Stoelendans in modeland: waarom een nieuwe ontwerper een merk kan redden

De evolutie van Balenciaga (vlnr.): Nicolas Ghesquière (2012), Alexander Wang (2014), Demna Gvasalia (2016) en Demna Gvasalia (2018). © Imaxtree

De teller staat intussen op een 25-tal designerwissels, alleen al in het afgelopen jaar. Straks maakt Hedi Slimane zijn comeback bij Céline. Dat is onverwacht, en opwindend. Maar niet zonder risico’s.

Tussen het geroezemoes en de roddels van de Parijse mannenmodeweek een paar weken geleden verspreidde het nieuws zich als een lopend vuurtje, van de front rows tot de standings. Dat Hedi Slimane bij Céline aan de slag zou gaan, had echt niemand zien aankomen. Dior, mja. Chanel, waarom ook niet. Maar Céline? Hmmm.

De man die van Saint Laurent een commercieel succesvol label maakte, is geen onbesproken figuur. Met Dior Homme definieerde Slimane het mannensilhouet van de vroege eenentwintigste eeuw (in één woord: skinny), maar zijn werk voor Saint Laurent was even radicaal als controversieel. Zijn vijanden beschuldigden hem van, onder meer, heiligschennis. Wie goed keek, kon nochtans alleen maar toegeven dat zijn Saint Laurent een logische, zelfs trouwe herinterpretatie was van YSL zaliger. Hij bleef drie jaar bij het merk, een wervelwind.

Stoelendans in modeland: waarom een nieuwe ontwerper een merk kan redden

Slimanes voorganger, Phoebe Philo, werkte bijna tien jaar voor Céline. Haar elegante, intelligente mode voor volwassen vrouwen had, op enkele details na, niets te maken met wat eraan voorafging. En Céline werd een A-merk, wars van alle theorieën over erfgoed en DNA. De kassa’s rinkelden, tot bijna een miljard euro vorig jaar. Toch denken de bonzen van LVMH dat Céline nog fors kan groeien. Tot vorig jaar had het label geen Instagramaccount, en het staat vergeleken met andere labels ver achter met e-commerce. Het heeft een relatief beperkt aantal winkels. Slimane kreeg dan ook een breed mandaat. Hij gaat een mannenlijn ontwikkelen en couture, of tenminste de moderne variant ervan: maatwerk voor celebrity’s, met de rode loper als objectief. Maar de vraag blijft toch vooral wat hij met de damescollecties gaat doen.

Stoelendans in modeland: waarom een nieuwe ontwerper een merk kan redden

Je kunt je afvragen of Céline zonder Phoebe Philo nog wel Céline is. Of Céline en Hedi Slimane überhaupt compatibel zijn? Op het eerste gezicht: totaal niet. Slimane stuurde bij Saint Laurent graatmagere pubers in skinny jeans, babydolls en leren jekkers over de catwalk. Phoebe Philo ontwierp mantels, jurken en handtassen voor volwassen vrouwen van alle leeftijden. De fans zullen zich wellicht in de steek gelaten voelen. De kans dat ze bij Slimane nog hun gading vinden, is klein. Zullen ze Céline in de steek laten? En is dat erg als Hedi Slimane, zoals de rattenvanger van Hamelen, zijn eigen fans meebrengt?

Nieuw bloed doet goed

Reboots zijn legio in de mode. Meer nog: ze lijken dé methode te zijn geworden om een merk op stratosferische wijze te doen groeien. De triomf van Céline onder Philo is daar een perfect bewijs van, net als het recente, bijna oeverloze succes van Gucci en Balenciaga, volgens peilingen, cijfers en fingerspitzengefühl de belangrijkste luxemerken van het moment. Beide labels zijn in recordtempo compleet heruitgevonden. Gucci was na de gloriejaren van Tom Ford in de nineties in een neerwaartse spiraal terechtgekomen onder leiding van Frida Giannini. Ford verkocht seks en decadentie; Gianni ging op zijn spoor verder, maar dan veel braver. Het merk verloor momentum. Tot Giannini en haar CEO (tevens haar echtgenoot: Gucci was altijd een beetje Dallas) werden weggestuurd en vervangen door een nieuw powerkoppel: businessman Marco Bizzarri en ontwerper Alessandro Michele, een voor de buitenwereld obscure assistent van Giannini. Michele koos onmiddellijk voor een radicale ommezwaai. Het lijkt (van ver) op vintage, is seksloos en soms zelfs een beetje belegen. Maar het werkt wel. De esthetiek van Michele lijkt wel gemaakt voor Instagram. Gucci kreeg er in 2018 acht miljoen volgers bij.

De evolutie van Balenciaga (vlnr.): Nicolas Ghesquière (2012), Alexander Wang (2014), Demna Gvasalia (2016) en Demna Gvasalia (2018).
De evolutie van Balenciaga (vlnr.): Nicolas Ghesquière (2012), Alexander Wang (2014), Demna Gvasalia (2016) en Demna Gvasalia (2018).© Imaxtree

Bij Balenciaga lijkt het contrast met het werk van Cristobal Balenciaga, alom geprezen als een van de grootste couturiers van de twintigste eeuw, enorm, al vindt ontwerper Demna Gvasalia dat er wel degelijk een lijn kan worden getrokken tussen zijn oversized ijzerengordijnesthetiek en de imposante baljurken van Cristobal. Met de Balenciaga van Alexander Wang, die Gvasalia voorafging, zijn er geen overeenkomsten. Met de Balenciaga van Nicolas Ghesquière, die het merk na jaren in de modewoestijn weer op de kaart zette, al evenmin. De les is dat succesvolle merken fluïde zijn: nu eens dit en dan weer dat.

Een geslaagde koerswending is bijna altijd ingrijpend. Neem Calvin Klein, waar Raf Simons sinds zijn aantreden als Chief Creative Officer twee jaar geleden ongeveer alles heeft veranderd: hij liet het klassieke logo van het merk met hoofdletters spellen (een klassieke move), herdoopte de catwalklijn Calvin Klein Collection tot Calvin Klein 205 W39 NYC, bracht de mannenshows van Milaan naar New York (waar hij ze combineerde met de vrouwenshows), en schilderde de witte muren van de minimalistische flagshipstore in New York kanariegeel. De methode werkt: Calvin Klein gaat over de tongen.

Stoelendans in modeland: waarom een nieuwe ontwerper een merk kan redden

Shocktherapie

De reboot is vaak handig omdat geen enkel modemerk decennialang onafgebroken aan de top blijft. Omdat mode nu eenmaal mode is en dus efemeer. Labels hebben niet noodzakelijk een beperkte levensduur, maar wel pieken en dalen. Voor de managers komt het erop aan die dalen zoveel mogelijk uit de weg te gaan. Een nieuwe sterke ontwerper engageren geeft een merk vanzelf een boost – simpelweg omdat er meer over gesproken wordt. In het beste geval wordt een nieuw publiek aangeboord. Bij Balenciaga zou 65 procent van de klanten millennial zijn. Dat is, zeker vanuit zakelijk perspectief, beter dan een status quo. Neem opnieuw Céline: laat je dat merk langzaam maar zeker doodbloeden met een epigoon van Phoebe Philo aan boord, of kies je voor de korte, krachtige schok van iets helemaal anders?

Natuurlijk is het niet altijd prijs. Soms zijn de eigenaars van een huis de plot kwijt en dan haalt een nieuwe ontwerper weinig uit. Soms gaan ze door ontwerpers als door Kleenex ( Cacharel, Léonard, Mugler, Ungaro, noem maar op), en ook dat heeft weinig zin. Vaak zijn de ontwerpers te veel ontwerper en te weinig visionair. Het is ook gemakkelijker om een historisch, versleten merk heruit te vinden ( Loewe), dan een merk waarvan de stichter nog alive and kicking is ( Ann Demeulemeester, Dirk Bikkembergs). Maar zelfs de grote huizen hebben het niet altijd gemakkelijk. Dior lijkt nog niet helemaal hersteld van het ontslag van John Galliano. De relatief korte passage van Raf Simons was, ondanks alle tromgeroffel en hysterie, geen onverdeeld succes, en Maria Grazia Chiuri wordt regelmatig neergesabeld door de modecritici. Diezelfde Galliano orkestreert de raarste reboot van het voorbije decennium, bij Maison Margiela, waar hij nog altijd een weg tracht te vinden tussen zijn eigen sprookjescouture en de conceptuele avant-garde van Martin Margiela.

Stoelendans in modeland: waarom een nieuwe ontwerper een merk kan redden

Veel erger is de situatie bij Lanvin, dat naar verluidt tegen een faillissement aanhikt. Bij het oudste nog bestaande modemerk zijn de recente personeelswissels rampzalig geweest: Alber Elbaz had van Lanvin min of meer zijn eigen merk gemaakt, precies zoals Phoebe Philo bij Céline. Bouchra Jarrar, zijn eerste opvolger, kon ondanks haar onmiskenbare talent niet overtuigen, en ruimde na twee seizoenen plaats voor Olivier Lapidus, een schertsfiguur. De reden van dat debacle is simpel: een slecht beleid. En Céline? De degens zijn getrokken, voor- en tegenstanders staan klaar. Is Hedi Slimane een genie? Of heeft Céline het verkorven? Komt dat zien, komt dat zien. Afspraak in september.

En wat denkt de klant?

Hoe verwarrend is de reboot van een modemerk voor consumenten? Dat valt wel mee. “In de praktijk is zo’n verandering minder drastisch dan je zou kunnen denken”, zegt Marjan Eggers, zaakvoerder van de legendarische zaak Louis, die in Antwerpen en Knokke onder meer Balenciaga verkoopt. “Wij zijn buyers, maar ook editors. Uiteindelijk kiezen wij uit de collecties de stukken waarvan we denken dat ze werken voor onze klanten. Dat is onze job.


Bij Balenciaga hebben we intussen drie ontwerpers meegemaakt. Nicolas Ghesquière was nooit simpel: dat was geen alledaagse mode. Alexander Wang verkocht niet slecht. Maar wij verveelden ons wel. Nu gaat het gemakkelijk. Balenciaga is nu voor een groot deel sportswear: hoodies, sneakers, logo’s. Daar komen veel millennials op af, maar ook vrouwen van vijftig. Die dragen zulke sneakers met een elegante rok.


Globaal gezien is er een enorme omwenteling aan de gang. Mensen zijn veel relaxter.” Durven ze meer? “Nee. Sneakers en sweaters, daar is niets gedurfds aan. Een driedelig pak dragen, dat vind ik tegenwoordig meer een blijk van durf. Alles is op zijn kop gezet. De mode is commerciëler geworden.


Al bij al vind ik de evolutie positief. Hoodies met logo’s zijn misschien niet de meest verheven vorm van creativiteit. Maar ze werken wel drempelverlagend, ook al omdat ze door de brands zo geprijsd worden dat ze nog net betaalbaar zijn. Dat betekent dat wij meer mensen aantrekken, een nieuw en jonger publiek aanboren. En dat geeft energie. Het is ook plezant. Balenciaga is tegenwoordig goed voor de helft van ons budget. Business of Fashion schreef onlangs dat dit echt hét moment is van Balenciaga en Gucci en dat voel je ook in de praktijk. Ik kijk daarnaar met verwondering. Visionaire ontwerpers als Demna Gvasalia, en destijds Margiela en Raf Simons, zie je niet vaak. Demna heeft daarbij het ‘voordeel’ dat zijn succes nog eens wordt versterkt tot de zoveelste macht door de sociale media.


Zelf wil ik voor een stuk meegaan in de laatste hype, maar ik blijf tegelijk met mijn beide voeten op de grond. Dat Balenciaga goed is in tailoring, en blijft werken met mooie materialen en subtiele kleuren, wordt nu soms over het hoofd gezien. Maar dat is voor mij nog veel belangrijker.”

De Black Mode-editie van Knack Weekend ligt vanaf woensdag 14/2 in de winkel.

Partner Content