Het einde van de sterontwerper: kan een schip ook varen zonder kapitein?

De textielindustrie duwt collectief op de rempedaal. Er wordt op shows en reguliere collecties bespaard, en nogal wat merken sluiten winkels. Hier en daar wordt zelfs afscheid genomen van de almachtige ontwerper.

Enkele weken geleden raakte bekend dat het mannenmerk Berluti breekt met artistiek directeur Kris Van Assche. Berluti, eigendom van de luxegroep LVMH, vaart verder zonder kapitein, hopelijk zonder te veel ijsbergen aan de horizon. Het merk stopt met reguliere collecties en catwalkshows en gaat zich toeleggen op occasionele collabs. ‘Het merk volgt voortaan zijn eigen ritme’, zei CEO Antoine Arnault. Van Assche wordt niet vervangen. ‘Eerst was ik geschokt,’ reageerde hij na de aankondiging, ‘maar toen ik hoorde over de nieuwe richting die het merk zou inslaan, was het duidelijk dat er voor mij niet langer ruimte zou zijn om te creëren en te ontwikkelen.’

De koerswijziging is opmerkelijk. We zijn het gewend dat modelabels worden geleid door almachtige, soms lichtjes tirannieke ontwerpers. Een man – af en toe een vrouw – met een naam die belletjes doet rinkelen van Rio tot Tokio. En liefst een showman: Karl Lagerfeld, John Galliano, Alber Elbaz. Iemand die duidelijk de weg wijst. Maar intussen lijkt de textielindustrie minder te geloven in ontwerpers met rocksterallures. Dat zie je aan de nieuwe generatie artistiek directeurs. Bij Chanel was Virginie Viard jarenlang de trouwe rechterhand van Karl Lagerfeld. Pieter Mulier, de Belg die komende week debuteert bij Azzedine Alaïa, was sinds jaar en dag de schaduw van Raf Simons. Vedettes kosten veel geld, prestigieuze shows al evenzeer.

‘Het is niet mijn taak om over strategie te praten,’ zei Kris Van Assche nog na zijn ontslag bij Berluti, ‘en ik spreek ook niet in naam van het merk of de groep. Maar ik mag wel zeggen dat door covid de focus op investeringen is veranderd. Ik geloof dat het verlagen van de kosten ten minste een deel van de strategie is.’

Geen personencultus

Daarnaast is een vedette niet zonder risico’s: hij of zij kan een flater begaan – en de huidige generatie consumenten is niet zo vergevingsgezind – of het laken te veel naar zich toe trekken. Bovendien heeft niet élk merk behoefte aan een sterontwerper. Niet elk merk moet Chanel, Vuitton of Gucci willen zijn.

‘De ontwerper was belangrijker geworden dan het erfgoed en de identiteit van het merk’, zegt agent en distributeur Alex Delafonteyne, die met zijn bedrijf Newlook-Fashiondeal labels als Vanessa Bruno, MSGM, Paule Ka, N21, Alberta Ferretti en Moschino in de Benelux vertegenwoordigt. ‘Het werd soms moeilijk om te zien van welk merk een bepaald ontwerp kwam. Geen wonder dat er de voorbije jaren zo vaak werd teruggegrepen naar schreeuwerige logo’s.’

Intussen trachten de labels de macht terug te grijpen. De meest in het oog springende baan van het moment is die van chief brand officer, een marketingspecialist die waakt over de identiteit van een merk, van product over communicatie tot retail. Een beredeneerde strateeg, eerder dan een intuïtieve créateur. Er zal altijd iemand zijn die de koers van een merk moet bepalen. Maar dat kan eventueel ook zonder veel poespas, op de achtergrond, zonder personencultus. Dat alles wil ook niet zeggen dat de designer-als-rockster permanent op stal wordt gezet. Er zijn trends, en trends die daartegen ingaan. Zo zet de zieltogende Amerikaanse winkelketen GAP al haar jetons in op superster Kanye West. De collectie met basics van de rapper wordt later dit jaar gelanceerd.

Upsize, downsize

Er broeit wel meer in de mode in het algemeen, en bij LVMH in het bijzonder. De luxegroep die meer dan zeventig merken overkoepelt, snoeide de voorbije maanden in zijn kleinere modelabels. Fenty, de modelijn van Rihanna, werd op non-actief gezet. Hemdenmaker Thomas Pink ging dicht. Enkele dagen na Kris Van Assche werd de samenwerking stopgezet met Felipe Oliveira Baptista, de artistiek directeur van Kenzo. Pucci in Firenze moet net als Berluti verder zonder officiële ontwerper en shows. Niet dat het slecht gaat met de groep achter Dior en Vuitton: CEO Bernard Arnault was vorige maand kortstondig de rijkste man ter wereld.

Ook elders worden nieuwe wegen verkend. Ferragamo zei enkele weken geleden arrivederci tegen ontwerper Paul Andrew en gaat anders werken, zónder artistiek directeur. Missoni, dat sinds kort niet langer een familiebedrijf is, nam afscheid van Angela Missoni, ontwerper sinds 1997. De grote winkelketens snoeien in hun vastgoedpatrimonium. H&M en Zara sluiten wereldwijd honderden winkels. In Groot-Brittannië ging onder meer Top Shop failliet.

Gucci showt nog maar twee keer per jaar (tot voor kort was dat minstens zes keer), net als Balenciaga. Marc Jacobs heeft al bijna twee jaar geen hoofdcollectie getekend, maar scoort wel met maar liefst twee budgetlijnen, The Marc Jacobs en Heaven. In België stapt Essentiel af van seizoensgebonden collecties. Het label kiest voor regelmatige drops (zie kader).

De pionier in downsizen is misschien wel Calvin Klein. Toen de samenwerking met chief content officer Raf Simons werd stopgezet, in 2018, besloot de Amerikaanse kolos om zijn prestigieuze catwalkcollectie simpelweg te schrappen. Calvin Klein genereerde altijd al fortuinen met ondergoed en denim. De catwalklijn werd amper geproduceerd, en was allicht verlieslatend, maar het idee – dat dateerde van vóór de doorbraak van sociale media – was altijd dat de glamour van een modeshow zou afstralen op productcategorieën voor de massa, zoals onderbroeken.

Maar daar wordt nu van afgestapt. Raf Simons werd vervangen door een global head of design, Jessica Lomax, eerder creatief directeur sportswear voor dames bij Nike. In plaats van de dure catwalklijn zijn er toegankelijk geprijsde drops, zoals enkele weken geleden een uitgebreide collab met streetwearontwerper Heron Preston.

Drop-stop

Specialisten in fast fashion pakken al jaren uit met een voortdurende aanvoer van nieuwigheden. Dat systeem past beter bij de manier waarop consumenten mode beleven en het resultaat is dat er nu wintermantels in de winkels liggen tijdens de wintermaanden en niet langer in hartje zomer. Dat de gevestigde mode die tendens volgt, is niet meer dan logisch.

Toch is het systeem van drops een tweesnijdend zwaard, zegt Alex Delafonteyne. ‘Het Angelsaksische model, waarbij winkelketens en Amerikaanse collecties acht à tien drops per jaar leveren, lijkt mij na covid ten dode opgeschreven. Een zakenmodel met voortdurende promoties op korte termijn druist niet alleen in tegen duurzaamheid, maar getuigt ook van een gebrek aan respect tegenover de consument.’ Waarom nog de volle prijs betalen voor een kledingstuk als je weet dat het enkele weken later allicht toch wordt afgeprijsd?

Delafonteyne ziet zowel bij consumenten als winkeliers een toenemende vraag naar collecties met ‘ carry-overs‘ – kleren die langer dan één seizoen meegaan, en dus ook langer voor de volle prijs kunnen worden verkocht. Hij gelooft ook in precollecties. ‘Die collecties boeten vaak in aan creativiteit, maar ze bieden het voordeel van een langere verkooptijd in de winkel, en ze zijn draagbaar en commercieel. Voor de meeste van onze merken vormen ze de voornaamste omzet, tot zeventig procent.’

De nieuwe aanpak van Essentiel Antwerp

Het Belgische label Essentiel Antwerp stopte deze lente met reguliere collecties en werkt nu met een systeem van twee à drie ‘drops’ per collectie. Artistiek directeur Tom De Poortere legt uit waarom.

‘We hebben die beslissing genomen om onze collecties nog meer samenhang te geven in de winkels. Het is ook overzichtelijker voor de klanten. Het concept van see now, buy now stelt een klant in staat een collectie te ontdekken en te kopen die past bij de tijd waarin ze wordt verkocht. Wij geloven niet meer dat een klant een dikke winterjas wil kopen in de maand augustus, bijvoorbeeld. Bovendien brengt een drop telkens iets nieuws en dat is altijd opwindend.’

‘Organisatorisch is de manier waarop we onze collectie opbouwen anders. We moeten meer denken in leveringsvensters, en dus ontwerpen we ook op basis van wanneer een stuk geleverd zal worden. In 2020 hebben we onze collectiekalender volledig herzien. We hebben het aantal afzonderlijke producten verminderd, en gezorgd voor een enorme verschuiving in onze distributievoetafdruk, zowel wat de inkomende als de uitgaande distributie betreft. We kunnen nu veel meer per schip transporteren. Dat is niet alleen duurzamer, maar ook goedkoper. Onze grootste prestatie: een daling van 28 procent van het inkomende luchttransport.’