Heeft de modewereld een leeftijdsprobleem?
Hoe komt het dat de rijkste, grootste en snelst groeiende groep in de samenleving amper meetelt in de mode? Vijftigplussers zijn ondervertegenwoordigd in campagnes en op de catwalk, terwijl net zij over de middelen beschikken om luxemode te kopen.
Piepjong zijn ze, de gezichten die over de catwalk schrijden en ons toelachen in reclamecampagnes. Uit het meest recente rapport van online platform The Fashion Spot, rond diversiteit tijdens de modeweken, blijkt dat tijdens de voorbije lente-zomershows 2020 slechts 1 model op de 200 ouder was dan vijftig. Volgens cijfers van onlinemodellendatabase Fashion Model Directory is de gemiddelde leeftijd op de catwalk momenteel 23 jaar, in reclamecampagnes is dat 25 jaar. Aparte cijfers voor Belgische modelabels zijn er niet, maar een snelle blik op de catwalkfoto’s leert ons dat bijna geen enkele ontwerper van eigen bodem oudere modellen inschakelt. Slechts een handvol Belgische ketens, zoals Bellerose, Play Pause en Terre Bleue, werken voor hun reclamecampagnes samen met oudere vrouwen.
Verandering op komst
Toch is het niet allemaal kommer en kwel. Hoewel er tijdens het voorbije modeseizoen amper 39 vijftigplussers geboekt werden, waren dat er in 2016 slechts 5. Op 5 jaar tijd is de gemiddelde leeftijd van catwalkmodellen met 2 jaar gestegen. De cijfers zitten dus in de – weliswaar uiterst trage – lift.
Een van de hoogtepunten van het voorbije modeseizoen was Jennifer Lopez (50), die de lente-zomermodeshow 2020 van Versace afsloot. Bij Balenciaga liepen 14 oudere modellen mee, bij Marine Serre waren dat er 3 en ook bij Salvatore Ferragamo, Sunnei, Sies Marjan en Eckhaus Latta gaven ze het goede voorbeeld door minstens 1 veertigplusser te casten. Schrijfster Joan Didion werd op haar 80ste het gezicht van de zonnebrillenlijn van modehuis Celine. Muzikante Joni Mitchell was op haar 71ste te zien in een campagne van Saint Laurent, het Schotse model Gillean McLeod poseerde op haar 60ste in bikini voor H&M. Collega’s Lauren Hutton (76), Cindy Crawford (54) en Yasmin Le Bon (55) scoorden eveneens recent opdrachten voor grote merken.
1.0Céline Spring 2015 Campaigndidiondochttps://www.instagram.com/didiondoc1501971817892163524990363702_1501971817Instagramhttps://www.instagram.comrich658
Je kan jouw keuzes op elk moment wijzigen door onderaan de site op "Cookie-instellingen" te klikken."
De toenemende kritiek op het gebrek aan diversiteit in de mode-industrie heeft daarin een belangrijke rol gespeeld. Ook op wettelijk vlak zijn er intussen maatregelen genomen. Frankrijk keurde in 2015 een wet goed die modehuizen verplicht enkel te werken met modellen met een gezond gewicht en ouder dan 16 jaar. Luxeconcerns Kering en LVMH, respectievelijke eigenaars van onder andere Gucci en Louis Vuitton, ondertekenden daar in 2017 een charter rond. Ook Condé Nast, uitgever van tijdschriften als Vogue en Glamour, werkt niet meer samen met minderjarige modellen.
Beslissingen zijn gekleurd
Bovendien lijkt het niet logisch om enkel in te zetten op jonge modellen, als je weet dat de huidige vijftigplussers tot het rijkste segment van de maatschappij behoren. Zij gingen als eerste met tweeën werken, kochten hun huis toen dat nog betaalbaar was en zagen dat nadien enorm in waarde stijgen. Volgens een analyse van McKinsey Global Institute Cityscope uit 2016 staan zij momenteel in voor maar liefst 60 procent van de consumptiegroei. Uit een online iVox- enquête bij 1.000 Vlamingen in opdracht van kledingzaak Cameleon bleek bovendien dat zij in 2018 meer geld uitgaven aan kleding dan jongeren en dat ze minder op de prijs letten. Zowel in aantal, koopkracht als beschikbare tijd zijn zij de interessantste doelgroep. Zéker voor luxemerken.
We kopen met onze ogen, niet met onze hersenen
Moeten modelabels dan niet harder hun best doen om meer vrouwen te tonen met wie hun feitelijke doelgroep zich kan identificeren? ‘Dat is een misverstand’, zegt Peter Ampe, creative partner bij marketingbedrijf FamousGrey. ‘In reclame gebruik je niet je doelgroep zelf, maar de personen naar wie die doelgroep opkijkt. 95% van onze beslissingen is emotioneel gekleurd. We kopen met onze ogen, niet met onze hersenen. Aantrekkelijke beelden zijn belangrijk. Dat hoeft daarom niet ‘jeugdigheid’ te betekenen, wél schoonheid. Met je kleren wil je mooi staan, en jonge modellen zijn nu eenmaal vaak aangenamer om naar te kijken. Net daarom dat ze bij outdoorkleding, waarbij de focus niet ligt op het esthetische, wél vaker oudere modellen inzetten. Van die kleding verwachten we dat ze tegen regen en wind kunnen, minder dat ze ons mooi maakt.’
‘Stereotypes worden in stand gehouden’
Patrick De Pelsmacker, hoogleraar marketing aan de Universiteit Antwerpen, treedt hem daarin bij. ‘Het aspirationele, of het creëren van een droombeeld voor de consument, zit diep ingebakken in de reclamewereld. Het is niet omdat die theorie oud is, dat die niet werkt. Dat blijkt uit verschillende studies die ik uitvoerde. We willen ons bijna allemaal verbeteren, of alleszins beter voordoen, dus kopen we producten waarvan we denken dat ze ons daarbij kunnen helpen. Niet zo gek dat merken hardnekkig vasthouden aan het stereotiepe beeld van schoonheid. Ze zeggen eigenlijk: wie onze kleren koopt, zal meer worden zoals de jonge en modieuze modellen. Dat heeft ook ergens te maken met sociale identiteit. Koop die handtas en je buren zullen nogal opkijken. Het is de fundamentele drijfveer van menselijke consumptie, en die zie ik niet snel verdwijnen.’
Modesociologe en postdoctoraal onderzoeker aan de Universiteit Gent Aurélie Van de Peer heeft een andere mening. Volgens haar is het een mythe die de reclame- en modewereld zelf in stand blijven houden. ‘Ik geloof niet dat vrouwen nog gerepresenteerd willen worden door die oude beeldtaal van de rimpelloze, bijna robotachtige strakke lichamen. Vinden mensen dat écht aantrekkelijk? Dat is toch niet meer van deze tijd. Neem nu lingeriemerk La fille d’O van Murielle Scherre. Zij dankt net een groot deel van haar succes aan haar inclusieve modellen. Rihanna doet hetzelfde voor Savage x Fenty.’
Er is inderdaad iets aan het veranderen, zegt De Pelsmacker. De teloorgang van Victoria’s Secret is daar volgens hem het beste voorbeeld van. ‘De Angels staan zo veraf van de feitelijke doelgroep en de huidige tijdsgeest, dat het niet langer werkt. De afstand was té groot om nog een impact te hebben. Vandaag de dag is er een groeiende groep mensen die meer aandacht eisen voor authenticiteit en relevantie in marketing. Merken zijn als de dood voor een negatief imago en bedienen die groep daarom voorzichtig op hun wenken. Vergis je niet, het aspirationele aspect blijft overeind: de oudere catwalkmodellen behoren immers nog steeds tot de mooiste vrouwen ter wereld. Ze zijn slank, hebben een weelderige bos haar en veel rimpels vallen er meestal niet te bespeuren. Denk aan Naomi Campbell (49). Zij mag dan ouder zijn dan het gemiddelde model, representatief voor de meeste vrouwen van haar leeftijd is ze allesbehalve.’
Toekomst
Vijftigplussers hebben meer tijd en geld om luxekleren te kopen dan hun kinderen, toch blijft de modesector hen steevast over het hoofd zien. Modellen zijn niet representatief voor de klanten die de kleren effectief kopen omdat marketeers vasthouden aan het idee dat oudere consumenten jonger willen lijken. De kloof wordt wel kleiner en de nood aan meer diverse rolmodellen groeit. Het leeftijdsprobleem van de modesector kan pas écht opgelost worden als hooggeplaatste individuen in de sector het voortouw nemen, zegt Van de Peer. ‘Bijvoorbeeld door invloedrijke journalisten die het effectief anders aanpakken en niet slechts sporadisch een ouder model inhuren of interviewen. Dan zal de rest volgen. Het is tijd dat er weer mensen zijn die drastische keuzes durven maken zodat er daadwerkelijk iets verandert.’
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
