Frédéric Linkens is ‘onze man in China’. Hij woont er al sinds 2006 en loodste Belgische merken als chocolatier Neuhaus en juwelenmerk Diamanti Per Tutti succesvol de Aziatische markt binnen. ‘De tijd gaat hier twee keer zo snel.’
De economie doet het er beter dan elders, de kapitaalkrachtige middenklasse explodeert en de pandemie lijkt er daadkrachtig de kop ingedrukt. Ook in tijden van corona blijft China het land van de eindeloze mogelijkheden. Veel Belgische bedrijven zijn hongerig naar een stuk van de Chinese koek. Maar het is niet eenvoudig om voet aan de grond te krijgen in Azië. Gelukkig is er Frédéric Linkens. Een Belg die er al vijftien jaar woont, de taal spreekt en er met succes Belgische merken introduceert.
Verhuizen naar China, stond dat altijd al op je bucketlist?
Frédéric Linkens: ‘Op mijn 25ste ging ik er voor het eerst heen. Ik had een diploma rechten op zak en een businessdiploma van Vlerick. Met een bende studiemakkers vloog ik naar China. We trokken er rond met de rugzak, bezochten een paar bedrijven en keken onze ogen uit. Ik vond het meteen een fantastisch land. De dynamiek, de ondernemerslust, de snelheid. Op het vliegtuig terug zeiden we tegen elkaar: ‘Hier gaan we nog terugkomen, maar dan om te wonen of zaken te doen.’ Een jaar later zette ik de stap.’
Je woonde al vier jaar in China toen je startte bij Neuhaus. Had je toen al een Chinese consumententhermometer ontwikkeld? Met andere woorden: kon je voorspellen of Belgische pralines er zouden aanslaan?
‘Ja en nee. De hype rond Belgische chocolade kwam toen nog maar op gang. China had op dat moment de laagste chocoladeproductie van Azië. Dan is het gokken: ofwel is er een enorme groeimarge, ofwel is er gewoon geen markt. Een marktonderzoek kon ik niet doen, daarvoor was de markt te klein. Wel deed ik een bevraging om te polsen wat Chinezen belangrijk vonden. Cadeauverpakking onder andere. Cadeaus zijn een belangrijk onderdeel van de Chinese cultuur, net als de kunst van het verpakken. Dat geldt zowel voor chocolade als voor juwelen.’
Nog andere sleutels tot de portefeuille van de Chinese consument?
‘Authenticiteit. Het verhaal van het merk en de geschiedenis zijn heel belangrijk. China heeft als een van de oudste beschavingen een enorme culturele rijkdom. Denk maar aan de verschillende dynastieën als Ming en Song. Daardoor hebben Chinezen nog altijd een grote gevoeligheid voor erfgoed en authenticiteit. Daarom doen ‘heritage brands’ genre Hermès het hier ook zo goed. Hun aanbod en hun verhaal zijn heel consistent. Anders dan veel Chinese merken die in korte tijd razend populair worden, maar even snel weer verdwijnen. Een bekend westers merk boezemt vertrouwen in. Maar je moet wel méér doen dan de geschiedenis van het huis oplepelen. Je verhaal moet ook relevant zijn voor de Chinese klant.’
Hoe rijm je die twee?
‘Het is een evenwichtsoefening. Met Diamanti Per Tutti bieden we een echte Belgische ervaring bijvoorbeeld. In onze winkels vind je de skyline van Antwerpen terug en onze slogan ‘everyday diamonds from Antwerp’. Tegelijk tonen we respect voor het gastland door te polsen wat voor hen belangrijk is. Zeer belangrijk zijn ook de lokale feestdagen. Naast Chinees Nieuwjaar zijn er drie Valentijnsdagen, waaronder 20 mei. Die werd in het leven geroepen door een webshop, omdat de Chinese uitspraak van ‘vijf twee nul’ ( wu er ling) klinkt als ‘ik hou van u’ ( wo ai ni). Daarnaast is er een datum in september, gebaseerd op een Chinese legende. Zeker in de chocolade- of juwelenbranche is het essentieel om die dagen te kennen. Ze zijn hier stilaan belangrijker dan 14 februari.’
Een aparte Chinese collectie maken, is dat een goede optie?
‘Zowel Neuhaus als Diamanti Per Tutti deed dat niet. Maar je ziet wel regionale verschillen in bestsellers. Zo verkopen juwelen met zwarte stenen beter in China, waar het een goede kleur is in de lokale mythologie. We vullen de globale collectie wel aan met collabs. Voor Valentijn maakte Diamanti Per Tutti een collectie met influencer Sarah Zhuang, een telg uit een Chinese juwelenfamilie. Die combinatie van een internationale collectie en lokale capsules zie ik bij veel westerse merken. Een andere belangrijke marketingtool zijn lokale celebrity’s. Die stijliconen bepalen echt de Chinese smaak. Als de juiste actrice gesignaleerd wordt met jouw product zorgt dat gegarandeerd voor succes. Delvaux is daarvan een goed voorbeeld. Dat merk werd heel snel populair nadat een Koreaanse soapactrice een van hun tassen droeg.’
Je woont er nu vijftien jaar. Hoe zag je China veranderen?
‘Tien jaar in China is niet te vergelijken met tien jaar in Europa. Alles gaat zoveel sneller hier. Dat is een voordeel en een nadeel. De jaren die ik hier al op de teller heb, leveren niet per se relevante ervaring op, omdat alles alweer zo veranderd is. Het netwerk dat ik opbouwde, is wel zeer waardevol. De grootste verandering sinds mijn aankomst is de opkomst van e-commerce. Individuele webshops werken niet goed hier. Alles verloopt via een handvol platformen. De grootste is Tmall, dat onder Alibaba valt. Dat is 2,5 keer zo groot als Amazon wereldwijd. Tmall is dé plek waar iedereen koopt. Daar moet je als bedrijf dus op zien te belanden, maar het aanbod wordt streng gecureerd door Tmall zelf. Technologie heeft alles veranderd. Neem de app WeChat. Dat is Instagram, Facebook, WhatsApp en Bancontact-app ineen. Als ik buitenga, heb ik alleen mijn telefoon mee. Daarmee kan ik alles. Zo bestrijden ze hier zelfs de pandemie.’
Covid bestrijden met een smartphone. Leg dat eens uit.
‘Iedereen heeft op zijn gsm een health code. Die QR-code is gelinkt aan je telefoonnummer en je moet hem scannen overal waar je binnen- of buitengaat, zoals winkelcentra, ziekenhuizen, taxi’s, cafés, luchthavens en ga zo maar door. Had je een risicocontact, dan word je gebeld en moet je in quarantaine. Op die manier leven we hier nu al tien maanden in bijna volledige vrijheid. Alles is open, er zijn feestjes en binnen China kun je reizen.’
De Chinese cultuur lijkt mijlenver van de onze te staan. Of zijn er toch overeenkomsten?
‘Taal is een groot stuk cultuur, zeker in China. Daarom wilde ik per se goed Chinees leren. Het moeilijkste is de woordenschat, omdat de betekenis van woorden verandert afhankelijk van de context. Aan de woordkeuze van je gesprekspartner kun je tijdens een onderhandeling weten of het goed of slecht gaat aflopen. Je moet dus tussen de regels kunnen lezen. Net als in België eigenlijk, waar we ook niet houden van te directe communicatie.’
Recent werd in China opgeroepen tot een boycot van enkele grote merken die openlijk kritiek uitten op de Xinjiang-regio, waar Oeigoeren in heropvoedingskampen zouden leven. Wordt er gehoor gegeven aan die oproep?
‘Nike, Adidas en andere merken die zich uitspraken, hebben daar zeker last van ondervonden. Er is een grote groep consumenten die daar gevoelig voor is. De meeste Chinezen zijn wel degelijk op de hoogte van de situatie daar, ook al vernemen we het nieuws hierover vooral uit westerse media. Deze zaak is een tweestrijd tussen westerse media en de Chinese overheid. Ik vermoed dat er aan beide kanten een gekleurde berichtgeving is. De waarheid zal in het midden liggen.’
Was het slimmer geweest om te zwijgen?
‘De merken schoten zichzelf in de voet met hun communicatie. Andere spelers zoals de Bestseller Group (van o.a. Jack & Jones, red.) produceren ook in de Xinjiang-regio, maar namen geen stelling en kwamen er zonder kleerscheuren vanaf.’
DPT produceert ook in China. Hoe nauw volgen jullie de werkomstandigheden op en houden jullie rekening met gevoeligheden?
‘Wij produceren in Guangdong, een Zuid-Chinese kustregio met veel industrie. Hier speelt het probleem van dwangarbeid niet. Bij DPT respecteren we de Chinese cultuur en de gewoontes in al onze communicatie. Ook in onze designs houden we er rekening mee. De situatie in Xinjuang vind ik – net als andere problemen in China – een puur politieke discussie waar ik als zakenman liever ver van blijf.’
Hoe populair zijn lokale Chinese merken?
‘Westerse merken hebben een streepje voor, maar de fierheid op lokale labels groeit. De epidemie speelt wat dat betreft in de kaart van de Chinese overheid om de lokale markt verder uit te bouwen. En om de Chinese cultuur ‘op een zachte manier’, zoals ze dat zeggen, te stimuleren. Dat voel je. Zo promoot de overheid Shanghai als modestad. Twee keer per jaar is het Shanghai Fashion Week en het straatbeeld is hier meer trendy en edgy dan in andere steden. Bij de jonge generatie tussen 25 en 35 is er een enorme drang om zich te onderscheiden. Ze willen niet langer gezien worden met de usual suspects zoals een Vuitton-handtas en zoeken originelere alternatieven. Daar ligt voor jonge merken en designers een enorm potentieel. Want die generatie is bereid om veel geld uit te geven.’
Zegt die individualistische trend iets over de Chinese smaak?
‘Als je terugkijkt naar de Culturele Revolutie van de jaren zestig, waarna iedereen exact hetzelfde gekleed was, voel je nu de drang om een eigen persoonlijkheid op te bouwen. Dat uiten Chinezen op allerhande manieren: van hun outfit tot de restaurants waar ze naartoe gaan.
Met zijn snelgroeiende en kapitaalkrachtige middenklasse blijft China een heilige graal voor veel Europese merken. Is dit het land van de eindeloze mogelijkheden?
‘Ondernemen in China is zeker geen easy money. Het is inderdaad een grote markt. En de infrastructuur is aanwezig: er zijn voldoende winkelcentra en goed werkende e-commerceplatformen. Maar de markt is zeer competitief. Je moet blijven vechten voor de aandacht van die Chinese consument. De tijd dat je een winkel opende en mensen vanzelf binnenwandelden, is voorbij. Je moet veel geld, tijd en moeite steken in het lokken van de klant, zowel online als offline. Zeker voor kleine bedrijven is dat moeilijk.’
Frédéric Linkens
42 jaar
Woont in Shanghai met zijn vrouw.
Studeerde rechten in Leuven en Namen en volgde Vlerick business-opleiding, studeerde aan Wharton School in Pennsylvania en London Business School.
Verhuisde in 2006 naar China om er een Chinese poot van een Nederlandse investeringsgroep op te starten.
Introduceerde Neuhaus op de Chinese markt.
Ging in 2018 een 50-50 joint venture aan met Diamanti Per Tutti voor China.
Loodste accessoiremerken China binnen, o.a. Gas Bijoux.
MADE IN BELGIUM (AND CHINA)
Diamanti Per Tutti wil de Chinese markt veroveren. Medeoprichter Edward Verté legt uit hoe ze dat doen.
DPT zou tussen 2020 en 2023 in China en daarbuiten 100 à 150 winkels openen, de eerste in Wuhan in december 2020. Dat liep anders, neem ik aan?
Edward Verté: ‘Een maand na de opening ging de winkel dicht. En de deal met onze lokale partner is intussen afgesprongen. Wij besloten daarom om onze expansie zelf te doen. We zetten meer in op online en lanceerden op twee grote platforms: Tmall en JD.com. Daarnaast willen we winkels openen, steeds vier à vijf per stad. Het zal alleen wat langer duren dan gepland.’
In 2013 zette DPT voet aan wal in China. Een instant succes?
‘Zo leek het wel. We openden eerst vijf winkels in Hongkong, later nog drie in China zelf, waaronder in Peking. De verkoop liep zeer goed. Maar toen ging het mis. We werden opgelicht en de Chinese winkels gingen dicht. Ik wist dat ik een lokale partner in China nodig had. Frédéric was onze redding.’
Heb je intussen een haat-liefdeverhouding met China?
‘Ik bewonder de Chinese ondernemingsdrift en hun drive naar perfectie en groei. De snelheid waarmee je in China zaken kunt doen, dat kennen we hier echt niet. Maar ik ben ook op mijn hoede. Veel clichés zijn waar, bijvoorbeeld dat de onderhandelingen pas écht starten op het moment dat het contract getekend is. Je moet heel goed kijken met wie en hoe je zaken doet.’
Steekt de Chinese vennootschap van DPT de Belgische voorbij?
‘In 2020 hadden we drie keer zoveel omzet in China en Hongkong als in België. Dit jaar zal het ongeveer twee keer zoveel zijn, vooral omdat de Belgische vennootschap groeit. Zo is het aantal juweliers dat Diamanti Per Tutti verkoopt verdubbeld. Het design doen we nog altijd in België, de productie is in China. Momenteel zijn China en België echt twee communicerende vaten.’
DPT heeft momenteel 14 eigen winkels: 2 in Antwerpen, 6 in Hongkong, 2 in Singapore, 3 in Shanghai en 1 in Hainan. diamantipertutti.com
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
