Weegt Pharrell Williams te licht voor Vuitton?

Met Pharrell ‘Get Lucky’ Williams haalt Louis Vuitton een entertainer in huis. Is hij de juiste man op de juiste plaats?

Entertainer en ondernemer Pharrell Williams is sinds gisteren creatief directeur van de mannencollecties van Louis Vuitton. Zijn eerste collectie wordt getoond in juni, tijdens de mannenmodeweek van Parijs.

“Ik ben blij Pharrell terug thuis te mogen verwelkomen, na onze samenwerkingen in 2004 en 2008, als onze nieuwe creatief directeur voor mannen,” zei Vuitton-voorzitter en CEO Pietro Beccari in een officiële verklaring. “Zijn creatieve visie die voorbij mode reikt, zal Louis Vuitton ongetwijfeld naar een nieuw en zeer opwindend hoofdstuk leiden.”

Het is de eerste grote ingreep van zakenman Beccari sinds hij op 1 februari het roer overnam van ’s werelds grootste luxemerk. De functie was oningevuld sinds het overlijden van Virgil Abloh in november 2021. Voor de jongste show, eind januari, was de jonge Amerikaanse ontwerper Colm Dillane van KidSuper ‘guest designer’. Intussen bleef de geruchtenmolen namen spuwen van mogelijke opvolgers: Martine Rose, Grace Wales Bonner, Samuel Ross, Jonathan Anderson.

GEEN MODE MAAR CULTUUR

De keuze voor Pharrell lijkt op het eerste gezicht verrassend, maar is eigenlijk ook heel logisch voor Vuitton, een label waarvan de reikwijdte zo groot is dat het tegenwoordig eerder een entertainmentgigant is dan een modemerk.

Zo ziet Vuitton het ook zelf: “De manier waarop hij grenzen doorbreekt in de verschillende universums die hij verkent, sluit aan bij de status van Louis Vuitton als Cultureel Huis en versterkt de waarden van innovatie, pioniersgeest en ondernemerschap,” klonk het gisterenavond in een breedsprakerig perscommuniqué van het bedrijf, waarin Pharrell ook nog een visionair wordt genoemd en een “cultural, global icon.”

Een cultuuricoon voor een Cultureel Huis, met hoofdletters nog wel.

Pharrell is geen klassieke ontwerper, maar hij heeft wél kennis van mode, en tonnen ervaring. Hij begon een eigen streetwearmerk, Billionaire Boys Club, samen met Nigo, de creatief directeur van Kenzo sinds vorig jaar. In 2016 investeerde hij in het Nederlandse jeansmerk G-Star Raw Denim en hij verbond de voorbije twintig jaar zijn naam aan talloze collabs. In 2020 lanceerde hij Humanrace, een genderneutraal huidverzorgingsmerk. Hij heeft een langdurige samenwerking met Adidas, die blijkbaar verder blijft lopen. Dat geldt ook voor zijn projecten met de Amerikaanse juwelier Tiffany & Co, een recente aanwinst van moederbedrijf LVMH. En volgende maandag wordt er tijdens London Fashion Week nog een collab met Moncler voorgesteld. Pharrell was ook negen jaar ambassadeur van Chanel. Daar komt nu een eind aan, al blijft hij volgens Chanel wel “een vriend van het huis.”

Het is allicht niet de bedoeling dat Pharrell achter zijn computer jasjes, hoodies en blouses gaat tekenen. Er zou met Vuitton zijn afgesproken dat hij minstens dertig procent van zijn tijd aan de job besteedt. Dat lijkt weinig: je zou verwachten dat het leiden van een belangrijke afdeling van ’s werelds grootste luxelabel — meer dan twintig miljard omzet vorig jaar — toch minstens een voltijdse betrekking is.

Anderzijds jongleerde zijn oude vriend Karl Lagerfeld ook verschillende opdrachtgevers en tal van nevenprojecten, en was ook Virgil Abloh een notoir multitasker, die naar verluidt werkte via Whatsapp. Vuitton rekent toch vooral op Pharrells superstarstatus. Hij wordt allicht een soort curator van het LVU, het Louis Vuitton Universe.

LINDSAY LOHAN ACHTERNA

De man heeft 14,3 miljoen volgers op Instagram. Donatella Versace heeft er iets minder dan tien, Jacquemus, algemeen beschouwd als een ontwerper die is ‘gemaakt’ door sociale media, heeft er 5,3 miljoen. Het communiqué van Vuitton noemt zijn tien miljard streams, zijn dertien Grammy Awards en zijn twee Oscar-nominaties (voor ‘Happy’, gebruikt in de film Despicable Me 2), zijn initiatieven als filantroop en advocaat tegen rassenongelijkheid, en zijn investeringen in bars en een hotel in Miami.

Het is ook niet de eerste keer dat een popster een luxemerk mag leiden: Lindsay Lohan mocht het even proberen bij Ungaro, met een ‘echte’ ontwerper langs haar zijde, maar dat liep dus heel snel heel slecht af. En LVMH gaf enkele jaren geleden Rihanna een eigen luxelabel, Fenty. Dat werd na een paar jaar opgedoekt, onder meer omdat de kloof tussen de fans van Rihanna enerzijds en de prijzen van luxemode anderzijds, onoverbrugbaar bleek.

Maar Fenty was een totaal nieuw label. Vuitton is een mastodont — gooi daar nog een andere mastodont tegenaan, een popster in dit geval — en wie weet wat daar van komt. De kans is in elk geval groot dat het verbond tussen Vuitton en Pharrell een gigantisch commercieel succes wordt.

Toch kunnen er enkele kanttekeningen worden gemaakt bij de nominatie. Met Pharrell lijkt Vuitton verder te willen gaan op het pad dat door Virgil Abloh is geëffend. Pharrell heeft een gelijkaardig profiel: artiest én entrepreneur, dromer maar gewiekst, gedipt in hip hop en streetwear. Abloh keek naar verluidt op naar Pharrell. Maar of Pharrell net als Abloh, een overkoepelende, scherpe visie heeft, moet nog blijken.

Abloh was radicaler. Pharrell lijkt vooral heel gladjes (misschien heeft de Humidifying Face Cream met sneeuwpaddestoel van Humanrace daar iets mee te maken).  

Nigo, de Japanse ontwerper en zakenpartner van Pharrell, en een OG van de moderne streetwearcultuur, leidt sinds vorig jaar Kenzo, en heeft daar voorlopig weinig indruk gemaakt. De werelden van Pharell en Nigo liggen esthetisch ook enorm dicht bij elkaar. Gaan Louis Vuitton en Kenzo niet te veel op elkaar lijken?

OP ZOEK NAAR GRAVITAS

Bovendien lijkt de modesector op dit moment op zoek naar meer wat gravitas. Na een decennium streetweargekte in de luxesector — ingeluid door een collab van Vuitton met Supreme — wordt er een omwenteling gemaakt naar een meer ‘elegantere’, minder door logo’s gedreven mode.

Gucci, de belangrijkste concurrent van Vuitton, heeft daar duidelijk voor gekozen, met het vertrek van artistiek directeur Alessandro Michele als resultaat: het label wil naar verluidt terug klassieker en kwalitatief beter worden. Hermès heeft datzelfde pad van ‘traditionele’ luxe nooit verlaten, zelfs niet toen Martin Margiela er aan het hoofd stond, 25 jaar geleden. Noteer ook de langverwachte comeback van Phoebe Philo met haar eigen label, eerder deze week aangekondigd voor de tweede helft van het jaar (LVMH is, terzijde, een investeerder).

Maar de woorden ‘gravitas’ en ‘Pharrell’ zijn allicht nooit eerder in één en dezelfde zin gebruikt. Hij is de lichtheid zelf (zie zijn hit ‘Happy’). Gepokt en gemazeld in de jeugdcultuur, net als Virgil Abloh voor hem.

Bijkomende vraag: hoe lang kun je geloofwaardig de jeugdcultuur naar je hand zetten? Kijk naar Hedi Slimane, die vorige week in het Parijse theater Le Palace nog eens zijn stijlfantasieën van de jaren nul magertjes — letterlijk én figuurlijk — overdeed voor zijn laatste show van Celine (eigendom van LVMH). Met uitgezakte Pete Doherty van The Libertines op de front row.

Pharrell, die in april 50 wordt, draait intussen al héél lang mee in de popcultuur. Misschien precies omdat hij altijd zo gladjes is geweest. Hij is een veteraan, een gevestigde waarde. Hij werkte voor het eerst samen met Vuitton, aan een collectie zonnebrillen, in 2004, straks twintig jaar geleden. Hij heeft nog hits gemaakt voor Britney Spears, en voor iedereen van Madonna tot Beyoncé (‘Get Lucky’ met Daft Punk: toch wel een dieptepunt in vijftig jaar geschiedenis van de popmuziek).

HOE COOL IS PHARRELL?

Voor de Verenigde Staten, op dit moment waarschijnlijk de belangrijkste afzetmarkt voor de luxesector, is zijn nominatie allicht een goed idee. Maar slaagt hij erin de Chinese kids achter zich te krijgen wanneer de gevolgen van de covidepidemie helemaal verwerkt zijn en dat land opnieuw de onmiskenbare superpower van de luxe-industrie wordt? “It feels a bit late for Pharrell,” grapte iemand op het modeforum van The Fashion Spot, “it’s like Vuitton opening a MySpace account.”

En hoe zit het, ten slotte, met de damesmode? Er wordt nog amper gepraat of gecommuniceerd over de collecties van Nicolas Ghesquière. Begin dit jaar spendeerde Vuitton fortuinen aan een reclame- en marketingcampagne voor een groots opgezette capsulecollectie met de Japanse kunstenares Yayoi Kusama (93 en nog altijd cool), allicht met een omzet die vele keren groter is dan de doorsnee catwalkcollectie van het merk. Heeft Ghesquière, een ‘echte’ ontwerper die ‘echte’ mode maakt, in de betekenis die er in de twintigste eeuw aan werd gegeven, nog een plaats in het LVU?

In de mode betekent een nieuwe CEO meestal dat er ook een nieuwe artistiek directeur wordt aangesteld. Voor Vuitton was een nieuwe leider voor de mannencollecties het dringendste probleem. Het werd door Pietro Beccari, die op 1 februari in dienst trad — hij komt van Dior — in twee weken opgelost (in werkelijkheid zouden de onderhandelingen in november zijn begonnen). En zo is de roddelmachine opnieuw in gang gezet. What’s next?