In 1872 opende dokter Yushin Fukuhara een apotheek in Tokio. Dat was het begin van cosmeticagigant Shiseido. In Brussel wordt de 125ste verjaardag van het bedrijf origineel gevierd.

Trui Moerkerke

?WE HOPEN OP VEEL VOLK. FILES OP DE FRANKLIN Rooseveltlaan, het zou mooi zijn.? Dominique Derwa, directeur van Shiseido België, ziet het verjaardagsfeest goed zitten. Shiseido wordt 125 jaar en dat is een reden om vier dagen lang in Brussel te feesten. Maar Derwa haast zich om er meteen bij te zeggen dat het evenement niet alleen om de geschiedenis draait. ?125 jaar, dat klinkt oud en stoffig. Maar eigenlijk grijpen we die verjaardag aan om naar de toekomst te kijken. Want Shiseido is altijd al avantgardistisch geweest. Bovendien gaat het niet alleen om cosmetica, maar veel ruimer, om een levensstijl.?

De Shiseido-stijl wordt van 24 tot 27 april voor het grote publiek en geheel gratis aanschouwelijk gemaakt in de art-decowoning Villa Empain in Brussel. In dit prachtige gebouw wordt plaatsgemaakt voor een overzichtstentoonstelling, een cosmetic garden (waar alle verzorgingslijnen en make-upproducten uitgeprobeerd kunnen worden), een bar en cybercafé. De sfeer van de beroemde Parijse Salons du Palais Royal wordt opgeroepen, en Shiseido’s creatieve brein Serge Lutens krijgt er een schatkamer voor de accessoires die hij in de loop der jaren maakte en verzamelde. Grote aandacht is er ook voor Belgisch talent. ?Shiseido heeft een traditie in mecenaat?, aldus Dominique Derwa. ?Het is een deel geworden van de bedrijfscultuur. In Tokio bezit de firma drie tentoonstellingsruimtes, gratis toegankelijk voor het publiek. Tijdens de vierdaagse in Brussel willen we jong modetalent een forum bieden.? Shiseido vroeg aan ontwerpers als Raf Simons, Stephan Schneider, Sarah Corynen, Jurgi Persoons, Anne Mason, Tony Delcamps, aan fotograaf Ronald Stoops en visagiste Inge Grognard om uit te werken hoe zij de ?lichaamstooi in het volgende millennium? zien. De gevestigde namen Véronique Leroy en Walter Van Beirendonck werken eveneens aan het project mee.

Een trendy apotheek in een hippe wijk : dat is het prille begin van de Japanse cosmeticagroep. In 1872 opent dokter Yushin Fukuhara in de Ginza-wijk in Tokio een oosterse apotheek waar westerse medicijnen verkocht worden. Hij noemt de winkel ?Shiseido?, naar een Chinese spreuk die zoveel betekent als ?Ere aan de krachten van Moeder Aarde die het leven schenkt aan alle dingen?. De huisrecepten van dokter Fukuhara zijn wetenschappelijk onderbouwd, en als hij 20 jaar later met cosmeticaproducten uitpakt, doet hij dat eveneens vanuit grondig onderzoek. Hij wil wetenschap laten functioneren in dienst van schoonheid en welzijn, een opvatting die ook vandaag nog de Shiseido-filosofie kenmerkt. Anno 1997, met Yoshiharu van de vijfde generatie Fukuhara’s aan het hoofd, beschikt het bedrijf over een eigen biotechnologisch onderzoekscentrum en complementair daaraan een Instituut voor Schoonheidswetenschappen.

De jarenlange research inzake huidstructuren leerde dat de huid een zelfregulerende kracht bezit. Het uitgangspunt van de gezichts- en lichaamsverzorgingsproducten van Shiseido is dan ook dat natuurlijke evenwicht van de huid behouden of herstellen. Het Instituut voor Schoonheidswetenschappen heeft voorts een ruime kijk op het begrip schoonheid. Zo wordt nu druk gewerkt rond experimenten over omgaan met stress. Onderzoekers peilen niet alleen naar de fysiologische effecten van cosmetica, maar ook naar de psychologische : hoe kunnen verzorgingsproducten en make-up stress verminderen en mensen een gevoel van welbehagen geven ? Momenteel werkt Shiseido aan geuren met relaxerende krachten na een studie van het instituut over aroma-effecten.

De aparte aanpak van Shiseido beperkt zich niet alleen tot de producten, de communicatie naar de consument springt ook in het oog. Al in 1915 richt Shinzo Fukuhara, zoon van stichter Yushin, een designafdeling op die zich moet bezighouden met de verpakkingen en de reclamecampagnes. Shinzo, een apotheker-artiest die een tijd lang in artistiek Parijs verbleven had, gaf de campagnes een Parijse sfeer. De art nouveau bijvoorbeeld bereikte Tokio via Shiseido-reclames.

Shinzo is ook degene die een nationaal netwerk van verkooppunten opricht. In grote winkels kunnen de klanten terecht bij een ?Miss Shiseido?. Deze bedrijfsambassadrices geven mode- en schoonheidsdemonstraties in de vorm van een totaalspektakel. Want naast hun kennis van cosmetica, moeten ze ook kunnen zingen, tekenen en bloemschikken. Na afloop van zo’n voorstelling krijgen de aanwezigen gepersonaliseerd advies.

De huidige reclamebeelden zijn de verantwoordelijkheid van de Franse parfumeur en ontwerper Serge Lutens. De uit Rijsel afkomstige Lutens begon in 1980, nadat hij eerder voor Dior werkte, bij Shiseido. Hij creëert er parfums en tekent de make-upcollecties. Zijn witgemaakte vrouwengezichten van de make-upreclame lijken onwezenlijk. Ze hebben meer met kunst te maken dan met de traditionele reclamebeelden in de cosmeticasector. En ze zijn steeds onmiskenbaar Shiseido.

De cosmetica nummer 1 in Japan (en wereldwijd de nummer 4) heeft het afgelopen decennium grote inspanningen gedaan op de Europese markt en sinds kort ook in de Verenigde Staten. Maar de ongewone aanpak van Shiseido heeft niet alleen een schare trouwe fans opgeleverd. Tegelijkertijd ontstond er een zekere drempelvrees. Dominique Derwa hoopt aan dat laatste iets te kunnen veranderen met de feestvierdaagse. ?De tentoonstellingen schetsen de geschiedenis en de sfeer van het huis. Daarnaast kunnen in de cosmetic garden al onze producten geprobeerd worden. Zonder enige aankoopverplichting, want er is gewoon niets te koop.?

?Shiseido en avant-garde, van 1872 tot morgen?, van 24 tot 27 april in Villa Empain, Franklin Rooseveltlaan 67, 1050 Brussel. Als u geïnteresseerd bent in een exclusief Shiseido rendez-vous, kijk dan op pagina 105.

Hiernaast : reclameposter voor tandpoeder uit 1927, en Serge Lutens met enkele van zijn parfums.