Virgil Abloh, stichter van het veredelde streetwearlabel Off-White en creatieve rechterhand van Kanye West, wordt verantwoordelijk voor de mannenmode van het Franse luxehuis Louis Vuitton.
Abloh neemt de baan over van Kim Jones, die Vuitton ruilt voor Dior Homme, waar hij Kris Van Assche vervangt. Van Assche, die tien jaar op post bleef, zou een andere positie krijgen bij LVMH, de luxegroep die eigenaar is van beide labels.
De nominatie van Virgil Abloh is het recentste van een hele reeks maneuvers bij LVMH.
De nominatie van Virgil Abloh is het recentste van een hele reeks maneuvers bij LVMH.
Wat buzz betreft, heeft de Franse mastodont zich laten voorbijsteken door Kering, de kleinere aartsvijand, die volop scoort met Gucci, Balenciaga en Saint Laurent. LVMH speelt een traditioneler spel. De grote merken in de portefeuille van zakenman Bernard Arnault, cash cow Vuitton op kop, zijn nog altijd bijzonder succesvol. Maar in de mode loert irrelevantie altijd om de hoek.
Stoelendans
Vandaar: een inhaalbeweging. Bij de mannenmerken, maar niet alleen daar. Givenchy verving Riccardo Tisci (die verkast naar Burberry in Londen) door Clare Waight Keller, die de mannen- en vrouwencollecties van het merk samenvoegde. Bij Céline wordt Phoebe Philo afgelost door Hedi Slimane, die voor het eerst in de geschiedenis van dat merk een mannenlijn lanceert. Kim Jones verhuist zoals gezegd naar Dior Homme. Volgens de geruchtenmolen zou hij daar op termijn ook de vrouwencollecties gaan ontwerpen: afwachten geblazen. En op zijn plaats zit nu dus Virgil Abloh, mogul van de streetwear.
Abloh, 37, afgestudeerd als architect en burgerlijk ingenieur, werkt sinds vijftien jaar als creatieve rechterhand van Kanye West. In 2013 begon hij Off-White, aanvankelijk een streetwearmerk met pretentie, en intussen uitgegroeid tot een bizarre hybride (half Von Dutch en half Chanel).
Off-White showt vier keer per jaar in Parijs, en was vorig jaar eregast van Pitti in Firenze, waar het merk samenwerkte met kunstenaar Jenny Holzer. Abloh lanceerde de voorbije vijf jaar ook een groot aantal, vaak spraakmakende, en dikwijls ook succesvolle samenwerkingen: Moncler, Levi’s, Jimmy Choo, Ikea. Nike, dat marktaandeel verliest aan de concurrentie (en adidas in het bijzonder) rekent zo op Abloh om zijn sneakers opnieuw begerenswaardig te maken. En dat lukt: elke nieuwe levering vliegt de deur uit.
Abloh heeft veel fans: 1,6 miljoen volgers op Instagram, plus 3,1 miljoen voor Off-White.
En nu rekent Vuitton dus op zijn beurt op Abloh om de jongste generaties big spenders te verleiden. Dat is een slimme zet, want de mannenmode, en de mode in het algemeen, evolueert al langer naar een hybride van sport, street en luxe. Kim Jones, die aan het begin van zijn carrière nog artistiek directeur is geweest van Umbro, ging anderhalf jaar geleden een monsterverbond aan met het Amerikaanse streetmerk Supreme, en dat was een van de belangrijkste modemomenten van het decennium.
Populair on- en offline
Abloh heeft veel fans: 1,6 miljoen volgers op Instagram, plus 3,1 miljoen voor Off-White. Zijn populariteit is niet alleen virtueel. De man is een heuse rattenvanger van Hamelen. Dat bleek nog eens tijdens de fashion week van Parijs, eerder deze maand, toen er voor de damesshow van Off-White in rue Cambon bijna een stampede uitbrak. De show zelf was even saai als pretentieus.
Meer hysterie was er een dag later, bij de lancering van een collab van Abloh met parfumlabel Byredo. Abloh postte het adres van de cocktailreceptie op Instagram; de organisatie huurde extra security in. Tussen haakjes: dat parfum, Elevator Music, is zo subtiel dat je hem bijna niet ruikt. Het heeft, zoals alles wat Abloh aanraakt, een hoog Keizer-zonder-kleren gehalte.
Maar dat geeft niet, want het enthousiasme van de volgers is even groot als gemeend. In de luxesector is dergelijke passie eerder zeldzaam (en dan zeker in het damessegment; de mannenmodeweken zijn veel meer een vrolijke boel).
Volgens Abloh was de baan bij Vuitton (of in elk geval: een Frans luxehuis) zijn ultieme doel. Dat is misschien goed nieuws voor Off-White. Het label wordt misschien terug wat meer street, en wat minder luxe. “Off-White is bedoeld voor de 17-jarige versie van mezelf,” verklaarde Abloh in The New York Times. “Terwijl Vuitton bestemd is voor de 37-jarige die ik vandaag ben.”
Street cred
Of zijn komst goed nieuws is voor Vuitton, valt af te wachten. Abloh is geen bijzonder inventieve ontwerper. Hij vertaalt wat hij op straat ziet. Hij plaatst banale dingen in een nieuwe context, en geeft het street cred. Hij is een expert in ironie. Hij durft al eens te kopiëren, maar het omgekeerde gebeurt ook.
“Alles wat ik doe,” vertelde hij ons vorig jaar in Firenze, “verwijst naar iets dat me heeft beïnvloed. Gekopieerd worden is voor mij het grootste compliment dat ik kan krijgen. Als iemand de tijd neemt om een replica te maken van jouw werk, dan wilt dat toch zeggen dat je werk relevant is? Ik ben niet de eigenaar van mijn ideeën. Ik wil alleen maar méér creëren.” En ook: “Kids laten zich niet langer dicteren door de modemerken. Ze kunnen zichzelf stylen. Mode moet méér zijn. Als je een jasje verkoopt dat verschillende duizenden euro’s kost, moet dat jasje anders zijn. Het mag niet lijken op alle andere jasjes in je kleerkast.
Bij Vuitton wilt Abloh nieuwe, hedendaagse codes introduceren.
Bij Vuitton wilt Abloh nieuwe, hedendaagse codes introduceren. “Wat mensen écht dragen is altijd mijn inspiratiebron geweest, en ik vind het enorm opwindend om daar een luxeversie van te maken.”
Abloh, een eersteklas egotripper, verhuist binnenkort met zijn gezin van Chicago naar Parijs. Hij doet verder met Off-White en blijft ook voor Kanye West werken, maar gaat daarnaast minder freelance opdrachten doen. Zo zal hij voortaan geen thé dansants meer opluisteren. Of toch minder. Deejay, stop die plaat.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
