Het zou mijn eerste designerstuk worden. Na wekenlang wikken en wegen of ik al dan niet tweehonderdvijftig euro zou uitgeven aan een sweater, had ik de knoop doorgehakt. Het was tenslotte een bekende Belgische Designer, een investering. Amper vijf minuten nadat ik de boetiek was binnengelopen, besefte ik dat ik een kapitale fout had gemaakt.
...

Het zou mijn eerste designerstuk worden. Na wekenlang wikken en wegen of ik al dan niet tweehonderdvijftig euro zou uitgeven aan een sweater, had ik de knoop doorgehakt. Het was tenslotte een bekende Belgische Designer, een investering. Amper vijf minuten nadat ik de boetiek was binnengelopen, besefte ik dat ik een kapitale fout had gemaakt. Het leek of de verkoopster mijn hele lijf scande. Wat komt hij hier in godsnaam zoeken, hoorde ik haar denken. Toen de trui bleek te zitten als een veel te ruim afdankertje, werd ik overvallen door een blinde paniek. Ik voelde me een oplichter die de starende vrouw gelijk moest geven. Met klamme handen wandelde ik de winkel uit. Tweehonderdvijftig euro rijker dan voorzien, een vijfde van mijn zelfbeeld armer. Een kleine rondvraag leert me dat ik lang niet de enige ben die zich ongemakkelijk voelt in omgevingen met een luxueuze status. Zo begint Markus steevast over zijn stoel te schuifelen van ongemak bij de service en de talrijke vragen in de eersteklascoupé van de Thalys of Eurostar, en houdt Silvio nog steeds lichte hartkloppingen over aan zijn bezoek aan een bekende designertassenboetiek in Parijs. Terwijl zijn vriendin babbelde met een verkoper, draaide hij zenuwachtig rondjes in zijn driekwartbroek en Mickey Mouse-shirt. 'Ter verdediging: het was 35 graden', verklaart hij. Annelies hoopt al jaren dat haar schroom om een bepaalde boetiek alleen binnen te stappen zal overwaaien, maar op haar vierenveertigste schakelt ze nog steeds een welgestelde vriendin in om samen te shoppen. 'Zonder haar heb ik het gevoel dat de verkoopster doorheeft dat ik vooral tijdens de soldenperiode iets bij hen koop. Dan lijkt het haast alsof ze mij veroordeelt: 'Wat kom jij hier doen?' Ik denk al jaren dat ik weldra oud genoeg zal zijn om dat gevoel niet meer te ervaren, maar het gebeurt maar niet. Het lijkt me normaal voor twintigers, maar ondertussen zou dat voor mij toch geen probleem meer mogen zijn?' Nochtans is het volgens sociaal psycholoog Alain Van Hiel (UGent) niet abnormaal om je minder zelfzeker te voelen in bepaalde omgevingen. 'Om onze eigen positie te kennen, meten wij onszelf constant af aan anderen', legt de professor uit. 'Het leidt ons tot inzichten over onszelf. In dit geval spreken we van upward social comparison: in rijke omgevingen zijn we geneigd om ons armer te voelen. En dat is inderdaad niet al te best voor ons zelfbeeld.' 'Het hangt ervan af of je een omgeving tot je habitat rekent of niet', vult collega-psycholoog Koen Ponnet (UGent) aan. 'We zijn sociale wezens en halen onze eigenwaarde uit de groepen waarin we zitten. Stap je een nieuwe groep binnen, dan is het heel normaal om je er niet thuis te voelen. Groepen verwachten ook dat iedereen zijn steentje bijdraagt, dus de vraag is welke rol jij kunt vervullen. Vertaal dat naar een winkelomgeving en het is eigenlijk heel logisch dat winkeliers hun gedrag aanpassen naarmate ze denken dat je gewoon iets komt passen of meerdere items komt kopen. Vanuit marketingperspectief willen zij natuurlijk gewoon zoveel mogelijk spullen verkopen.' 'Het is een terecht idee dat elke klant hetzelfde behandeld zou moeten worden,' gaat Ponnet verder, 'maar zeker in bepaalde luxesegmenten zorgen de grote klanten die veel aankopen voor negentig procent van de omzet. Mensen hebben de natuurlijke neiging om hun groepsgenoten te favoriseren. Al in de jaren zestig werd aangetoond dat die onderverdeling zelfs bij de kleinste zaken optreedt, en zo ook de nodige vooroordelen en discriminatie ten opzichte van anderen met zich meebrengt.' Maar hoe zorg je er dan voor dat je je toch op je gemak voelt tijdens dat langverwachte verjaardagsetentje in een sterrenrestaurant of tijdens je zoektocht naar de handtas van je dromen? Alexandra (28) heeft zo haar eigen manier gevonden om haar ongemak te verminderen. 'Zeker als je nog vrij jong bent, word je in bepaalde zaken vaak raar bekeken. Daarom zorg ik altijd dat ik een mooie en dure handtas bij me heb tijdens het winkelen om te laten zien dat ik mezelf gerust af en toe een duurder product kan veroorloven. Vroeger durfde ik de winkels van bekende Franse ontwerpers zelfs niet binnen te gaan. Men spreekt je heel vaak neerbuigend aan en het lijkt alsof ze meteen een profiel van je schetsen. Dat is jammer, want wie weet hoelang je hebt gespaard voor die ene aankoop? Die designertas helpt me om me comfortabel te voelen tijdens het winkelen en op mijn gemak rond te kijken.' Een designerharnas om je te wapenen tegen de blikken: het blijkt niet alleen voor Alexandra het ideale schild. Ook Annelies geeft toe nooit in een oude jas een dure boetiek binnen te stappen en Ellen (35) haalt al lachend herinneringen op aan het viersterrenhotel in Madrid waar ze zich speciaal omkleedde omdat ze niet op slippers aan de ontbijttafel durfde te verschijnen. Ze had immers al tot tweemaal toe met lichte gêne de lobby moeten doorkruisen met haar blik op de vloertegels gericht. Strategische zelfpresentatie is een veelvoorkomende manier om sociale scenario's in de hand te hebben, vertelt psycholoog Van Hiel. 'De wereld is een toneel waarin we onszelf rollen aanmeten, waardoor anderen ons op de gewenste manier inschatten. Wetenschappelijk onderzoek toont ook aan dat dit vaak het gewenste resultaat oplevert. Het is meteen ook een van de redenen dat zaken met een hogere status in het algemeen goed draaien: mensen hangen graag een bepaald beeld van zichzelf op, en hun producten helpen ons daarbij.' Dankzij strategische zelfpresentatie worden we vaak gemakkelijker in een groep opgenomen, knikt Koen Ponnet. 'Aan de hand van je houding, kleren of zelfs je horloge geef je aan dat je ergens thuishoort. Het nadeel is dat dit niet voor iedereen weggelegd is en soms ook moeilijk vol te houden blijkt op lange termijn. De kans is behoorlijk groot dat je vroeg of laat door de mand zult vallen.' Een afstandelijke, elitaire houding en onderzoekende blikken van het winkel- of horecapersoneel lijken voor de meeste stemmen uit onze bescheiden enquête aan de basis te liggen van hun luxeschroom. 'Als het personeel in een restaurant zich te stijf en verheven gedraagt, bezorgt me dat een heel onbehaaglijk gevoel', bekent Annelies. 'Het geeft me de indruk dat ik moet bewijzen dat ik daar mág zitten. Daardoor ben ik me erg bewust van hoe ik me aan het gedragen ben. Praat of lach ik niet te luid? Als ik me ongemakkelijk voel, komen algauw flauwe mopjes opzetten. Het is dan ook al meermaals gebeurd dat ik iets doms zei als ze mijn jas kwamen aanreiken, of per ongeluk ergens tegen liep of over mijn voeten struikelde. Als je je niet op je gemak voelt, ga je snel flateren.' Het klinkt als een behoorlijke uitdaging voor mensen uit de luxesector om hun klanten zonder ongemak te laten genieten van de service. Volgens The Jane-maître Gianluca Di Taranto is een gemeende glimlach, hoe simpel ook, de gouden oplossing. 'Het maakt niet uit of je in een designerwinkel, duur hotel of sterrenrestaurant werkt,' meent de maître, 'een klant het gevoel geven dat hij wordt buitengekeken, is simpelweg niet oké. Er zullen altijd gasten zijn die onwennig zijn wanneer ze ons restaurant binnenkomen. The Jane is een vrij groot restaurant waar veel personeel rondloopt en waar luide muziek opstaat - er komt heel veel op je af. We merken bij sommige mensen dat ze daardoor in hun schulp kruipen.''Het is dan ook heel belangrijk om elke gast op de juiste manier te benaderen', aldus Di Taranto. 'Het personeel probeert elkaar daarom heel snel te briefen. In ons centraal werkpunt schrijven we de dingen op die we te weten komen over een tafel. Stonden ze in de file en kwamen ze daardoor gejaagd binnen? Is het hun eerste keer hier? Hebben ze iets te vieren? Het zijn de kleine details die ervoor zorgen dat we hen op een korte tijdspanne op hun gemak kunnen stellen. Zo weet elk staflid of ze een tafel bijvoorbeeld wat rustiger of net heel enthousiast moeten benaderen. Voor ons is het allerbelangrijkste dat onze gasten zich thuis voelen, zodat ze buitengaan met het gevoel dat ze willen terugkeren. We hebben natuurlijk als restaurant het voordeel dat eten en vooral drinken mensen in het algemeen heel gelukkig maakt.' (lacht)En toch volstaat ook die gouden glimlach niet altijd om een luxueus cadeau voor onszelf te rechtvaardigen. Uit een recent onderzoek van Harvard University en Boston College blijkt dat twee derde van de mensen die luxegoederen kopen lijdt onder wat de onderzoekers het 'oplichterssyndroom bij luxeconsumptie' noemen. De deelnemers gaven aan dat dergelijke aankopen ervoor zorgden dat ze in de knoop lagen met zichzelf, alsof de luxe-items aan hun authenticiteit knabbelden en niet vertegenwoordigden hoe ze zichzelf zagen. Zelfs bij aankopen die voornamelijk voor privégebruik dienen, zoals verzorgingsproducten, loerden deze gevoelens om de hoek. Gek genoeg veranderde de kijk van de respondenten wel wanneer de luxeartikels gepromoot werden als iets dat ze verdienen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat steeds meer labels zich aan de selfcare-hype ketenen. Als luxe in de vorm van een basisbehoefte verpakt wordt, maakt de schroom tijdens en na de aankoop plaats voor een verworven recht, stellen de onderzoekers. 'Mensen hebben nood aan zelfwaardering', beaamt sociaal psycholoog Koen Ponnet. 'Als je je goed in je vel voelt, zul je minder het gevoel hebben dat je ergens geen recht op hebt. Het is een kwestie van die sociale bevestiging aan jezelf toe te kennen. Iedereen heeft in theorie op tijd en stond recht op luxeproducten. Als je jezelf af en toe toestaat om jezelf te verwennen, zal die sociale angst ook sneller verdwijnen. Of zoals L'Oréal het al decennialang predikt: want je bent het waard. '