Wat de comeback van Juicy Couture ons leert over influencers

06/04/18 om 14:58 - Bijgewerkt om 16:37

Geen merk vatte de tijdsgeest van de jaren 2000 zo goed samen als Juicy Couture. Wat betekent de comeback van het iconische label van de velours trainingspakken in 2018?

Wat de comeback van Juicy Couture ons leert over influencers

Paris Hilton, in 2018 nog steeds het postermeisje voor Juicy Couture. © ISOPIX

Op 8 februari 2018 deelde Jamie Mizrahi, de negenentwintigjarige creatieve directeur van het bedrijf, een bericht met haar 123.000 volgers op Instagram.

'Het is ongelooflijk belangrijk dat we de emoties en herinneringen die Juicy Couture in het hart van onze toegewijde klanten oproept, beschermen,' schreef Mizrahi, 'Nostalgie is een van de grootste troeven van ons merk. En ik geloof dat het de springplank zal zijn om ons naar de volgende fase van de evolutie van Juicy Couture te leiden.'

Lees als: de razend populaire velours trainingspakken van de jaren 2000 zijn terug - en nostalgie wordt de motor die het merk anno 2018 naar nieuwe hoogten moet brengen.

Hoe een museumstuk comeback maakt

Delen

Vandaag bouwt Kanye Westeen mode-imperium rond het verkopen van joggingbroeken van 500 dollar. Maar toen Juicy Couture in het voorjaar van 2001 debuteerde, was het idee van high-end trainingspakken en 'athleisure' een openbaring.

Juicy Couture is al geruime tijd met een comeback bezig.

Nadat de Authentic Brands Group in 2013 de intellectuele eigendom van het voormalige miljardenmerk voor een povere 195 miljoen dollar opkocht, begon de ommekeer van de ooit iconische retailer: ABG sloot alle winkels van Juicy Couture en rebrandede de eigentijdse collectie als 'Juicy Couture Black Label'.

In 2015 verwierf het Victoria and Albert Museum in Londen een roze versie van een origineel Juicy Couture trainingspak, vereeuwigd door Amy Poehler in Mean Girls. Het kledingstuk staat er tentoon als representatie van de jaren 2000.

Amy Poehler in Mean Girlsin Juicy Couture.

Amy Poehler in Mean Girlsin Juicy Couture. © Mean Girls

Het lot van het merk leek bezegeld. Maar plots was er die bizarre samenwerking met Vetements voor de lentecollectie van 2017, die Juicy Couture onverwacht terug op de high fashion radar plaatste.

Vandaag bouwt Kanye West een mode-imperium rond het verkopen van joggingbroeken van 500 dollar. Maar toen Juicy Couture in het voorjaar van 2001 debuteerde, was het idee van high-end trainingspakken en 'athleisure' een openbaring.

Juicy Couture was prijzig genoeg om status uit te stralen, maar haalbaar genoeg om in de kasten van duizenden middelbare schoolmeisjes te belanden: 80 dollar voor de broek (laaghangend, getailleerd, met een trekkoord) en 75 dollar voor de trui (bijgesneden, ritssluiting, met het glitterlogo).

De briljante marketing van Juicy Couture

De oprichters van Juicy Couture, Gela Nash-Taylor en Pam Skaist-Levy, waren briljante marketeers. In hun boek 'The Glitter Plan: How We Start Juicy Couture for $ 200 and Turned It into a Global Brand' lezen we hoe er in het oorspronkelijke magazijn van het merk een 'muur van beroemdheden' was. Daarop waren alle bekende mensen te zien die Juicy Couture droegen.

Om te begrijpen waarom dit briljant is, moeten we terug naar de Grammy Awards van 2000: Jennifer Lopez stond op het podium in een adembenemende jurk van Versace. 'Dit is de eerste keer in vijf of zes jaar tijd dat ik er zeker ben dat niemand naar mij kijkt', grijnsde David Duchovny, die naast Jenny from the block stond.

De volgende dag probeerde iedereen om online een beeld van de jurk op te zoeken. Het is die jurk en de wanhoop van het publiek om hem terug te zien die verantwoordelijk zijn voor het bestaan van Google Images.

De groene jurk die Jennifer Lopez in 2000 tijdens de Grammy Awards droeg, verantwoordelijk voor het bestaan van Google Images, veranderde de mode-industrie op een zeer onverwachte manier.

De groene jurk die Jennifer Lopez in 2000 tijdens de Grammy Awards droeg, verantwoordelijk voor het bestaan van Google Images, veranderde de mode-industrie op een zeer onverwachte manier. © /

Zo omschrijft uitvoerend voorzitter Eric Schmidt het zelf: 'Destijds was het de meest populaire zoekopdracht die we ooit hadden gezien. Maar we hadden geen trefzekere manier om gebruikers precies te geven wat ze wilden: foto's van JLo die de jurk droeg. Zo is Google Image Search geboren.' Nog datzelfde jaar verschenen beelden van catwalks op lifestylewebsites.

Delen

Met het ontstaan van Google Images veranderde de modewereld ingrijpend: een jong publiek zocht fervent op wat beroemdheden droegen. Op de rode loper, maar ook op weg naar de gym of in de luchthaven.

De modewereld veranderde ingrijpend door deze democratisering van informatie.

Op de catwalks betekende de omslag dat ideeën die traditioneel geassocieerd werden met slechte smaak of massacultuur werden overgenomen door luxehuizen. Want de designerklant was niet langer de dame in parels - of althans: niet langer alleen de dame in parels. Het was een jong publiek dat fervent opzocht wat beroemdheden droegen. Op de rode loper, maar ook - en vooral - op weg naar de gym, tijdens hun coffee-run, op een date en tijdens het verlaten van de luchthaven.

Starbucks-bekertjes en truckerpetjes in pastelkleuren met het Von Dutch-label werden hierdoor plots gegeerde accessoires. Flipfoons waren roze, bij voorkeur bejewelled. Meisjes wilden hun enkels nog beschermen tegen de vrieskou met wollige beenwarmers. En werkelijk iedereen dacht dat het woord 'juicy' ter hoogte van je billen een goed idee was.

Let them eat tracksuits

In het digitale tijdperk zouden de nieuwe celebs niet door talent of smaak groot worden, maar door hun vermogen om aandacht te trekken. En als je een schreeuwerig roze velours joggingbroek draagt met diamanten 'Juicy' op je achterwerk, maakt het geen reet uit hoe je eruitziet: het valt op.

Niemand begreep de verschuiving van het concept beroemdheid beter dan de hotelerfgename Paris Hilton, de eerste zelfverklaarde socialite, iemand die beroemd is omdat ze beroemd is.

Paris Hilton in de jaren 2000 in Juicy Couture.

Paris Hilton in de jaren 2000 in Juicy Couture. © /

Paris Hilton was een influencer een decennium voor die term zelfs bestond. Ze was fan van 'Millennial Pink' nog voordat veel millennials geboren waren. Ze beweert de selfie te hebben uitgevonden. Ze was een van de eerste succesvolle reality-tv-sterren en kan gecrediteerd worden met de opkomst van Kim Kardashian, haar toenmalige assistente.

Ze kent Donald Trump al heel haar leven. Op 19-jarige leeftijd tekende Hilton bij T Management, het modellenbureau van de huidige Amerikaanse president, en werd ze een van de eerste van een hele reeks beroemde kinderen die van hun achternaam een volledige carrière maakten.

Delen

In het digitale tijdperk zouden de nieuwe celebs niet door talent of smaak groot worden, maar door hun vermogen om aandacht te trekken. Niemand begreep dat beter dan Paris Hilton, postermeisje van Juicy Couture.

Paris Hilton was de pionier van personal branding: ze plaatste haar naam en gezicht op alles van hondenkleding tot 'Rich Prosecco', een Duits merk schuimwijn. Haar slagzin, 'that's hot', is wettelijk vastgelegd.

Hilton werd het postermeisje van Juicy Couture, en had tijdens de hoogdagen van haar realityreeks The Simple Life naar eigen zeggen meer dan duizend trainingspakken in haar bezit. Ze werd ontelbare keren gefotografeerd in het kledingstuk en dat beeld werd de gedroomde marketing voor het merk.

De financiële crash van 2007-2008 en de recessie die de jaren erna zouden verdonkeren, waren nog niet bereikt. De samenleving kon nog blind consumeren. En iedereen trok met Google Image-collages van de populairste socialites naar kledingwinkels.

In 2008 voerde Juicy Couture zelfs een uitdagende campagne: 'Let Them Eat Tracksuits', zeiden de slogans, en de nieuwe winkel in New York werd in roze linten gewikkeld, als een gigantisch cadeau - net wanneer de wereld in een economische crisis belandde.

Hoe trending een trend werd

Anno 2018 is Google Images banaal geworden; de nieuwste catwalklooks op lifestylewebsites opzoeken is doodnormaal. Kwamen daarbij: een hele resem online apps. De heilige graal voor retailers is nog steeds een specifieke groep van clickers, commenters, delers en regrammers. De millennials bepalen mee wat trending is, en dus een trend wordt.

Dat laat zich voelen in de mode-industrie. Tijd online wordt anders waargenomen: van hype naar verloren interesse naar walging naar fashion faux-pas en uiteindelijk nostalgische revival - het proces kan heel snel gaan. Die hyperactieve consumenten moeten tussen elk seizoen vermaakt worden met twee tot drie capsulecollecties of andere nieuwigheden.

Delen

De heilige graal voor retailers is een specifieke groep van clickers, commenters, delers en regrammers. De millennials bepalen mee wat trending is, en dus een trend wordt.

En nu consumenten niet alleen content ontvangen, maar op sociale media ook zelf content creëren en beheren, is er een vreemde like-strijd ontstaan waarin de meest eigenzinnige, grappigste of passé-beelden een deel van je 'online persoonlijkheid' kunnen worden.

Ergens was het dus niet verrassend dat Paris Hilton schijnbaar uit het niets de meest geretweetete celeb van 2017 was. Hilton bedacht alles wat deze online consumenten vandaag doen - en ze weet het maar al te goed.

Ze heeft bewezen dat je betaald kan worden door jezelf zijn, en dat 'jezelf zijn' een zorgvuldig gecureerd gegeven is. In de jaren 2000 deed ze dit allemaal zonder een publicist, een stylist of sociale media.

In 2018, met Trump in het Witte Huis en de Kardashians stevig verankerd in de hoogste regionen van de samenleving, is de uitdrukking 'celebrity entrepreneur' een realiteit waar we niet meer om heen kunnen.

 In de herfst van 2017, bij de eerste presentatie van het vernieuwde Juicy Couture, verscheen Paris Hilton gekleed in een botergeel trainingspak en een zwarte chihuahua onder de arm.

In de herfst van 2017, bij de eerste presentatie van het vernieuwde Juicy Couture, verscheen Paris Hilton gekleed in een botergeel trainingspak en een zwarte chihuahua onder de arm. © /

Schaamteloze eigenaardigheid

De hotelerfgename, die tegenwoordig als DJ in Ibiza 374.000 dollar per uur verdient, begon in 2017 foto's van zichzelf uit de jaren 2000 op haar Twitter-account te delen met grappige bijschriften, maakte van zichzelf dus een 'meme'. Zichzelf zo relativeren, was voer naar de hand van een generatie die met haar opgroeide en haar nu opnieuw omarmt omwille van haar schaamteloze eigenaardigheid.

Like clockwork, in het midden van een nostalgieovervloed in populaire cultuur, is Hiltons geliefde Juicy Couture klaar om de volgende grote stap te zetten.

In augustus 2017 werd de bekende celebrity-stylist Jamie Mizrahi, die onder meer Katy Perry kleedde, aangenomen om de creatieve teugels van Juicy Couture in handen te nemen. In de herfst van 2017, bij de eerste presentatie van Mizrahi voor Juicy Couture, verscheen Hilton gekleed in een botergeel trainingspak en een zwarte chihuahua onder de arm.

Mizrahi was zelf een tiener in de vroege jaren 2000, toen Juicy Couture hoogtij vierde. Ze was naar eigen zeggen verliefd op het merk vanaf het moment dat ze haar eerste havermoutkleurige trainingspak kocht. 'Ik vond mezelf de coolste persoon ooit na die aankoop', vertelt ze aan de modeblog Fashion Week Daily.

Delen

Hoe kan het bedrijf overleven in de wereld die ze zelf mee hebben vormgegeven? Door gebruik te maken van de influencers die ze sinds de prille beginjaren hebben bediend.

Sinds de stylist voor Juicy Couture begon te werken, is het merk gespot op het Instagramaccount van Rihanna, Kylie Jenner, Selena Gomez en Lady Gaga.

Een paar weken geleden werd de actrice Elle Fanning gefotografeerd op LAX in een velours trainingspak en ook popprinses Lorde trad onlangs op in Juicy Couture tijdens het Amerikaanse luik van haar Melodrama-tour.

Hoe kan het bedrijf overleven in de wereld die ze zelf mee hebben vormgegeven? Door gebruik te maken van de mensen die ze sinds de prille beginjaren hebben bediend. Honderden influencers van over de hele wereld zijn intussen ingeschakeld om het nieuwe verhaal van Juicy Couture te vertellen door hun persoonlijke ervaringen met het merk te delen op sociale media. Dat gaf vicepresident Natasha Fishman onlangs prijs aan Business of Fashion.

Het zijn dus de clickers, commenters, delers en regrammers die de strijd voor de comeback van Juicy Couture zullen moeten voeren. En dat lijkt te werken. Een decennium later blijkt een doelgroep die zo grillig is geworden nog steeds trouw aan haar roots. That's hot.

Onze partners