José Guerrero was ooit ontwerper. Als External Coordinator Fashion Marketing and Commu-nication geeft hij lezingen en doceert hij aan de IED Barcelona. Zara als leerstof.

“Er zijn geen geheimen meer”

“Het geheim van Zara is er geen. De consument is vandaag vertrouwd met mooie etalages, een snelle service en lage prijzen. Wat maakt dan het verschil met de concurrentie ? De combinatie van al die elementen. Zara begrijpt als geen ander wat de hedendaagse consument wil en wat dat mag kosten. Afhankelijk van het land, de stad of zelfs de winkel die hij binnenstapt. Think global, act local.”

Heeft Zara de mode gedemocratiseerd ?

“Mode is niet meer voor de happy few, maar de happy many. Dat is lang niet alleen de verdienste van Zara, maar ze hebben de voorbije decennia wel een trend gezet. Zelfs in grote steden als Barcelona had je veertig jaar geleden enkel dure boetieks of koele warenhuizen. Dankzij straatketens als Zara kan nu iedereen een winkel binnenstappen. En niet omdat ze kleren nodig hebben, maar omdat ze de trends willen volgen. Ook niet onbelangrijk : Zara heeft qua visual merchandising, winkelinrichting en productkennis de lat zo hoog gelegd, dat de andere merken wel moesten volgen. Dat heeft geleid tot een professionalisering van de sector. Zowat elk merk heeft vandaag, bijvoorbeeld, een etalagist in dienst.”

Toch kan Zara niet beschouwd worden als een trendsetter.

“Daar ben ik het niet helemaal mee eens. Toegegeven, Zara volgt de trends die anderen voorschrijven. Maar door zijn greep op het dagelijkse leven van de consument, is het merk ook een trendsetter. De gemiddelde klant wil wel trends volgen, maar gaat niet naar de defilés of leest niet alle modeblogs en -magazines. Hoe weten zij dan wat er leeft ? Door de etalages van Zara. Waar die trends vandaan komen, gaat aan hen voorbij. En niet geheel ten onrechte : de kleren van Zara zijn toegankelijk, in tegenstelling tot die van veel modehuizen.”

Zara werd in het verleden weleens beschuldigd van plagiaat. Waar ligt de grens ?

“Ik kan niet ontkennen dat ik kopieën gezien heb. Ik herinner me, bijvoorbeeld, een Pradarok met lippenstiften uit 1995 die eerder bij Zara te koop was. Tegenwoordig refereren de kleren van Zara nog naar andere modehuizen, maar er is geen, of bijna geen, sprake meer van plagiaat. Daar zijn verschillende redenen voor. Ten eerste, de collecties van luxemerken zijn extremer en dus erg moeilijk om te kopiëren tegen een redelijke prijs. Ten tweede, Zara is een gevestigde speler op de markt. Het hoeft geen kopieën te maken om klanten te lokken, die komen wel vanzelf. Omdat ze mooie kleren willen, en niet een designer knockoff. En tot slot, het internet heeft ervoor gezorgd dat er geen geheimen meer zijn. Het is onmogelijk om nog onopgemerkt te kopiëren. Op de Spaanse blog The devil wears Zara worden de kleren van Zara naast die van luxemerken gezet. Je ziet uiteraard nog gelijkenissen, maar het verschil met toen de blog zeven jaar geleden begon, is groot. Zara is nu, net als Prada, een brand.”

Op elke hoek van de straat vind je tegenwoordig een Zara-winkel. Zorgt dat niet voor meer eenheidsworst ?

“Overal ter wereld zijn er Zarawinkels, en toch ziet iedereen er anders uit. Het zijn nu eenmaal kleren die je gemakkelijk naar je hand kunt zetten. En vergeet niet dat Zara zelf inspanningen levert om eenheidsworst te voorkomen door meerdere kleine collecties aan te bieden, afgestemd op het koopgedrag van zijn klanten. Een Spanjaard koopt niet hetzelfde als een Belg, dus waarom zouden ze dezelfde kleren leveren aan beide landen ?”