restaurants en vrijetijdscentra. Daarnaast zal het tegen 2006 voltooide vlaggenschip ook het hoofdkantoor van de Japanse divisie huisvesten. “Het project onderstreept onze positie als nummer één en de status van Japan als belangrijkste luxemarkt ter wereld”, vertelde ceo NicolasHayek aan Reuters. “Er zijn hooguit twee landen waar een dergelijke investering mogelijk is.”

Een andere prioriteit is China. Als officiële partner van de Olympische Spelen 2008 in Peking hoopt de groep het aantal verkochte horloges er de komende jaren te verdubbelen tot vijf à zes miljoen. Het aantal verkooppunten zou met 500 à 1000 winkels moeten toenemen. Volgens Hayek komt die grootschalige inspanning niets te vroeg : “China is de snelst groeiende markt van de groep. Zoals het ernaar uitziet mogen we er ook in de toekomst uitzonderlijke resultaten van verwachten.”

Ondertussen viert Hongkongs eerste club voor uurwerkfanaten zijn eerste verjaardag. Die werd opgericht door de Zwitserse Fédération de L’Industrie Horlogère, er zich van bewust dat Chinese consumenten veel achterstand moeten inhalen ten opzichte van Europese collectioneurs, vooral als het ingewikkelde luxeproducten betreft als mechanische horloges. De leden worden niet alleen uitgenodigd op tentoonstellingen en lunchmeetings, maar kunnen ook de productieateliers in Zwitserland bezoeken. Of de groepsreizen ook halt houden in de winkelbuurt van Genève is niet bekend. n

Tekst Wim Denolf

Giorgio Armani : “De Chinezen beseffen zelf niet hoe futuristisch en vooruitstrevend Sjanghai is, veel meer dan New York of Parijs ooit waren.”