Streamingdiensten werkten zich – met een beetje hulp van een hardnekkig virus – op als favoriet tijdverdrijf én fashion influencer. Tv-personages zetten de trend in plaats van topmodellen, en dat verandert ook de manier waarop we shoppen.
Ook languit in jogging blijft een ietwat trendgevoelige kijker op zoek naar inspiratie, zo blijkt. Stijliconen op het kleine scherm zijn uiteraard niets nieuws, denk aan de debardeurs van Chandler Bing of de pencil skirts uit Mad Men. Tijdens de lockdowns steeg de invloed echter pijlsnel. Tv bleef over als een van de weinige dingen die mensen (toch nog) kon verbinden. Want was eensgezind de vestimentaire keuzes van Emily in Paris afkraken niet veel interessanter dan het recente Sciensano-dashboard?
Winkelen met (tv-)vriendinnen
Bovendien viel er binnenshuis niet veel meer te beleven dan het leven van je favoriete personages. Ze zorgden voor afleiding en boden een surrogaat voor de echte vrienden die in hun eigen kot voor de tv hingen. Winkels waren gesloten dus werd er gewinkeld op het tv-scherm, smartphone in aanslag. Zo verschoof de pandemie de invloed van modeshows en streetstyle naar het kleine scherm. Dat is geen buikgevoel: het werd zelfs gestaafd door een onderzoek – een analyse van de Google-zoekopdrachten naar de outfits van specifieke personages tussen maart 2020 en februari 2021. Zo maakte de streaming van Friends de looks van Jennifer Anistons personage Rachel Green nog populairder dan in de nineties, met 448.200 zoekopdrachten. Op de tweede plaats komt de garderobe van Maddy Perez uit Euphoria (347.500), gevolgd door Blair Waldorf uit Gossip Girl (194.400) en Friends’ Monica Geller (171.500). Ook Villanelle uit Killing Eve en Alexis Rose uit Schitt’s Creek horen bij de tien meest gegoogelde stijliconen. De tien meest trendsettende series waren Euphoria, Friends, Gossip Girl, Emily in Paris, Blackish, Riverdale, Peaky Blinders, Schitt’s Creek, Killing Eve en Chilling Adventure of Sabrina.
Het Audrey Hepburn-effect
Dat is zeker goed nieuws voor de kostuumontwerpers, die plots even invloedrijk bleken als elke andere fashion designer. De voorbije decennia werden ze immers (op enkele uitzonderingen na) weggedrukt in de anonimiteit. Ooit was het anders. In de jaren 1920 werd kostuumontwerper Gilbert Adrian beschouwd als dé grote Amerikaanse modeontwerper. Hij kleedde Hollywood-sterren zoals Rita Hayworth op en naast het scherm. Later was er Edith Head, de vrouw achter de looks van Audrey Hepburn en Grace Kelly en de favoriete kostuumontwerper van Alfred Hitchcock. Zij toerde door de V.S. met ‘Hollywood Fashion Shows’, kwam op tv, gaf styling tips, schreef boeken en ontwierp zelfs een modelijn voor tieners. De symbiose tussen Hollywood en de mode was een stevige vorm van marketing. Winkels kopieerden als de wiedeweerga de keylooks van box-office-successen. Hollywood verdrong in die periode zelfs Parijs als invloedrijke modehoofdstad. Tot Hubert de Givenchy zich ging ontfermen over de garderobe van Audrey Hepburn en Tinseltown in het vizier kwam van de haute couture. Giorgio Armani vatte post in Los Angeles, met de rode loper als verlengstuk van zijn catwalk. Kostuumontwerpers verdwenen naar de achtergrond en werkten anoniem, in de schaduw van de studio’s.
Meryl in safari-jasje
De huidige films hebben doorgaans geen gigantische impact op mode. In de jaren 70 en 80 barstten de winkels (én catwalks) echter van de knock-offs van populaire filmkostuums. De ontwerpers waren dan wel geen bekende namen, de acteurs die ze aantrokken wel. Faye Dunaway maakte in Bonnie and Clyde midirokken, twinsets en baretten hip. Diane Keaton was met Annie Hall een trendsetter voor tweed, chino’s en fedora’s. Meryl Streep introduceerde in Out of Africa het safari-jasje, dat nooit meer zou verdwijnen uit het straatbeeld (en van de catwalk van Ralph Lauren). Films als The Great Gatsby (de seventies-versie) werden gretig uitgebuit door kledingwinkels.
Die invloed is evenwel niet te vergelijken met de impact van tv-series vandaag. Er was slechts een handvol aan invloedrijke sterren met een stevige fanbasis. Er waren geen bloggers en micro-celebs, geen Instagram of TikTok. Sterren veranderden ook niet meermaals per dag van look. Je moest wachten op de volgende editie van het fanblad, of een nieuwe film, voor een verse batch inspiratie. Er wás ook alleen film. Tv-series werden stiefmoederlijk behandeld – soaps dienden aanvankelijk om reclameblokken aan elkaar te lijmen. Ze waren alleszins niet vergelijkbaar met het visueel spektakel dat streaminggewijs op het moderne publiek wordt afgevuurd.
Tutu met manolo’s
De kwaliteit, aantrekkingskracht én het aantal kijkers zijn het afgelopen decennium enorm gegroeid. En zo werd de rol van film op de smaak van het publiek overgenomen en uitvergroot door televisie. Friends, in 1994, was een van die eerste baanbrekende series. De buzz rond Anistons haarsnit ‘de Rachel’ was echter in niets vergelijkbaar met die rond de garderobe van Carrie Bradshaw in Sex and the City (1998). Niet alleen Carries levensstijl, ook haar tutu met Manolo’s straalde een soort van vrijheid uit die vrouwen ook wilden. Net op dat moment braken ook de grote fast fashion-ketens door waar ze hun eigen versie van Bradshaws looks bij elkaar konden shoppen. Asos, een van de eerste grote online modeplatforms, staat trouwens voor ‘As Seen On Screen’, een plek om goedkope kopieën van bekende outfits te kopen. Vanaf dan beschouwt de mode-industrie tv als een grote etalage, met product placements en samenwerkingen – zoals de Gossip Girl-lijn bij Target in 2009 (in amper 24 uur uitverkocht) of Mad Men x Banana Republic in 2011.
Net echt (maar dan beter)
Televisieseries schakelden nog een versnelling hoger toen prominente filmregisseurs, zoals Martin Scorcese, Steven Soderbergh of Paolo Sorrentino, de overstap maakten naar het kleine scherm. Ze kunnen op tv rekenen op een ruimer publiek en krijgen een veelvoud van de tijd om creatief hun ding te doen dan de 90 minuten in de bioscoop. Dergelijke namen zijn veeleisend, aan de kostuums wordt evenveel aandacht besteed als aan het script of de setting. De visuele aantrekkelijkheid ligt hoog en sluit aan bij de behoefte naar instagrammable taferelen. De Regency-grandeur in Bridgerton, de seventies-vibes van The Serpent: het plaatje klopt. Het ziet er stijlvol uit, maar ook realistisch (dus niet: de seventies van Austin Powers).
De geloofwaardigheid is van belang voor het verhaal maar maakt ook dat kijkers zich kunnen identificeren. Zelfs een serial killer als Villanelle in Killing Eve heeft trekjes (en jaloersmakende outfits) waarmee het publiek zich kan vereenzelvigen. Vooral voor vrouwen zijn personages herkenbaarder geworden dan vroeger, ze hebben meer diepgang. Kijkers kunnen zich een beetje Nicole Kidman in The Undoing voelen en gaan op zoek naar de bijpassende lange groene mantel.
Sterren van het kleine scherm
In het kielzog van de bekende regisseurs volgden de grote acteurs, zoals Kidman, Reese Witherspoon, Jude Law en John Malkovich – om er maar enkele te noemen. Dat trok natuurlijk nog meer kijkers aan. De onbekende spelers uit tv-series schoppen het dan weer tot grote sterren die de overstap naar het witte doek maken – van Jennifer Aniston uit Friends tot Millie Bobby Brown uit Stranger Things. Hollywood kan op die manier meeprofiteren van de aandacht van het bredere tv-publiek. Ook modemerken zijn zich terdege bewust van de aantrekkingskracht van tv-personages. Verschijnen hun spullen niet in de tv-reeks dan zijn ze snel om een deal te sluiten met een hoofdrolspeler, als ambassadeur of voor een collab. Modeontwerpers huren de acteurs in als model voor hun catwalkshows of campagnes. Ketens zijn er dan weer als de kippen bij om hun handen te leggen op een licentie voor de merchandising.
Van serie naar shop
Maar het summum is nog steeds een item of outfit op het scherm krijgen. De beste scènes kunnen bovendien op een hoop persaandacht rekenen. Zeker in periodes waarin er gezocht wordt naar welkome afleiding voor, pakweg, een pandemie. Is dat zoveel anders dan een iconisch beeld als Audrey Hepburn voor de etalage van Tiffany? Behalve dat tv veel meer kijkers lokt? Niet helemaal. Wel relatief nieuw is dat we nu kunnen shoppen vanuit dezelfde zetel als waarin we die scènes bekijken. Handen glippen van de afstandsbediening naar de smartphone. Oké, misschien om te checken of Prins Charles echt is vreemdgegaan maar ook om meteen even de schapentrui van Diana in The Crown op te zoeken. Al tijdens het streamen taggen merken hun outfits of delen stylisten info over de kleding van personages op sociale media. Zo was de zwarte jumpsuit van Phoebe Waller-Bridge in Fleabag binnen de 24 uur na de show uitverkocht. Dat is veel indrukwekkender dan een collab die een hele marketing- en PR-machine vereist.
Lupin x het Louvre
De volgende sprong voor streamingdiensten is wellicht de series rechtstreeks linken aan een shopplatform. Zo shop je de hoed van Emily in Paris met een klik op de afstandsbediening. In juni al werd Netflix.shop voorgesteld. Ze verkopen exclusieve spullen die aansluiten bij hun series. Zo is er is bijvoorbeeld een deco-lijn, geïnspireerd door Lupin in samenwerking met het Louvre. Met de Disney- en HBO-merchandising in het achterhoofd is dit natuurlijk niet zo heel wereldschokkend. Het Britse ITV gaat echter nog een stap verder. Via ‘Shoppable TV’ kunnen kijkers recht van het scherm bijvoorbeeld de bikini’s uit Love Island shoppen. De aangeprezen producten worden getagd tijdens het tv-programma. Kijkers kunnen via de afstandsbediening meer informatie opvragen en een aankoop doen via de link die vervolgens naar hun telefoon wordt gestuurd. In de V.S. bestaat een dergelijke dienst al langer.
Serial shoppers
Modeplatform Lyst analyseert zoekopdrachten van meer dan 100 miljoen mensen over de hele wereld. Het tekende sinds de pandemie een significante stijging op van zoekopdrachten gelinkt aan mode-items in tv-series. Dit zijn de opvallendste trends.
Tiger King
Tiger King dreef in maart 2020 het aantal zoekopdrachten naar tijger-, luipaard- en zebraprints op naar meer dan het drievoudige. Shoppers zochten ook naar Kenzo Tiger-items (+200 procent per maand). De Tiger-sweater werd een van de meest populaire stukken van het merk Anine Bing.
Halston
Binnen de twee weken na de lancering steeg de zoekactiviteit naar Halston-items met 550 procent. Het aantal page views voor jurken met halternek ging met 132 procent omhoog, voor topjes met halternek met 60 procent. Het merk bracht ook een collectie uit naar aanleiding van de reeks, nu verkrijgbaar via pre-order in hun webshop.
Euphoria
De aankondiging van Euphoria’s seizoen 2 en de twee specials deden het merk Collina Strada boomen, met 154 percent meer zoekopdrachten. De meest gezochte items waren een roze top, transparante blouse, lange blauwe rok en tie-dye maxi-jurk. Het Stussy-shirt met psychedelische print van personage Rue kreeg 50 percent meer zoekopdrachten. Shoppers zochten ook naar witte slip-on Vans (+46%) en geruite plooirokken (+24%).
Lupin
De Franse Netflix-serie dreef de zoektocht naar de Nike Air-sneakers van Assane Diop in een week op met 36 procent. Er was 43 procent meer interesse in petjes en 22 procent meer in trainingsjasjes. Ook lange jassen werden op een maand tijd 22 procent populairder. De driedelige pakken van Lupin boostten de zoekmachine met maar liefst 68 procent.
Emily in Paris
Toen de Netflix-serie in oktober 2020 op ons losgelaten werd, stegen de zoekopdrachten naar ‘Kangol bucket hat’ met 342 procent. Ook de klassieke baret werd gretig gegoogeld, alsook een gele asymmetrische rok van Ganni (+ 289 procent).
Normal People
De bewerking van Sally Rooney’s roman veroorzaakte een rush op sieraden. De zilveren ketting van Connell Waldron kreeg zelfs een fanaccount op Instagram, @connellschain. Het juweel was meteen goed voor een stijging van 43 procent in het aantal zoekopdrachten.
It’s a sin
Vooral de stijl van Roscoe Babatunde maakte kijkers enthousiast. Het aantal zoekopdrachten naar afgebleekte jeansbroeken steeg met 60 procent. Mouwloze T-shirts werden 29 procent keer meer opgezocht.
The Serpent
Dankzij de seventies-serie werd elke maand 22 procent keer meer gezocht naar bruine maatpakken en 14 procent meer naar tanktops. Ook het aantal zoekopdrachten naar flared broeken (+34%), haltertops (+27%) en bedrukte haarsjaals (+13%) nam elke maand toe.
Queen’s Gambit
Het aantal kliks voor geruite jassen steeg in de maand na de eerste aflevering met 383 procent. Witte wollen mantels werden 131 procent populairder, rolkraagtruitjes 56,74 procent.
The Crown
Het aantal zoekopdrachten naar de roze vichyruit, een print gedragen door Diana in de serie, steeg in een maand met 35 procent. Na een week al ging de vraag naar pussybow-blouses (108 procent), jurken met kraag (54 procent) en pareloorbellen (162 procent) de hoogte in.
The Undoing
You love it or you hate it, maar volgens Lyst steeg het aantal zoekopdrachten voor ‘lange groene jas’ met minstens 35 procent na het releasen van de serie.
Bridgerton
In Engeland ging de online vraag naar korsetten door het plafond met maar liefst 1000 procent meer zoekopdrachten na de release van de serie. Wereldwijd steeg de vraag naar korsetten met 123 procent. #regencycore was trending: ook haarbanden, lange handschoenen en empire-jurken gingen hard.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
