Stefano Gabbana schuimbekt al eens op Instagram. Hij scheldt en trolt. Tegen homo-adoptie ('synthetische kinderen'), homoseksualiteit in het algemeen ('I don't want to be called gay, because I am simply a man, full stop'), tegen Selena Gomez ('really ugly'). In schabouwelijk Engels, veelal. Gisteren kregen 1,47 miljard Chinezen er van langs. 'All the worldwide know your attitude for ecxemple with the dogs!!!! (...) And from now on in all the interviews that I will do international I will say that the country of -- een reeks kakje-emoji's -- is China... and (...) we live very well without you -- hartje emoji, kusje emoji,' zou Gabbana onder meer geschreven hebben in een direct message (DM) dat werd gelekt door diet_prada, de favoriete modeschandaal-account van Instagram.

De timing was lichtjes ongelukkig. Ten eerste omdat Dolce e Gabbana vanavond in Shanghai een show had gepland. En niet zomaar een show, neen, The Great Show, een uur lang, met meer dan tweehonderd modellen. En ten tweede omdat het Italiaanse merk pas gisteren heftige kritiek kreeg op een grappig bedoeld (maar in wezen racistisch en seksistisch) promofilmpje waarin een Chinees model pizza, cannolo en pasta probeert te eten met stokjes. 'Is it too big for you?' vraagt een mannelijke stem over de cannolo, een gebak dat eruitziet als een worst. De Chinezen konden er niet mee lachen.

Repliceerde Gabbana in dezelfde DM: 'Why you think is racist that video? You think we are stupid to come in China and post a wrong video???? Is a tribute.' Gabbana beweerde vanmorgen dat zijn Instagram-account werd gehackt, maar dat wordt om verschillende redenen als weinig geloofwaardig beschouwd.

De video en de daaropvolgende uitspraken van Gabbana escaleerden in een mediastorm, die vooral werd gevoerd op het Chinese sociale netwerk Weibo. Maar ook onder de post waarin Gabbana zegt dat hij de uitspraken niet deed ('Not Me'), stonden vanmiddag al meer dan 67.000, vooral verontwaardigde commentaren ('you racist pig', 'Dead & Gone').

Kostelijk fiasco

Vannacht, Belgische tijd, haakten de belangrijkste invités één na één af. De KOLs (key opinion leaders, het Chinese equivalent van influencers), maar ook traditionele celebrities. Zoals Zhang Ziyi, de actrice die bijna twintig jaar geleden internationaal doorbrak met een rol in Crouching Tiger, Hidden Dragon. ' Zhang Ziyi zal vanaf vandaag niet langer producten van D&G kopen of gebruiken,' preciseerde haar management. Verschillende agentschappen trokken hun modellen terug. En verschillende modellen postten hun castingfoto op sociale media met daarover in grote rode letters Not Me, naar het voorbeeld van Gabbana. Angela Cheung, de hoofdredactrice van Vogue China, zou terstond op een vliegtuig naar Beijing zijn gestapt. The Great Show werd uiteindelijk geschrapt,naar verluidt niet door Dolce e Gabbana zelf, maar door het Bureau voor Culturele Zaken van de stad Shanghai. Naar de gevolgen voor het merk, dat onafhankelijk is en dus niet kan rekenen op de financiële en logistieke steun van een grote groep, blijft het gissen. Maar gemakkelijk wordt het niet.

Het fiasco is om verschillende redenen opmerkelijk. Dolce e Gabbana flirt al jaren met millennials en generatie Z. De ontwerpers lieten jaren geleden al live tweets projecteren tijdens hun shows, en de voorbije seizoenen lieten ze meer influencers meelopen dan modellen. Journalisten kregen een cheatlist, met tussen haakjes het aantal volgers van elke digitale celebrity. Na een vorig schandaal, toen her en der werd opgeroepen tot een boycott van het merk, recycleerden de ontwerpers de #boycott hashtag. Om maar te zeggen dat het merk vertrouwd is met de kracht van sociale media. Het is in dat verband overigens significant dat het schandaal de wereld is ingestuurd door een account op Instagram, en niet door een vertrouwd medium.

Ook andere merken gaan in de mist

Stefano Gabbana wéét dat je maar beter voorzichtig omgaat met de gevoelens van Chinese consumenten (of misschien weet hij dat niet, en dan is hij echt heel dom). Dior schrapte al in 2008, tien jaar geleden, een campagne met Sharon Stone, nadat die had geopperd dat een aardbeving misschien het gevolg was geweest van bad karma door de politiek van de Chinese overheid in Tibet. Vorig jaar beleefde Balenciaga een bang moment: een filmpje waarin te zien was hoe een Chinese toerist nogal hardhandig wordt aangepakt door de veiligheidsagent van een corner van Balenciaga in Le Printemps in Parijs, ging viraal in China. De storm die daarop volgde ging pas liggen na veelvoudige excuses van het merk. En na een reeks geweldadige incidenten trok de Parijse burgemeester Annie Hidalgo in persoon naar China om eventuele toeristen ervan te verzekeren dat niet élke Chinees in Parijs het slachtoffer wordt van zakkenrollers.

China is al jaren de belangrijkste afzetmarkt voor de industrie

Luxemerken kunnen het zich moeilijk veroorloven om China voor het hoofd te stoten. Dat brengt niets op, wel integendeel. Het land is al jaren de belangrijkste afzetmarkt voor de industrie. En dus zie je eerder het tegenovergestelde. De Chinezen worden doorgaans gepaaid, tot buiten de grenzen toe. In de grootwarenhuizen van Parijs en Londen vind je op bijna elke stand een Chinese verkoper.

In China zelf worden om de haverklap bijzondere evenementen georganiseerd, van dure shows (die van Dolce e Gabbana zou miljoenen hebben gekost) tot ambitieuze tentoonstellingen. Zowat alle merken lanceren exclusieve capsulecollecties voor de Chinese markt, bijvoorbeeld met het lokale nieuwjaar. Ze investeren in Chinese ambassadeurs en in Chinese infrastructuur, zoals Wechat, de app-variant van een Zwitsers zakmes. Daar kun je foto's en gevoelens op kwijt - pas op, de overheid leest mee - maar je kunt er bijvoorbeeld ook mee betalen.

De consument laat niet met zich sollen

Kortom, er is in het businessmodel van de textielindustrie geen plaats voor racisme, of voor controverse in het algemeen. Dat geldt niet alleen voor China. In de Verenigde Staten moest vorige week de CEO van lingeriemerk Victoria's Secret opstappen, nadat de marketingdirecteur zich in een interview met Vogue neerbuigend had uitgelaten over plus-size modellen en transgenders. De verontwaardiging was deels door cijfers ingegeven: de omzet van Victoria's Secret gaat snel achteruit, en dat komt door het succes van meer inclusieve lingeriebedrijven.

Maar die cijfers worden natuurlijk wel gegenereerd door consumenten. Die worden aan sneltempo jonger. En ze laten, in tegenstelling tot de vorige generaties, niet langer met zich sollen. De wereld is veranderd. En terwijl de politiek alsmaar vuiler lijkt te worden, evolueert de mode in een andere richting: een wereld waarin iedereen gerespecteerd wordt. Iedereen, met uitzondering van Stefano Gabbana.

'Dog & Garbage - we are looking forward to the bankruptcy of D&G caused by you sh*t,' schreef één van zijn 67.000 commentatoren. 'Congrats for losing a 1.3 billion population's market FOREVER,' noteerde een andere.

Lees ook: Dolce & Gabbana cancelt show in China na beschuldigingen van racisme