Gaat er echt iets veranderen in de modesector? Vijf prangende toekomstvragen

Het modesysteem davert op z’n grondvesten. Luxemerken pleiten in open brieven voor meer duurzaamheid, modeweken worden gecanceld. Niets lijkt zeker. Hoe moet het nu verder? Vijf prangende vragen.

1. Wat is er aan de hand?

De modemachine sputtert. Dat is niet nieuw. Er worden al jaren te veel kleren gemaakt, zowel door de designermerken en luxegroepen als door de fast fashion ketens. Het ritme is hels, en niemand kan nog volgen.

Journalisten en buyers zijn elk jaar tot vier maanden onderweg om naar nieuwe collecties te kijken. Ontwerpers kunnen, schijnt het, nog nauwelijks volgen. De marketingmensen werken 24u op 24, aan stories voor Instagram, advertentiecampagnes, deals met influencers in China, winkelvitrines met een verhaal.

Iedereen is, zo heet het, uitgeput. Of dat écht waar is, is niet helemaal duidelijk. De meeste modeprofessionals zijn passioneel bezig met hun vak. Zelf vind ik het nog altijd uitstekend om vijf weken na elkaar van ’s ochtends vroeg tot ’s avonds laat zonder pauze van de ene show naar de andere te rennen. Je kunt ook onmogelijk stellen dat de mode minder creatief is dan pakweg tien jaar geleden, integendeel.

Er wordt dezer dagen opvallend veel geklaagd over de modeweken. Die waren nochtans nooit belangrijker. Maar niemand weet nog wat hun precieze rol is. In een ver verleden, pre-internet, dienden ze louter om nieuwe collecties te presenteren aan de pers en aan inkopers. Consumenten kregen van de défilés hoogstens een paar foto’s te zien in de krant. Tegenwoordig zijn de shows live-gestreamde massaspektakels. Dat is een ander gegeven.

Kortom, er wordt al langer gezeurd dat het zo niet verder kan, en er zijn de voorbije jaren ook al pogingen gedaan om de machine te herstarten. Maar de coronacrisis lijkt een opportuun moment om alles te herbekijken. De modeweken van juni en juli zijn gecanceld, of tenminste verbannen naar Instagram. Leveringen zijn vertraagd, koopjesperiodes uitgesteld. En dan is er nog het financiële aspect. Naast de onvermijdelijke faillissementen van winkels en merken en magazines — het volledige spectrum van de mode — zal er ook minder budget zijn voor groots spektakel.

2. Wie wijst de weg?

Dat er veranderingen op til waren, bleek al in februari, toen Tom Ford besloot om niet tijdens New York Fashion Week te showen, maar in Los Angeles. Dat was opvallend omdat Ford sinds vorig jaar aan het hoofd staat van de CFDA, de Council of Fashion Designers of America, de raad die de modeweken organiseert.

Ford trok naar Los Angeles omdat daar, op hetzelfde moment als NYFW, de uitreiking van de Academy Awards plaatsvond. Voor een merk als dat van Tom Ford is de rode loper een sterker marketingmoment dan een klassiek défilé. Bovendien, zei Ford, vertegenwoordigt de CFDA niet alleen New York, maar heel Amerika.

Toen de coronacrisis een globale crisis werd, ergens tussen eind februari en begin maart, was Giorgio Armani de eerste ontwerper die zijn show annuleerde. Begin april pleitte hij in een persconferentie voor structurele verandering. Op 12 mei publiceerde een groep ontwerpers, ceo’s van modebedrijven en warenhuizen onder leiding van Dries Van Noten een open brief waarin werd gehamerd op fundamentele aanpassingen die het modesysteem simpeler en duurzamer moeten maken.

Het collectief pleit, onder meer, om mantels te verkopen in de winter en bikini’s in de zomer, terwijl dat nu vaak andersom is. En om diezelfde bikini’s pas af te prijzen als de zomer alweer voorbij is. Je vraagt je af wie daar tegen kan zijn. En verder: minder overbodige producten, minder businesstrips, en een (niet nader gepreciseerde) herorganisatie van de modeweken.

De groep rond Van Noten kant zich, net als Armani, tegen de cruiseshows in verafgelegen oorden die een handvol luxehuizen buiten de reguliere modeweken organiseert. Voor die shows van hooguit tien minuten worden honderden mensen overgevlogen naar, pakweg, Havana, Kyoto, Marrakesh of Capri. Ze zijn een verspilling van middelen en van tijd, en onverdedigbaar op een moment dat er wordt gestreefd naar meer duurzaamheid in de mode.

Twee dagen later kwam er een open brief van een andere groep van vooral kleinere onafhankelijke modelabels, #rewiringfashion, samengebracht door journalist Tim Blanks. De voorstellen zijn gelijkaardig, met meer gedetailleerde adviezen voor de fashion weeks: gecombineerde modeweken voor mannen en vrouwen, op een moment dat dichter zit bij de levering van collecties aan klerenwinkels. Dat is, op het eerste gezicht, problematisch voor buyers. Het betekent dat kleinere merken die afhankelijk zijn van grootwarenhuizen en multimerkenboetieks, presentaties moeten organiseren voor inkopers plus, maanden later, een soort unveil-moment voor consumenten.

3. Wat doen de luxehuizen?

Na Armani en Saint Laurent — dat enkele weken geleden liet weten dat het niet langer tijdens de modeweken van Parijs zou showen — liet deze week Gucci van zich horen. Dat was interessant, omdat de luxeconglommeraten LVMH en Kering zich tot nog toe afzijdig hadden gehouden van de discussie. Gucci is de cashkoe van Kering, dat ook eigenaar is van, onder veel meer, Saint Laurent.

In plaats van vijf shows per jaar (twee voor vrouwen, twee voor mannen en een cruisecollectie) gaat Gucci er nog twee geven, en niet noodzakelijk tijdens de modeweek. Die twee hoofdcollecties worden seizoenloos (relatief eenvoudig voor Gucci, waarvan de collecties ruisloos in elkaar overgaan). Daarnaast komen er nog regelmatig drops en surprises. Alessandro Michele verwijst naar de klassieke muziek. ‘Er zullen symfonieën zijn, rapsodieën, madrigalen, nocturnes, ouvertures, concerten en menuetten’, schrijft hij, ‘in de constellatie van mijn creatief pad.’ Maar eerst komt er toch nog… een cruiseshow, in juli. Die krijgt de titel Epilogue en wordt dus allicht de laatste. Van LVMH, veruit de belangrijkste luxegroep, werd de voorbije weken weinig vernomen.

Maar donderdagavond was Antoine Arnault, de zoon van hoofdaandeelhouder en CEO Bernard Arnault (alias de rijkste man van Frankrijk) te gast in de Franse talkshow Quotidien. De jongere Arnault is verantwoordelijk voor communicatie en imago bij de groep. Hij voorspelde het einde van de cruiseshows (bij LVMH zijn Dior en Louis Vuitton betrokken partij) en hoopte dat de modeweken op termijn kunnen hervatten.

‘De modeweken hebben een heel grote economische impact.’ Voor de merken, maar ook voor de steden. ‘Voor Parijs, New York of Tokyo genereert een modeweek gigantische inkomsten. Nu zeggen: dat behoort tot de oude wereld, stop er gewoon mee, is onvoorzichtig. We moeten een juiste balans vinden en dat wordt een zware taak, die zorg en precisie vereist.’

4. Gaat er echt iets veranderen?

Dat valt nog te bekijken. De modesector experimenteert zoals gezegd al langer. Maar nieuwe initiatieven kwamen zelden echt van de grond. Toen het de mannenmode voor de wind ging, een jaar of vijf geleden, begonnen New York en Londen toegewijde mannenmodeweken. In de nasleep van corona wordt Londen zeker afgeschaft. Dan waren er de pogingen, van onder meer Burberry en Gucci, om mannen- en vrouwenshows samen te voegen. Daarover bestond nooit eensgezindheid. In januari programmeerde Gucci voor het eerst in jaren nog eens een aparte mannenshow, terwijl Versace voor de eerste keer afwezig was tijdens de mannenmodeweek van Milaan.

Het idee van see now buy now, waarbij collecties tegelijk met de catwalkshows in de winkels lagen, bleek een enorme flop. Eigenlijk doen alleen Tommy Hilfiger en Ralph Lauren daar nog mee verder (al schrapte Ralph Lauren vorig seizoen voor het eerst sinds mensenheugenis zijn show). Voor de meeste andere merken was see now buy now een logistieke nachtmerrie.

Het verschil is dat er nu veel meer gelijkgezindheid is. De komende, hoofdzakelijk virtuele, modeweken geven merken de ruimte om te experimenteren met nieuwe ideeën. Of er tijd is om echt diep na te denken? Misschien niet: een crisisperiode is er logischerwijze nog stress dan in normale tijden.

Het gevaar? Dat iedereen zijn eigen weg gaat, Saint Laurent achterna, en dat niemand nog kan volgen, te beginnen met de consument. Het kan best dat uiteindelijk blijkt dat het oude systeem beter functioneerde dan de eventuele alternatieven, al moet er natuurlijk wel worden verder geschaafd aan aspecten zoals duurzaamheid en overproductie. Hoe dan ook, met een cliché: het is nu of nooit.

5. Wat betekent de nieuwe mode voor consumenten?

Ten eerste: minder koopjes, en later op het seizoen. Als wintermantels tijdens de wintermaanden in de winkels liggen (en niet al in het midden van de zomer, zoals nu), dan wilt dat zeggen dat diezelfde wintermantels pas aan het eind van de winter worden afgeprijsd.

De modesector wil ook graag af van mid-season sales en koopjesmomenten als Black Friday of Cyber Monday, die vooral in de VS maar ook steeds meer in Europa gigantische proporties aannemen. Er wordt soms geopperd dat mode zo duur is geworden omdat er op voorhand van wordt uitgegaan dat een grote hoeveelheid kleren uiteindelijk met dertig à zestig procent korting zullen worden verkocht. In de luxesector was de evolutie naar minder afprijzen al langer bezig. Gucci, Louis Vitton, Chanel, Hermès en Prada doen zelfs helemaal niet aan solden.

We kunnen ervan uitgaan dat merkkledij niet plotseling goedkoper zal worden. En dat roept vragen op. Zijn consumenten bereid om meer kleren aan volle prijs te kopen als de solden minder interessant worden? En vooral, wie kan zich dat nog veroorloven?

Persoonlijk: ik kocht tijdens de laatste dagen van de winterkoopjes kleren van Marni, Valentino en Undercover aan min zeventig plus nog eens min twintig procent. Ik koop met plezier kleren bij relatief betaalbare merken als Uniqlo, Nike of Lazy Oaf aan volle prijs, maar een T-shirt van 400 euro – of een jas van 3.000 euro – van een luxe– of ontwerpersmerk waarin je je zes maanden later niet meer in het openbaar kunt vertonen wegens last season? Neen, daar krijg ik alleen maar stress van (ik heb er sowieso geen geld voor).

Misschien is het echte probleem dat luxe- en ontwerpersmerken te veel de winkelstraatgiganten zijn gaan kopiëren, terwijl de ketens in het algemeen veel beter zijn geworden, van Pull & Bear tot Hema. Het traditionele concept dat luxekledij generaties meegaat, is al lang fictie. Die systeemfout los je niet op door te sleutelen aan modeweken en leveringsmomenten.

Ten slotte is er nog de vraag of consumenten echt zitten te wachten op een nieuwe versie van see now, buy now. Zeker, de tijdspanne tussen een défilé en het moment dat de kleren in de winkels hangen, lijkt soms eindeloos. In die tijd kan er nochtans veel gebeuren. Echte, wereldschokkende mode is niet altijd onmiddellijk begerenswaardig. Daar moet je aan wennen. Als je, bijvoorbeeld, een bizarre jurk van Balenciaga achtereenvolgens te zien krijgt op de catwalk, bij enkele influencers, in verschillende modeproducties, en in de advertenties van Balenciaga, word je als het ware geconditioneerd om die jurk niet langer bizar te vinden, maar essentieel voor je eigen garderobe.

Wanneer een collectie zonder veel waarschuwing in de winkels terechtkomt, is er geen tijd meer voor verlangen. En was tijd nu niet dat precieuze goed waar we vooral méér van wilden?