Waarom iedereen weer Levi’s en Hilfiger draagt: de kracht van herlanceringen

Naast nieuwe collecties brengen modemerken aan de lopende band herlanceringen van hun klassiekers uit. Maar waarom smullen we zo van schoenen, jassen en jeans die twintig jaar geleden populair waren?

Van minirok over olifantenpijpen naar overdreven schouderstukken: de mode- wereld is niet vies van een flirt met het verleden. Terwijl een sixties-, seventies- of eightiesrevival doorgaans louter steunt op herinterpretaties van een populaire pasvorm of print, gaan labels de laatste jaren een stapje verder. Ze duiken in de archieven om volledige looks, vaak met maar enkele minimale aanpassingen, weer op de markt te brengen.

We zagen de wederopstanding van de Esprit-sweatshirts en het Juicy Couture-trainingspak, en de boxlogo’s van Fila en Levi’s staan op ons netvlies gebrand wanneer we een trendy conceptstore verlaten. Adidas wist met slimme herlanceringen van de Stan Smith, de Superstar en de EQT-sneakers zelfs voor het eerst eeuwige concurrent Nike van de troon te stoten.

Onze rood-wit-blauwe vlag is sterk en iconisch in een tijdperk waarin het weer spannend wordt om met logo’s te experimenteren.

Tommy Hilfiger (+ 7%) en Calvin Klein (+ 4%) mochten hun verkoopcijfers het voorbije jaar in het groen noteren, waar die van hun concurrenten binnen het middensegment net een duik namen.

“Onze rood-wit-blauwe vlag is sterk en iconisch in een tijdperk waarin het weer spannend wordt om met logo’s te experimenteren”, klinkt het bij Hilfiger.

“Mensen – zeker in de jeugdcultuur – hebben logo’s en grafische elementen altijd al gebruikt om een statement te maken over hun keuzes en om hun individualiteit te benadrukken. Dat is vandaag nog sterker aanwezig doordat beelden en symbolen de wereld rond kunnen gaan via sociale media.”

Meer dan nostalgie

Wanneer dit relaunch-fenomeen in de modewereld gekaderd wordt, valt het woord nostalgie nogal snel. “Het terug- keren naar een geïsoleerde en gestileerde herinnering geeft een veilig gevoel wanneer het politieke en financiële klimaat woelig is. Toch draait het om meer dan nostalgie”, zegt trendwatcher Tom Palmaerts.

De jongere generatie bouwt een visuele identiteit met stukken die al status vergaard hebben en symbool staan voor een tijdperk dat momenteel hip is in de populaire cultuur.

“Het gaat om wélke stukken er opnieuw gelanceerd worden. Het zijn iconische ontwerpen en die maken het makkelijk om keuzes te maken in een wereld vol overvloed”, weet Palmaerts. “Een Stan Smith-sneaker en een Hilfiger-hoodie hebben zich al bewezen.”

“De jongere generatie bouwt een visuele identiteit met stukken die al status vergaard hebben en symbool staan voor een tijdperk dat momenteel hip is in de populaire cultuur, terwijl dertigers en veertigers dan weer smullen van deze relaunches omdat er een geschiedenis aan verbonden is, die vaak ook nog eens verweven kan worden met eigen herinneringen aan het product.”

Carol Lim, die samen met Opening Ceremony-zakenpartner Humberto Leon enkele capsulecollecties voor Esprit ontworpen heeft – en het label zo weer aan streetcredibility deed winnen – beaamt dat. “Ik denk dat we grote merken vandaag anders beleven dan vroeger. Enerzijds omdat we onze definitie van luxe en stijl aan het bijschaven zijn en er meer inspraak in eisen, anderzijds omdat die merken voor veel mensen ook een gevoel van herkenning oproepen.

“Ik gebruik niet graag het woord nostalgie, omdat het dan lijkt alsof het merk intussen geen toegevoegde waarde meer heeft gecreëerd, maar ik spreek wel van emotie. Een gevoel uit een tijdsgeest die vandaag plots weer relevant wordt.”

Jarentachtigsfeertje

En die tijdsgeest juist hebben, blijkt van cruciaal belang. Het is namelijk niet zo dat elk goed scorend ontwerp van vroeger automatisch weer omarmd wordt.

Dat ondervond Nike aan den lijve toen het vorig jaar in de nasleep van de populariteit van concurrent Adidas plots de Cortez weer op de markt bracht, een schoen uit 1972 die het bedrijf uit Beaverton destijds op de kaart heeft gezet.

Tijdsgeest is van cruciaal belang. Het is niet zo dat elk goed scorend ontwerp van vroeger automatisch weer omarmd wordt.

Iconisch? Zeker. Een goede zet? Niet echt. Want een grootschalige marketingcampagne met Bella Hadid en Kendrick Lamar ten spijt heeft de sneaker het nooit tot publiekslieveling geschopt. Onze maatschappij is vandaag veel meer geënt op de culturele producten en het modebeeld van de late jaren zeventig tot de jaren negentig dan op de late sixties en vroege seventies.

Het is daarom dat Nikes Air Max ’97 het zonder alle fanfare moeiteloos veel beter doet. In die schoen weerklinkt de tijdsgeest waar we ons vandaag het meeste mee vereenzelvigen. Net zoals de grote logo’s, de Stan Smith, de trainingspakken van Juicy Couture en het vintage denim.

Maar het is niet voorbij voor de Cortez. In de waanzinnig populaire Netflix-reeks Stranger Things, die zich volledig in een jarentachtigsfeertje hult, heeft hoofdpersonage Steve de klassieke Cortez-sneakers aan zijn voeten. Re-relaunch?