‘Ze zijn zo zacht, meneer’: waarom mensen nog altijd met Uggs rondlopen

Geen schoenen die meer gemengde reacties met zich meebrengen dan Uggs. Maar hoe foeilelijk je het met schapenvel gevoerde laarsje ook mag vinden: op papier ziet Ugg er heel goed uit, al kan een recente reactie van PETA daar verandering in brengen.

Griezelige toekomstvoorspelling: als men later geschiedenisboeken zou samenvatten door iedere periode een emoji toe te wijzen, dan zou 2005-2010 vast vertegenwoordigd worden door de Ugg-laars. Deze stapper was vijf jaar lang niet uit het straatbeeld weg te denken en vormde het sleutelstuk tot de perfecte nonchalant-chique outfits waarmee Kate Moss, Sarah Jessica Parker, Paris Hilton (jep, toen nog een stijlicoon) en zelfs Stella McCartney door de paparazzi gekiekt werden. Maar dat de schoen een hype was wil echter niet zeggen dat de Uggs overal met open armen ontvangen werden. Voor iedere fan was er immers wel een fervent tegenstander die de laarzen te plomp vond en vasthield aan het principe dat “maar ze zijn zo zacht, meneer” geen valabel excuus is voor een -in hun ogen- onelegante outfit.

Zoals dat gaat met hypes werden ook de Uggs herhaaldelijk door de kopieermachine gehaald. Een paar Uggs was namelijk niet bijzonder goedkoop (rond de 170 euro) en dus kozen mensen sneller voor minder prijzige namaak in maagzuuropwekkende snoepkleurtjes, versierd met glitter of strikken. Zij die dan weer voor de “natuurlijke” variant gingen vielen niet minder op aangezien de schoenmaker van deze namaak zijn aandacht niet echt bij de leest hield en die al na enkele weken begon in te zakken, met een mislukte profiterol rond je enkels als resultaat.

In 2012 kopten de media dan eindelijk dat het “afgelopen was met Ugg” – hun verkoopcijfers waren immers met anderhalve procent gezakt vanwege hun beperkte portfolio (Je kan de booties natuurlijk in alle kleuren kopen, maar daar blijft het bij), de warme winter en het feit dat mensen de logge stappers gewoon beu gezien waren, zeker toen zelfs lokale supermarkten op de proppen kwamen met hun eigen variant. Het hippe met schaapswol gevoerde laarsje dat eens geassocieerd werd met de laid-back stijl van Australische surfers of modellen naast de set was plots de favoriet van iedere nozem die om zich om dezelfde reden iedere ochtend in een joggingpak hees: Ugg had té veel chill.

Toch blijkt Ugg zich nooit teruggetrokken te hebben. Integendeel zelfs. Volgens onderzoek van Business of Fashion heeft Ugg de afgelopen vijf jaar de verkoopcijfers van 2010 en 2011 zelfs overschreden met een miljard per jaar. Het Australische footwear merk mocht het fiscale jaar 2013 zelfs afsluiten met een winst van 9,7%. Er is dus duidelijk leven na de hype, maar enkel voor zij die op een slimme manier omspringen met hun marketing.

Een tikkeltje achtergrond: sinds 1995 maakt Ugg deel uit van de Deckers groep die onder meer ook Teva onder de vleugels heeft genomen – je weet wel, die eens zo verfoeide watersandaal die deze zomer niet uit de modebladen weg te slaan was. Bij Deckers zijn ze er sinds enkele jaren van overtuigd dat ze hun producten nooit als een hype mogen behandelen, hoezeer de massa ook roept dat het een hype is. “We zijn onszelf niet als een trendy merk”, zeggen zowel Connie Rishwain van Ugg als Barry Schmits van Teva vandaag haast simultaan.

Na rampjaar 2012 besliste het PR-team van Ugg om de laars niet meer in de markt te zetten als een trend, maar als een staple – een basic die niet mag ontbreken in je kleerkast en waar je best wel wat in wil investeren. Het management moest enkele moeilijke beslissingen maken. Zo werd de prijs – die tijdens de Gouden Jaren steeds meer begon te stijgen – weer wat naar beneden gehaald en werd er grondig gesnoeid in de distributie: enkel de meest high-end shops mochten naast een aantal flagships de Uggs verkopen.

Een gestroomlijnde zwartwitcampagne met Tom Brady en Langley Fox en de slogal “This is Ugg” moest van het gevoerde laarsje een meer sereen product maken dat nog jaren mee kan. En met succes.

Vraag mensen waarom ze zo verslingerd zijn aan hun Uggs en hun antwoord zal bijna altijd hetzelfde zijn: ze zijn onvoorstelbaar comfortabel, alsof je een hele dag op wolkjes loopt. Ugg besefte dat ze dit schaap verder konden (uit)melken en lanceerde onder meer ook pantoffels en knusse dekentjes. Business of Fashion meldt dat waar de klassieke Ugg boot in 2009 nog goed was voor 65% van de globale sales, die in 2014 slechts 30% voor haar rekening nam. Toch was 2014 een bijzonder goed jaar voor het bedrijf, wiens verkoopcijfers in vergelijking met 2013 nog eens met 23,8 % stegen.

Het gaat dus goed met Ugg, al is de kans groot dat jij daar vandaag nog niet zo heel veel van gemerkt hebt. Want hoewel ze zichzelf nu veel discreter positioneren blijft die wrange nasmaak van vroeger hangen.

Dat moet men ook gemerkt hebben op het hoofdkantoor, want voor het najaar 2015 probeert Ugg een nieuw model te lanceren, de Ugg Classic Slim, een variatie op de klassieke laars met een slanker, meer gestroomlijnd silhouet om de kritiek dat de chubby classic te slordig oogt te kunnen counteren. Ugg hoopt dat mensen deze nieuwe modellen “naar het werk en in de stad” zullen dragen.

Door te sleutelen aan een winstgevende formule begeeft Ugg zich hiermee echter op glad ijs, in het bijzonder omdat de winters steeds warmer worden en we binnenkort misschien helemaal geen nood meer hebben aan in schapenvel gehulde voetjes. Het valt nog af te wachten of Ugg met dit nieuwe model nieuwe zieltjes weet te winnen, aangezien de voet van de laars nog steeds even plomp lijkt. En droegen mensen Uggs niet vooral omdat ze een streling voor de voeten dan wel een streling voor het oog zijn?

In november 2016 is er naast esthetisch ook ethisch protest tegen de zachte schapenwollen laarsjes ontstaan. Een nieuwe video van dierenrechtenorganisatie PETA die ondertussen al meer dan 40 miljoen keer bekeken werd toont de niet zo modieuze kant van het schoeisel. De wol voor de voering van de laarsjes zou gemaakt zijn van ‘shearling’ – schapenhuid waar de wol dus nog aan vasthangt, waarvoor schapen volgens PETA op brutale wijze behandeld en afgemaakt worden. Ugg heeft vooralsnog niet gereageerd op de actie van PETA.