Hoe beauty boys het gezicht van de make-upindustrie veranderen

29/03/17 om 13:13 - Bijgewerkt op 19/04/17 om 09:31

Wanneer mannen zich aan mascara wagen en de industrie met argusogen toekijkt verandert de functie van make-up zienderogen.

Hoe beauty boys het gezicht van de make-upindustrie veranderen

© Joppe De Campeneere

Maybe she's born with it, maar waarschijnlijk niet, want er is make-up om de natuur een handje te helpen. Wanneer beautymerken campagne voeren, benadrukken ze steeds hoe hun product je mooier kan maken, fouten kan camoufleren en sterke punten (soms letterlijk) in de verf zetten.

De functie van make-up is eigenlijk al eeuwenlang hetzelfde: in het antieke Egypte smeerden zij die het zich konden veroorloven al geïmproviseerde antirimpelcrème en het is geen geheim dat men vanaf de Renaissance poeders gebruikte om een witter gelaat te krijgen - een teken van klasse en fatsoen en een leven binnenshuis. Beautyproducten speelden doorheen de geschiedenis de rol van een soort cosmetische petemoei die een handje helpt bij het bereiken van een schoonheidsideaal dat we (vaak onbewust) nastreven. Het spreekt voor zich dat die idealen tijds- en plaatsgebonden zijn, maar we kunnen stellen dat het merendeel van de bevolking make-up gebruikte voor het perfectioneren en mooier maken van wat al is.

(r)evolutie op komst

De laatste tijd valt er echter een (r)evolutie op te merken binnen de beautywereld, een verandering waar mannen met make-up een groot aandeel in hebben. Wie de afgelopen maanden een magazine doorbladerde, een blog las of simpelweg Instagram open klikte zal het geweten hebben: de zogenaamde beauty boys zijn overal. Van Manny Gutierrez als eerste mannelijk uithangbord voor Maybelline tot James Charles die herdefinieert wat het is om een Covergirl te zijn: mannen in make-up lijken niet meer uit de beauty scene weg te denken. En zoals Gutierrez het zelf zegt in zijn instagrambio: "Men deserve just as much cosmetic recognition."

Die erkenning hebben ze ondertussen wel verdiend, maar niet zonder de cosmetische sector eerst op zijn grondvesten te doen daveren. Genderrollen lagen onder vuur, de traditionele kijk op de schoonheidsindustrie werd van de make-uptafel geveegd en merken hebben eindelijk door dat hun doelpubliek misschien uit meer bestaat dan enkel vrouwen. Terwijl ze de genderrevolutie leiden, veranderen de beauty boys het gezicht van de hele make-upindustrie.

Minder schoonheidsidealen

Ziet u, hoe oneerlijk het ook moge zijn, mannen krijgen in veel mindere mate dan vrouwen te maken met bepaalde schoonheidsidealen. Natuurlijk gaan ook zij gebukt onder zogenaamde #bodygoals, maar het gelaat is nog min of meer vrij terrein. Waar vrouwen doorgaans geacht worden een perfecte huid te hebben, mooie lippen, goedgevormde wenkbrauwen en volumineuze wimpers, is de norm bij mannen nog altijd stoer, ruig, verzorgd maar nooit té.

Natuurlijk zijn er mannen die een likje concealer of wat foundation gebruiken om iets gezonder (lees: meer uitgeslapen) voor de dag te komen, maar ze doen dat omdat ze dat zelf willen, niet omdat de maatschappij het van hen verwacht. Vrouwen zonder make-up krijgen vaak de vraag of ze moe zijn , of ziek, terwijl mannen zonder make-up zullen die opmerking bitter weinig horen. Die dubbele beautystandaard is uiteraard wraakroepend, maar zorgde uiteindelijk wel voor een revolutie. Wanneer de functie van make-up als perfectionerend, verdoezelend of versterkend middel wegvalt komt er immers ruimte voor een andere functie: die van make-up als tool voor (zelf)expressie.

Niet natuurlijk

Met Instagram en Youtube als preekgestoelte schieten de mannen die make-up gebruiken om zichzelf uit te drukken, als kleurrijke paddenstoelen uit de grond. Ze verheffen het maquilleren haast tot kunstvorm, en zijn niet bang zijn om te experimenteren en out of the box te denken. Oogschaduw hoeft niet langer enkel op de ogen, pigmenten in alle mogelijke kleuren worden overal op het gezicht gebruikt, en ook lippen zien er uit als door een regenboog gekust. Het moet niet 'natuurlijk' ogen, integendeel: hoe kunstiger, hoe beter - of in het geval van sociale media, hoe meer likes of views. Die verandering inspireert natuurlijk ook vrouwelijke make-up artists en beauty influencers die hun gelaat tot canvas verheffen, en wanneer de meisjes volgen - zo ook de merken.

James Charles, sinds 2016 Brand Ambassador van CoverGirl

James Charles, sinds 2016 Brand Ambassador van CoverGirl © JCharlesBeauty

Het is duidelijk dat ook bedrijven de shift in functie van make-up gemerkt hebben: de markt wordt momenteel overspoeld door highlighters in eenhoornkleurtjes zoals pastelroze en babyblauw , M. A. C. komt met een collectie mascara's in 16 shades of rainbow en oogschaduw is tegenwoordig zo gevarieerd dat het kleurenwiel er bij verbleekt. De drijfveren achter deze nieuwe producten zijn niet langer 'maak me mooi', maar eerder 'maak me blij'. Het gaat over zelfexpressie, over plezier maken met make-up.

Van een focus op perfectie, egale huid en onbereikbare schoonheidsidealen, evolueren we naar een focus op expressie, creativiteit en experimenteren. Je hoeft jezelf niet meer te verstoppen achter een masker gecreëerd door foutieve verwachtingen, maar je doet gewoon je ding, wat dat ding ook moge zijn. Make-up heeft geen regels en er zullen alleszins heel wat minder misverstanden meer bestaan: niemand immers "born" met een gezicht vol regenboogglitter.

WeekendInformation Services

Ambacht ontmoet technologie

Ambacht ontmoet technologie

Op het eerste gezicht is de Gear 3 een traditioneel Zwitsers horloge. Totdat je aan ...

Onze partners