Drie factoren zorgen ervoor dat we er vandaag minder oud uitzien dan onze ouders en grootouders op dezelfde leeftijd. Meer levenskwaliteit. De geneeskunde die voortdurend vorderingen boekt. En preventie. Toch kunnen deze vertragende factoren niet veel beginnen tegen de onvermijdelijke hormonale impact van de menopauze. Hoewel ze echt wel nood hebben aan herstellende crèmes, comfortabele texturen en werkzame stoffen die de versnelde huidveroudering counteren, blijken vrouwen die de vijftig voorbij zijn, maar zich nog dertig voelen, niet altijd klaar om potjes met het opschrift 'voor de rijpe huid' toe te laten in hun badkamer.

'Uit bevragingen van onze vrouwelijke klanten leiden wij af dat ze eerder op zoek zijn naar een product dat beantwoordt aan een behoefte dan aan een leeftijd', benadrukt Ingrid Pernet, directrice wetenschappelijke communicatie van de groep Nuxe. 'Vrouwen worden niet graag in vakjes gestopt. Wanneer wij een gamma verzorgingsproducten ontwikkelen, hebben we uiteraard een idee van de noden van elke leeftijdscategorie. Ik denk bijvoorbeeld aan de menopauze. Alle fysiologische processen vertragen dan: de celvernieuwing verloopt minder vlot, de opperhuid wordt dunner, de huid boet aan stevigheid en aan lipiden in. Maar om de toestand van de huid - en dus ook de verwachtingen van vrouwen - te verklaren, moeten we ook andere factoren bekijken.'

Energie, dat is waar we vandaag naar streven. En een vrouw van 30 kan evenzeer nood hebben aan energie als een vrouw van 50.

Vandaar dat het merk zich niet beperkt tot objectieve metingen van de toestand van de huid. Het analyseert ook de fysieke tevredenheid en de manier waarop vrouwen zichzelf waarnemen. Welke woorden gebruiken vrouwen wanneer ze moeten beschrijven wat ze zien in de spiegel?

Accident de visage

Gemiddeld ligt onze innerlijke subjectieve leeftijd negen jaar lager dan onze werkelijke leeftijd. Dat neemt niet weg dat sommige - overigens niet per se negatieve - levensgebeurtenissen onze gelaatstrekken kunnen tekenen. Accidents de visage, zo noemde Marguerite Duras dergelijke gebeurtenissen ooit. En die kunnen zich eerder voordoen dan de versnelde huidveroudering, die begint door de algehele verslapping die vrouwen treft na de menopauze. Vaak vallen ze samen met de rituele stappen naar volwassenheid. 'Tussen 19 en 34 jaar haal je je rijbewijs, verlaat je het ouderlijke nest, studeer je af en vind je een eerste job. Allemaal dingen waardoor je er plots ouder kunt gaan uitzien', aldus Denis Guiot, professor marketing aan de universiteit Paris-Dauphine. Het beeld dat de spiegel terugkaatst, oogt wellicht voor het eerst minder aanlokkelijk. De drang om er volwassener uit te zien verdwijnt. Het discours van de cosmeticamerken speelt ook in op die plotse angst om ouder te worden: ze slaan een toon aan die enerzijds alarmerend is - 'Pas op voor vervuiling, zon, junkfood, beeldschermen, vrije radicalen...' - en tegelijk vriendelijk, want gelukkig werd het probleem tijdig ontdekt en is er nog wat aan te doen.

Vandaag weten vrouwen veel meer over de impact van cosmetica. Ze weten dat crèmes rimpels niet miraculeus doen verdwijnen.

Wanneer de industrie zich tot jongere vrouwen richt, hoor je vooral veel waarschuwingen. Naar prille senioren toe wordt de toon meer omfloerst. Alleen de merken die in de apotheek worden verkocht, gebruiken liever een medische woordenschat en noemen een kat nog altijd een kat. 'Als je eenmaal een zekere leeftijd hebt, komen de woorden 'rijpe huid' echt wel binnen', erkent Marie-Hélène Lair. 'Bij Clarins hanteren we liever een ander vocabularium en focussen we op het doel. Met name een stralende huid, want eenmaal de vijftig voorbij, wordt je teint valer. Bij Clarins hebben we het meer over pro-aging: we raden mensen aan om te aanvaarden dat ze ouder worden en we stellen de maatregelen die ze kunnen nemen voor als iets positiefs. We leggen meer de nadruk op de oplossing dan op het probleem. Vandaag weten vrouwen veel meer over de impact van cosmetica. Ze weten dat die de huid aangenaam en zacht kan doen aanvoelen, maar dat crèmes rimpels niet miraculeus doen verdwijnen.'

Véronique Delvigne, wetenschappelijk directrice bij Lancôme, merkt op dat ook ons idee van een mooie huid is veranderd. 'Geen rimpels hebben is minder belangrijk dan een frisse, stralende en vitale huid. Vandaag streven we naar een energieke uitstraling. Er bestaan producten die opnieuw tonus geven en die het effect van de jaren corrigeren.' Ook het prettige gevoel dat we krijgen wanneer we onszelf verwennen, resulteert in meer zelfaanvaarding. Maar daar heb je pas resultaat van als je het vaak genoeg doet.

Verzorging op maat

Heeft het nog zin om producten te koppelen aan leeftijd als we weten dat onze huid sneller of trager veroudert naargelang onze levensstijl?

Véronique Delvigne, wetenschappelijk directrice bij Lancôme: 'Vrouwen zien er jonger uit dan ze zijn omdat ze geleerd hebben hun huid te verzorgen. Maar ze voelen zich ook jonger. Het is van groot belang om een onderscheid te maken tussen leeftijd en behoeften. Behoeften kunnen variëren naargelang het moment. Het beeld dat we van onszelf hebben is niet alleen gebaseerd op objectieve waarnemingen - een storend rimpeltje, de huid die wat slapper wordt of trekkerig aanvoelt - maar ook op emoties. De ene ochtend is de andere niet. En sommige periodes in het leven zijn nu eenmaal afmattender, waardoor we er in één klap plots vijf jaar ouder kunnen uitzien. De taak van cosmetica bestaat er meer dan ooit in om het beeld dat we van onszelf hebben en het beeld dat de maatschappij ons terugzendt met elkaar in overeenstemming te brengen.'

Het marketingdiscours is veranderd: het gaat nu minder over anti-aging en woorden als 'rijpe huid' worden gebannen. Leidt dat niet tot verwarring?

'Ik ben ervan overtuigd dat een vrouw zelf het beste weet wat haar huid nodig heeft. Het is cruciaal dat consulentes in het verkooppunt goed luisteren, helpen om de vinger te leggen op wat echt stoort - verwijde poriën, roodheid, een gebrek aan glans en kleine rimpeltjes die vaak niemand opmerkt - en vervolgens de juiste producten aanraden.'

Zijn de verwachtingen op het vlak van de strijd tegen huidveroudering bijgesteld?

'Natuurlijk! We denken nu anders. Energie, dat is waar we vandaag naar streven. En een vrouw van dertig kan evenzeer nood hebben aan energie als een vrouw van vijftig. We hebben minder moeite met rimpels. Vrouwen zijn eerder op zoek naar frisheid en stevigheid. Een verzorgingsproduct moet vanaf de eerste toepassing verleiden, het moet prettig zijn in gebruik. Vrouwen moeten zin krijgen om het elke dag opnieuw te ervaren. Want het resultaat is pas na een tijdje merkbaar.'

Een fris hoofd

© .

1. Een groene microalg bestrijdt oxidatieve stress en stimuleert het herstel van de cellen. Gamma SeaCreation, Babor, 137,50 tot 376 euro.

2. Producten die de huid stimuleren om zelf hyaluronzuur, collageen en elastine aan te maken. Gamma Hyaluron Cellular Filler + Elasticity, Nivea, 17,99 tot 18,99 euro.

3. Instant liftend effect dankzij twee nieuwe opspannende suikers. Bindt bij langdurig gebruik ook efficiënt de strijd aan met huidverslapping. Extra-Firming Phyto-Serum, Clarins, 102 euro voor 50 ml.

4. Een plantaardige nectar voor celvernieuwing en collageenaanmaak. Gamma Anti-Âge Global, Yves Rocher, 25,90 tot 61,90 euro.

5. Verslavende en omhullende texturen die bij contact met de huid veranderen en hun actieve stoffen geleidelijk aan vrijgeven. Gamma Absolue, Lancôme, 103,50 tot 192 euro.

6. Verzorgingsproducten met Manukahoning voor vrouwen van boven de 60 die last hebben van een droge huid. Gamma Age Perfect Nutrition Intense, L'Oréal Paris, 15,99 euro per product.

7. Formules die voor 92% bestaan uit natuurlijke ingrediënten, met goudkleurige microreflectoren om de teint een warme gloed te geven. Gamma Nuxuriance Gold, Nuxe, 49,90 tot 69,90 euro.

8. Flashbehandeling die de versnelde veroudering tegengaat door oude cellen opnieuw de kenmerken van jonge cellen te geven. La Cure Anti-Âge Absolu Premium, Lierac, 119 euro voor 30 ml.

Veertien jaar eraf

De subjectieve leeftijd, een fenomeen waar gerontologen in de jaren vijftig onderzoek naar begonnen te doen, wordt pas sinds het begin van deze eeuw echt uitgebuit door marketeers. 'We weten vandaag dat adolescenten van 15 tot 19 jaar zich twee jaar ouder voelen dan ze daadwerkelijk zijn', zegt Denis Guiot, professor marketing aan de universiteit Paris-Dauphine. 'Ergens tussen hun 20ste en 29ste beginnen jongvolwassenen zich geleidelijk aan jonger te voelen dan ze zijn, maar slechts heel weinig: een jaartje ongeveer. Naarmate onze objectieve leeftijd toeneemt, wordt de discrepantie groter. Tussen ons 30ste en 39ste voelen we ons 3 tot 5 jaar jonger. Het verschil tussen de subjectieve en de objectieve leeftijd is het grootst tussen ons 60ste en 75ste: het loopt dan op tot 14 jaar.'

'Wie het begrip subjectieve leeftijd bestudeert, moet rekening houden met twee dimensies', licht de docent toe. 'Enerzijds de innerlijke leeftijd, hoe oud we ons voelen. Anderzijds de uiterlijke leeftijd, het beeld dat de spiegel terugkaatst. Ook al hebben we de neiging om het beeld dat we in de spiegel zien positief bij te stellen, we kunnen de realiteit nooit helemaal ontkennen.'

De uitdaging van de cosmetica- industrie bestaat er dus in om rekening te houden met deze tegenstelling wanneer ze zich richt tot vrouwen die zich niet voelen verouderen, maar ontegensprekelijk tekenen van veroudering zien verschijnen.