De verkoop van beautyproducten steekt zelfs (fast) fashion voorbij. Wat betekent dit?
De verkoop van verzorgingsproducten zit in de lift, make-upwinkels zijn beter opgewassen tegen online concurrenten en zelfs grote fashionspelers zetten steeds meer in op beauty. Geen lifestyle-industrie die het beter doet dan de cosmeticasector, maar hoe komt dat eigenlijk?
Eau de toilette aan de kassa bij Zara, powder blushes naast de juwelen van H&M, valse wimpers aan de haak bij New Look en bodybutters tussen de high street avant garde van &Other Stories: grote kledingretailers breiden hun assortiment steeds vaker horizontaal uit door extra productlijnen toe te voegen. Laatste fastfashionspeler die haar wagon aan de beautytrein heeft gehangen is Bershka. In 2014 deed het Spaanse merk al een poging met enkele lipglosstubes, geurtjes en wat oogschaduw, maar de laatste jaren waren deze producten nergens te bespeuren in de grote Bershkawinkels. Dat is vandaag wel anders. Naast de bestaande geurtjes en gezichtsstickers biedt Bershka via een opvallende in-store beauty counter een heuse make-upcollectie aan in trendy roze verpakkingen waarvoor ze ongetwijfeld de mosterd (of moeten we schrijven de bubbelgum) haalden bij het populaire cosmeticalabel Glossier. Van mascara’s tot highlightersticks en lipsticks in verschillende finishes en trendy kleuren en een influencercampagne op social media: Bershka is duidelijk van plan om een plaats op te eisen in de beautywereld.
Je kan jouw keuzes op elk moment wijzigen door onderaan de site op "Cookie-instellingen" te klikken."
Merkwaarden
Op zich is het niet gek om een vinger in de pap te brokken hebben in zoveel mogelijk sectoren. Van een Tom Ford lipstick, een Armani geurtje of een Dior foundation kijkt niemand nog op. Het creëren van extra productlijnen is een manier om zoveel mogelijk consumenten aan je merk te binden en hen vast te houden doorheen hun hele retailervaring. Je bent fan van de trenchcoats van Burberry maar hebt geen geld om je er zelf eentje aan te schaffen? Hul jezelf in een gevoel van luxe met een parfum van het Britse huis. Zin om jezelf te verwennen na een rotdag? Voor vijfendertig euro wandel je met een zakje van Chanel dat de perfecte rode lipstick bevat om je pols. Het mag dan wel geen handtas zijn, de uitstraling is quasi dezelfde. Je maakt deel uit van de club. Je onderschrijft de merkwaarden.
Vandaag de dag verwacht de consument immers meer van de producten die ze kopen en vooral: van de merken die deze producten verkopen. Soms resulteert dat in lovenswaardige initiatieven, zoals bijvoorbeeld ondergoedmerk Aerie dat verschillende lijven en huidskleuren gebruikt in haar campagnes. Labels weten dat een merk vandaag meer is dan een uithangbord, ze beseffen dat ze bedrijven zijn die een strategie en een set van normen naar buiten dragen waar de consument zich al dan niet in kan vinden. Je bent fan van waar een merk voor staat? Koop dan niet alleen de kleding, de schoenen, maar ook de cosmetica en gooi er nog een reiskoffer bovenop.
Meer kansen op verkoop
Toch is het niet waarschijnlijk dat deze de drijfveren zijn van Berschka, H&M en co. Deze winkels teren nog steeds het meeste op trendgevoeligheid, een ruim en steeds wisselend assortiment en een lage verkoopsprijs. Meer producten betekent voor hen simpelweg meer kansen op verkoop, zeker nu de cosmeticasector de mode-industrie aan het voorbijsteken is.
Volgens data van het marktonderzoekbureau Euromonitor spenderen mensen vandaag de dag meer aan schoonheidsproducten dan aan mode, accessoires of schoenen. In de Verenigde Staten gaat het zelfs zo ver dat de beauty counters op het gelijkvloers de voornaamste reden zijn waarom grote department stores überhaupt de deuren nog (kunnen) open houden. In Europa gingen volgens Bloomberg het voorbije jaar meer beauty en health shops open dan andere soorten retailers. Vooral Kiko, NYX en Urban Decay zijn aan een heuse kolonisatie van onze winkelstraten bezig. De bekende Franse schoonheidsketen Sephora heeft vorige maand nog het lint rond hun grootste winkel tot nog toe mogen knippen. Het meest opvallende verhaal is misschien nog wel dat van E.L.F, dat tien jaar lang uitsluitend online verkocht werd, tot ze in 2013 echte winkels openden die het nog goed deden ook. Waar zowat iedere industrie afziet van de online concurrentie kon E.L.F in september 2016 naar de beurs trekken. Bovendien is er in het retaillandschap nog steeds veel ruimte voor onafhankelijke cosmeticalabels (Anastasia Beverly Hills bijvoorbeeld) en kleinere merken met een trouwe following die vervolgens opgepikt kunnen worden door grote conglomeraten (zoals Too Faced).
Influencers en selfies
Dat online succes van cosmetica is ongetwijfeld ook de modesectoren niet ontgaan. Zelfs fast fashion giganten als Zara en H&M mochten het voorbije jaar tegenvallende resultaten optekenen, en in het jaarrapport van die laatste stond zelfs te lezen dat de Zweedse keten haar expansie wat zal terugschroeven en meer zal focussen op uitbreiding van het productassortiment (lees: dus ook meer beauty). Ze baseren zich hiervoor niet enkel op het zichtbare succes van make-up producten, maar ook op het feit dat dat de fysieke winkels van H&M niet binnenrijven zoals vroeger. Volgens een rapport van Morgan Stanley uit 2016 deed de snelle groei van het aantal H&M-winkels de winst niet stijgen. De analisten maakten zich zorgen dat H&M een zogenaamd “mathematical tipping point” zou bereiken, waardoor de winstcijfers tegen 2020 naar beneden zouden duiken. Er was werk aan de winke, en ons zou het niet verbazen als die winkel tegen eind 2017 voor 20% uit cosmetica en aanverwanten zal bestaan.
Een andere manier waarop modelabels hiervan kunnen leren om te overleven is kijken naar hoe de beautymerken hun marketing doen. Business of Fashion vergeleek in samenwerking met Tribe Dynamics de media-impressies van de luxueuze modehuizen na de presentatie van de Cruise-collecties (altijd een ontzettend dure gelegenheid waar de labels veel geld in pompen) versus die van populaire beautymerken. Het modehuis dat het meeste impressies kon verzilveren was Gucci – met zo’n 63 miljoen dollar waard aan media-aandacht (170% meer dan het jaar ervoor), terwijl Anastasia Beverly Hills vlotjes voor 90 miljoen dollar media-aandacht kreeg en dat zonder tonnen geld uit te geven aan een chic event. In de eerste zes maanden van 2017 waren de top vijf beautymerken van de wereld goed voor zo’n 1.9 miljard dollar aan media value, dat is 688 miljoen dollar meer dan de top vijf modemerken.
Naast het feit dat cosmeticamerken sneller media-aandacht krijgen omdat er nu eenmaal meer mogelijkheden zijn – hoe is de kleur en dekking van deze foundation nu écht bijvoorbeeld- speelt ook hun marketing parten. Waar beautymerken foto’s van hun klanten regrammen en ook producten opsturen naar influencers met een kleine following durven luxehuizen die aanpak niet aan, volgens BoF. Ze blijven vasthangen aan het Ferragni-Bryanboy-SongofStyle triumviraat – omdat ze met hen een trouwe relatie hebben opgebouwd en bang zijn om de conversatie uit handen te geven. Trackingbedrijf Markerly heeft echter al aangetoond dat micro-influencers vaak meer impact hebben op hun publiek dan macro-influencers zoals een Bryanboy. “Engagement zakt wanneer het followersaantal stijgt”, zegt Markerly. “Gebruikers met 10.000 tot 100.000 volgers vormen de beste combinatie voor engagement en bereik.”
Quartz schrijft het success van de beauty-industrie dan weer toe aan onze obsessie met selfies. We zien foto’s van influencers en bekende gezichten in onze instagramfeed en willen er net zo uitzien. Waar het vergaren van een garderobe vol Prada, Gucci en Vetements iets te hoog gegrepen is, is het nabootsen van de contourtechniek en de aanschaf van dezelfde lipstick veel meer binnen handbereik. Al zijn we nog niet zeker of Selena Gomez binnenkort ‘Wolves Ballet’ van Bershka op haar lippen zal smeren.
Je kan jouw keuzes op elk moment wijzigen door onderaan de site op "Cookie-instellingen" te klikken."
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
