Zorgt Rihanna met haar eigen modelabel voor een nieuwe wind?

Rihanna lanceerde zopas haar eigen modelabel, samen met de luxegroep LVMH. Schudt ze met Fenty het systeem door elkaar?

De mode staat al enkele jaren op stelten. De luxesector is nog spectaculair winstgevend, maar of dat in de toekomst zo blijft, valt af te wachten. Het hele systeem lijkt vastgeroest, en dat is grotendeels het gevolg van de digitale revolutie. Al speelt er meer mee: de globalisering, bijvoorbeeld, en het toegenomen belang van duurzaamheid en diversiteit.

De traditionele modehuizen proberen in sneltempo te verjongen, met wisselende resultaten. Eén ding is zeker: de jacht op Generatie Z is geopend. Een van de belangrijkste wapens? Robyn Rihanna Fenty. De zangeres uit Barbados lanceerde eerder deze zomer haar eigen kledingmerk, Fenty. Ze ging daarvoor in zee met de luxegroep LVMH, die vijftig procent van het merk bezit.

Als alles naar wens verloopt, en die kans is behoorlijk groot, wordt Fenty een referentie – het schoolvoorbeeld van hoe je in de eenentwintigste eeuw een groot, succesvol modehuis creëert.

Beide protagonisten zijn giganten. Badgalriri heeft 74 miljoen volgers op Instagram. En LVMH is de kolossus achter Louis Vuitton, Christian Dior, Fendi, Celine, Givenchy en een waslijst aan andere luxemerken. Het was van 1987 en Christian Lacroix geleden dat de groep nog een nieuw label begon. Lacroix maakte nooit winst, werd een jaar of tien geleden voor een aalmoes verkocht, en staat nu op non-actief. Maar dat huis werd destijds geconcipieerd als een traditioneel couturemerk, terwijl Fenty een grootschalig experiment is op maat van het moment.

Met Fenty willen Rihanna en LVMH de luxemode heruitvinden. Alles moet anders. Er wordt niet geïnvesteerd in shows of winkels. Er zijn ook geen traditionele seizoenen meer. Dat heeft te maken met het klimaat, maar ook met globalisering (het is altijd ergens zomer, en omgekeerd), en met het fel opgedreven ritme van de textielbusiness in het bijzonder, en het leven in het algemeen (we hebben constant nieuwe impulsen nodig). ‘ You see it, you love it, you want it‘, verklaarde Rihanna in het modevakblad WWD. ‘Ik ben gulzig. Ik vind het belangrijk dat je de kleren kunt kopen zodra je ze ziet. Dat je geen maanden hoeft te wachten.’

En dus laat Fenty ongeveer elke maand een nieuwe release op de wereld los. De drops zijn digitaal: de kleren en accessoires worden uitsluitend online verkocht, op de website van het label. Op is op, en er wordt niets afgeprijsd. Dat is min of meer het recept van streetwearlabels als Supreme (dat wél een beperkt aantal eigen winkels heeft), maar dan toegepast op een luxemerk (ook Vuitton doet niet aan solden).

Zwart en zwanger

Rihanna zingt voor haar boterham. Haar eerste hit, Pon de Replay, dateert van 2005, maar ze is nog altijd amper 31. Ze is geen ontwerper. Maar wie struikelt daar nog over? Het tijdperk van de virtuoze, bijna goddelijke couturier – meestal een man – ligt achter ons.

Een sterk merk, daar draait alles nu om. En Rihanna is natuurlijk wel gepassioneerd door mode. Veel meer dan bijvoorbeeld Beyoncé, die twee keer zoveel volgers heeft als Riri, maar altijd een zekere afstand heeft gehouden tot de textielindustrie (haar label, Ivy Park, is sinds kort in handen van Adidas).

Ze heeft de voorbije vijftien jaar ook een pak ervaring opgedaan. Rihanna is van alle markten thuis. Ze ging in zee met winkelstraatketens (ze gaf haar naam aan een reeks door Adam Selman ontworpen capsulecollecties voor het Britse River Island) en luxehuizen (ze was in 2015 het eerste zwarte gezicht van Dior en deed eerder campagnes voor onder meer Nivea en Armani), met cosmeticagiganten (een lijn met M.A.C., een reeks eigen parfums) en sportswearmerken (ze was tot voor kort creative director bij het Duitse merk Puma, waar ze de lijn Fenty X Puma bestierde — pittig detail: Puma was tot voor kort eigendom van Kering, de eeuwige rivaal van LVMH in de luxesector).

Rihanna liet zich zien op 1001 front rows – tot bij Comme des Garçons toe – ze kreeg de Fashion Icon Award van de Council of Fashion Designers of America, én ze schreef modegeschiedenis toen ze verscheen in de zogeheten omeletjurk van de Chinese ontwerper Guo Pei voor het Met Ball, in 2015.

Als ondernemer maakte ze indruk met Fenty x Savage, een inclusieve lingerielijn. In september vorig jaar showde ze de collectie tijdens New York Fashion Week. De casting, met zwarte en zwangere en zwaardere modellen, luidde een nieuw tijdperk in. Victoria’s Secret, de vele malen grotere concurrent, davert een jaar later nog altijd op zijn grondvesten. Victoria’s Secret brengt lingerie vanuit een grotendeels mannelijk en dus bijna inherent seksistisch perspectief, terwijl Fenty staat voor ondergoed waar vrouwen zich goed in voelen. Allerlei soorten vrouwen dan nog, niet alleen de perfect geschapen, hoogblonde Angels van de televisieshows van Victoria’s Secret. Die jaarlijkse televisieshow, van hetzelfde niveau als een doorsnee missverkiezing, is intussen geschrapt. Score voor Rihanna.

En dan was er nog Fenty Beauty. De make-uplijn werd eind 2017 gelanceerd door Kendo, een bedrijf van de LVMH-groep dat producten ontwikkelt voor onder meer de parfumerieketen Sephora. Ook daar waren inclusiviteit en diversiteit het uitgangspunt, met foundations en concealers in meer dan 40 tinten. Het merk was onmiddellijk succesvol, met een omzet van ongeveer een half miljard euro tijdens het eerste jaar. En dan moet Azië nog veroverd worden. Fenty Beauty is vanaf september voor het eerst te koop in Hongkong en Seoel, allicht ter voorbereiding van China.

Op haar heupen

Voor de modelijn zijn de verwachtingen bescheiden. De chief strategy officer van LVMH stelde in WWD dat meer dan vijftig miljoen omzet tijdens het eerste jaar al heel bijzonder zou zijn. Fenty Beauty wordt in 1600 winkels van Sephora verkocht. De modelijn telt, zoals gezegd, slechts één verkooppunt: de website (en die is overigens behoorlijk amateuristisch: in het korte tekstje over de eerste drop telden we maar liefst drie fouten). Bovendien zijn kleren en accessoires duurder dan crèmes. Chanel, om maar één naam te noemen, genereert ook veel meer omzet met N°5 dan met kleren.

Fenty is in zekere zin een prestigeproject. Maar dan wel een prestigeproject dat de ambitie heeft grenzen te verleggen. Rihanna is, na Virgil Abloh bij Louis Vuitton, nog maar de tweede zwarte ontwerper van LVMH (al klopt dat niet helemaal: de zwarte Brit Ozwald Boateng tekende tussen 2004 en 2007 de mannencollecties van Givenchy). Misschien belangrijker: ze is, in tegenstelling tot Abloh, ook mede-eigenaar, en draagt de titel van CEO. Ze verbrijzelt daarmee geen glazen plafond, maar een volledig glazen dak. Rihanna is commercieel (iedereen kent haar), maar tegelijk is het idee van een zwarte vrouw aan het hoofd van een luxemerk ook radicaal.

‘Ik voel dat mode in het algemeen een versnelling hoger is geschakeld,’ zegt ze zelf, ‘en zich meer kwetsbaar opstelt als het om issues gaat. Soms gebeurt dat subtiel, soms is het agressiever, zoals in het geval van een ontwerper als Pyer Moss. Ik vind dat goed. Ik hou van die boosheid.’

Fenty belooft genereuze coupes voor een hele waaier van lichaamstypes. ‘Ik ben zelf curvy,’ vertelde Rihanna aan The New York Times, ‘en als ik mijn eigen spullen niet kan dragen, begin ik er niet aan. Ik wil elk kledingstuk eerst op mijn eigen heupen en op mijn dijen zien. Zie ik er goed uit, of ziet het er alleen goed uit op een professioneel model?’

Een en ander past in een grootschalige vernieuwingsoperatie van LVMH. Vorig jaar benoemde de groep nieuwe ontwerpers bij al zijn mannenlabels, onder wie Abloh bij Vuitton. Dit najaar lanceert het naast Fenty nóg een merk: Patou, een schone slaapster die na dertig jaar stilte door Guillaume Henry wakker wordt geschud (zie pagina 36). De groep investeerde zopas ook in het label van Stella McCartney – het schoolvoorbeeld van een ecologisch verantwoord modebedrijf. Terwijl McCartney LVMH groener moet maken, wordt gerekend op Rihanna en Abloh om het imago van de groep inclusiever te maken en dus aantrekkelijker voor jongere consumenten.

Je kunt je afvragen in welke mate luxe echt inclusief kan zijn (op de website van Vuitton vind je een handgebreide trui voor mannen voor 4500 euro en een leren trenchcoat voor 13.000 euro). Maar je moet ergens beginnen, en luxe heeft soms ook een inspirerende functie.

En toegegeven: de prijzen van Fenty zijn zeker zachter dan die van Vuitton of Dior: je vindt al een oversized jas voor 880 euro, of een geknoopte minirok voor 280 euro. Dat is niet niks, maar het is ook niet hallucinant duur. Een doorsnee modeliefhebber hoeft er allicht geen nier voor te verkopen.

Drop the pop?

De collecties – pardon, releases – zijn bovendien van de hand van toptalent. De eerste reeks kleren is ontworpen door Matthew Adams Dolan, die vorig jaar genomineerd was voor de LVMH Prize, de belangrijkste modeprijs voor jonge ontwerpers en labels, en toen al Rihanna’s favoriete designer werd genoemd. Voor de tweede drop werkte Fenty met Conner Ives, een Amerikaanse ontwerper die in Londen aan Central Saint Martins studeert, en die vorig jaar model Adwoa Aboah heeft gekleed voor het Met Ball.

Met zulke medewerkers is Fenty meer dan louter een celebritylabel. Al helpen die 74 miljoen volgers natuurlijk wel.

Rihanna denkt er ook niet aan om haar andere job – popster, dus – op te geven. Enkele weken geleden plaagde ze haar fans over het nieuwe, door reggaeton geïnspireerde album dat ze maanden geleden voor later dit jaar had beloofd, maar dat nog steeds op zich laat wachten. Haar vorige, Anti, dateert van 2016.

En zo gaat het van drop tot drop, non-stop.